■馬建忠

　　隨著外資品牌紛紛打著關稅下調的旗號在華降價，本土品牌如何應對的問題隨之而來。記者注意到，近期，國內某本土化粧品企業的高管就在朋友圈發問：“各位行家，怎麼看這次密集降價？”

　　記者了解到，這家企業的新品定價與某外資在華的中檔品牌的價格已經相當接近。而引發國內本土企業關注的，除了降價外，還在於降幅。本次外資品牌平均降價幅度普遍已超過5%的關稅降幅。在本土企業看來，這或許並不只是為了配合關稅下調這麼簡單。

　　外資品牌定位戰略調整

　　實際上，此輪化粧品進口關稅下調在我國並不是首次。2013年，我國就曾將護膚品的進口關稅從6.5%降到5%。不過，與這次不同的是，當時包括迪奧、香奈兒、資生堂等在內的品牌，以原料、人工成本增加為由，對部分化粧品價格進行了上調。

　　出現這種反差的背後，有分析人士認為是近期出現的“海淘”影響了部分外資品牌中國區的自營生意。長期以來，國內的進口化粧品與境外的差價普遍存在。有研究表明，高檔進口化粧品的平均內外價差超過50%。而近期國內跨境電商的興起，也讓進口化粧品感覺到了此前內外不同定價對自營生意的影響。從這一層面而言，進口化粧品在華大幅降價，也有對衝跨境電商影響的意思。

　　不過，廣東日化商業秘書長余雪玲認為：“最大的因素可能涉及國內中高端化粧品整體消費水準的問題。本輪反腐對進口高價化粧品有影響。以前，化粧品價格越高，表示使用者身份越高，且很多是用於送禮。反腐後，這一市場受到了一定的影響。所以，不排除進口化粧品商利用關稅調整重新進行戰略佈局。”

　　在余雪玲看來，進口化粧品企業此舉可能意在讓消費者感覺佔到便宜，從而吸引原本不是目標消費者的人進場購買。

　　本土品牌降價空間不大

　　那麼，國産化粧品，尤其是那些試圖以中高端姿態搶佔外資品牌份額的本土品牌，勢必受到衝擊。

　　有日化專家認為，由於目前多數國內品牌以中低端為主，隨外資降價的空間不大。截至目前，沒有一家本土品牌宣佈隨外資降價，與外資産品開打價格戰。中國化粧品市場行銷研究中心副主任、資深日化專家馮建軍也認為，本土化粧品企業隨外資降價的可能性不大。預計一些中高端本土品牌反而有可能在今年秋季召開發佈會時，通過發佈新品變相提價，以給經銷環節更多毛利。

　　馮建軍坦言，本土化粧品和進口化粧品本來沒什麼競爭，因為渠道不一樣，百貨渠道一度被外資品牌壟斷。不過，國內品牌開始加快追趕的步伐，二者的競爭目前開始在廣告行銷領域“接火”。

　　借電商“彎道超車”可能嗎？

　　有一種較為普遍的觀點認為，渠道劇變或許能幫到本土品牌。不過，余雪玲認為，在消費者已經形成線上消費觀的情況下，本土化粧品品牌借電商渠道實現“彎道超車”已經不可取。

　　“本土化粧品企業必須緊跟消費者的習慣改變，調整渠道。在通常情況下，一個渠道從出現開始，一旦形成趨勢，往往5年就能看到影響。電商從興起至今已有5年，目前已經收到對傳統商業形態的壓力所産生的效果。”余雪玲説。

　　事實上，電商也不是新興渠道，而是化粧品主要渠道之一，且還是競爭激烈的渠道。而外資品牌的佈局似乎已經走在了部分本土品牌的前面。數據魔方的相關資料顯示，2015年7月，在淘寶網各大類目中，銷售排名前10的化粧品品牌依次為：資生堂、雅詩蘭黛、韓束、悅詩風吟、SK -Ⅱ、百雀羚、契爾氏、蘭蔻和韓後。其中，外資品牌佔了大多數，本土品牌僅有韓束、百雀羚和韓後上榜。

　　（原載《南方都市報》）