數據顯示，2014年我國線上音樂市場規模僅為51.2億元。正版化曾直接幫助網路視頻行業走上紅紅火火的健康發展“快車道”，又將為網路音樂行業帶來怎樣的影響？在新形勢下，各大線上音樂廠商正探尋新的商業模式——

　　“一地雞毛”的網路音樂終於迎來了正版化的曙光。根據國家版權局近日下發的《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，7月起規範網路音樂版權專項整治行動正式啟動。7月31日前，各網路音樂服務商必須將平臺上未經授權傳播的音樂作品全部下線。來自國家版權局的數據稱，截至7月31日，16家直接提供內容的網路音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220余萬首，包括360的“好搜”音樂盒，SongTaste音樂板塊等。“從市場反映來看，這一次的禁令相當嚴厲。”市場研究機構易觀智庫分析師姚海鳳表示。

　　“最嚴禁令”的衝擊波

　　拼資本、拼流量、拼模式成為線上音樂平臺主要競爭條件，缺乏版權的網站將受約束

　　北京白領趙釗是個搖滾愛好者，在過去的半個月裏，他手機中的音樂類應用從一個變成了三個。“很多各個平臺都能找到的歌曲，現在點擊就會顯示‘因為版權問題，暫時不能播放’，各家覆蓋的內容不同，只好多裝幾個應用，來回切換。”雖然麻煩了不少，趙釗卻表示理解，“聽盜版，到底不是個好事。”

　　隨著220萬首未授權音樂作品的下架，“最嚴禁令”為市場帶來的衝擊正逐漸顯示出來。唱片公司當然舉手歡迎。獨立音樂廠牌“十三月”的CEO盧中強表示：“加強監管將帶來遊戲規則的變化，三四年前，我們在網路版權上的收入基本為零，但現在通過和蝦米音樂的合作，版權收入的規模發生了明顯變化。”

　　音樂版權費用也隨之水漲船高。姚海鳳告訴記者，和國外線上音樂平臺主要按照聽眾下載與收聽次數和版權方分成的方式不同，國內線上音樂廠商與唱片公司的關係相當複雜，“有對曲庫打包付費的，有保底分成的，分銷和獨家版權的價格也不同。但總體來看，隨著正版化的推進，版權費用特別是優質和獨家版權攀升趨勢會相當明顯。”業內人士稱，一個6位數曲庫的網路版權打包價已如同乘火箭一般，從百萬級升至千萬級。

　　另一方面，“好搜”音樂盒和SongTaste音樂板塊的“銷聲匿跡”，也從側面顯示了未來中小音樂平臺的艱難處境，“馬太效應”將在網路音樂行業呈現得更為明顯。以QQ音樂為代表的騰訊係、酷我酷狗為代表的海洋係、蝦米和天天動聽組成的阿裏係和網易雲音樂、百度音樂等，紛紛與多家音樂內容版權方簽署了版權合作協議。市場研究機構戰略首席分析師毛修炳坦言，“拼資本、拼流量、拼模式成為未來線上音樂平臺的主要競爭條件，手中缺乏版權的獨立非版權網站將難以存活”。

　　不過，在知名IT律師、中國政法大學智慧財産權中心研究員趙佔領看來，“最嚴禁令”能否建立長效機制，還要看未來的執法力度。“此外，還需要進一步在立法上加以明確，比如提高賠償標準，加強對音著協的管理，明確如何支付音著協費用，與版權方分賬比例等問題”。

　　想説“收費”不容易

　　和其他內容服務商一樣，國內網路音樂廠商同樣面臨著用戶付費意願不足的問題

　　音樂版權費用的上漲，必然會在成本上給網路音樂廠商帶來更大壓力。收費，這個老生常談的話題再次浮出水面。和網路閱讀一樣，網路音樂向移動端的遷徙為收費創造了便利。網易雲音樂負責人王磊表示，目前在網易雲音樂的1億用戶中，有70%來自移動端。騰訊QQ音樂高級産品總監計鳴鐘向記者解釋説，在PC時代，聽音樂更多的是以文件傳輸的方式進行，但在移動端，大家慢慢收攏到幾個頭部的音樂應用中，很難把下載的音樂導出來。“而且手機端的支付方式更加靈活，因此在移動端變現的效率會提升很多”。

　　不過，僅僅擁有支付便利並不夠。和其他內容服務商一樣，國內網路音樂廠商同樣面臨著用戶付費意願不足的問題。來自文化部的一份“2014年網路音樂報告”顯示，用戶付費率低，使得付費下載難以成為網路音樂的核心商業模式。“要想讓用戶為音樂付費，就必須給他們一個充足的理由。”姚海鳳表示。

　　記者了解到，幾大網路音樂服務商的高品質付費下載包月價，目前價格基本都在10元左右，希望以性價比打動用戶。網易雲音樂更是在7月推出了每月僅需3元的正版環球音樂唱片包。王磊表示：“願意付費買包的是超過我個人預估的30多倍。市場需要培育，要給大家扭轉意識的時間，要從花一點點的錢開始。”

　　更堅定的付費理由，來自粉絲的一片癡心。計鳴鐘介紹，騰訊發現許多用戶購買並非為了消費內容，而是希望通過自己的行動支援偶像。從去年開始，QQ音樂開始嘗試為周傑倫、周筆暢、張學友等粉絲基礎深厚的明星推出數字音樂專輯。“一年時間裏，5元一張的周筆暢MINI數字音樂專輯賣了13萬張，20元一張的周傑倫專輯賣了16萬張，南韓樂隊BIGBANG的三張專輯每張5元，7月總銷量突破了100萬張。”為了評估粉絲的“價值”，華誼創星甚至在上周與騰訊QQ聯合發佈了行業內首個關注粉絲細分行為的榜單“星影聯盟明星粉絲指數”。華誼兄弟創星娛樂科技股份有限公司董事長胡明的話頗為直白：“我們計算了11088個明星粉絲的提升指數、活躍指數、忠誠指數和專業指數，粉絲經濟已經是評估藝人價值的重要元素。”

　　粉絲對線上音樂的貢獻不僅限于明星。YY語音和9158這樣的網路直播表演平臺和唱吧這樣的線上KTV平臺，還捧出了諸多草根主播，他們同樣通過粉絲“打賞”的金幣、花束等道具與平臺分成獲得收入。“粉絲經濟是目前我們能看到的意願最強的付費模式。”姚海鳳表示。

　　差異化競爭的新價值

　　差異化競爭一方面來自於定位的區隔，另一方面來自於背靠集團的獨特資源

　　賺錢尚需時日，競爭已迫在眉睫。“由於網路音樂的受眾人群基本類似，需求也很相似，這就導致了服務商的同質化相當嚴重。從目前來看，差異化競爭的趨勢正在變得明顯，比如酷我有K歌、兒童歌曲專區，酷狗擁有比較成規模的用戶，還有蝦米主打獨立音樂人。希望以自己的特色形成用戶的黏性。在體驗形式上，則以聽為主向唱聽看多管齊下發展。”姚海鳳告訴記者。

　　對於背靠阿裏、騰訊、百度、網易等網際網路巨頭的網路音樂廠商來説，差異化競爭一方面來自於定位的區隔，另一方面來自於背靠集團的獨特資源。以從蝦米音樂人升級而來的阿裏音樂人為例，一方面這個項目繼承了蝦米對原創音樂的關注，另一方面則和阿裏的電商資源對接，讓音樂人自主開設淘寶店，從技術上實現結算由支付寶自動劃賬；讓音樂人為電商賣家和電商品牌服務，提升曝光度，最大化實現商業價值。

　　對於網易雲音樂來説，“社交”則被視為最核心功能。“如今，網易雲音樂中圍繞‘樂評’、‘歌單’的社交行為已經成為其區分其他競爭産品的關鍵標簽之一。在‘朋友’一欄，用戶可以分享包含配有歌曲的或文字或圖片的動態，也會被推薦收到自己喜歡歌曲的相關樂評，而且自己網易雲音樂的好友有什麼新動態，也會在這裡呈現出來。”王磊介紹説。用戶通過音樂社交形成原創內容，以此作為提升忠誠度的方式，這代表了網易雲音樂的思路。

　　另一個相對集中的思路則是從聽到看，將線下演出搬到線上。無論是QQ音樂的LIVE MUSIC，網易雲音樂的“音樂大戰”，還是阿裏音樂的尋光計劃，都寄託著對網際網路音樂體驗形式創新的期望。值得注意的是，這種線上演出並非簡單地進行搬運。拿LIVE MUSIC來説，用戶不僅可以線上購買鮮花道具，還可以與網友聊天，參與互動遊戲等。在不久前舉行的李易峰演唱會上，甚至由網友投票選出了歌手的10首現場演唱曲目。“音樂大戰”也同樣採取了線上實時投票的方式，由網友的支援率直接決定PK雙方的勝負。“互動性是網際網路的優勢，在音樂領域同樣適用。”計鳴鐘錶示。