繼宣佈大衛·泰勒將接替雷富禮於今年11月1日起正式出任寶潔公司總裁兼首席執行官後，近日寶潔總部再度宣稱，去年一年已將合作的廣告代理商砍掉40%。首席財務官Jon Moeller表示，將把省下的開支用於數字行銷、移動行銷等更為廉價高效的媒介計劃。

　　雖然按照寶潔總部的説法，希望總體廣告行銷花費不變。但素來有著日化廣告之王稱號的寶潔，在日化行業整體降低廣告投放的情況下，做出比同行更大的代理廣告縮減決策，還引發外界關注。

　　中國區制訂代理新名單

　　“消息屬實。早在今年4月季報電話會議中，我們的首席財務官就指出，我們會顯著精簡代理商數量以減少由於目前複雜和低效狀況所造成的相關支出，以便加強整合與消費者全方位溝通。這是一個全球策略，中國是其中的一部分。”寶潔(中國)有限公司傳播與公關部公司事務總監梁雲在接受南都記者採訪時如此回應。

　　梁雲沒有給出更多中國市場削減廣告代理商的資訊，但她補充，“當我們的消費者花在數字化媒體的時間越來越多時，我們也會將廣告和行銷更多地傾向數字化媒體。”按照寶潔官方確認的回應，他們將代理機構視為在品牌建設和價值創造方面的夥伴。為此，他們正在加強並完善寶潔的代理商名單。

　　由此推測，未來寶潔的廣告代理將出現大整合。依照寶潔內部人士給出的説法，一個品牌電視、平面、新媒體是不同的廣告代理商的情況，未來可能不會再在寶潔出現，而是會轉而整合到一個有電視、平面、新媒體等多項綜合業務的廣告代理商;以前可能每個品牌都用不同代理商，但未來很有可能3-5個品牌使用同一個代理商;甚至不同區域的品牌使用同一跨國綜合代理商。

　　日化巨頭集體縮減投放

　　依照寶潔公司計劃，上述計劃若成功實施，未來每年有望將削減5億美元的代理費，也就是説，未來寶潔將包括在廣告、媒介購買、公共關係、包裝設計和零售店內宣傳、展示上省著花錢。

　　來自多個機構的監測數據也顯示，寶潔廣告費用的壓縮計劃在2014年已在悄然付諸實施。美國《廣告時代》最新出爐的2014年度LN A報告顯示，去年他們在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。

　　在中國市場，寶潔從2015上半年開始已逐漸縮減傳統電視廣告的投放支出。據廣告雷達發佈的2015上半年日化行業電視廣告品牌投放情況報告，雖然寶潔公司廣告投放總體體量仍居前三，但相比去年同期，其投放金額下降不少。

　　不過，寶潔並不是個案。歐萊雅、聯合利華等化粧品巨頭的傳統廣告投放亦在不斷下降，且整個行業的廣告投放都在下降。數據顯示，2014年化粧品的電視廣告投放開始呈現下滑態勢。2015年上半年投放的6835 .66億元的刊例總額，比2014年下半年還略少。

　　投放結構發生變化

　　“目前的整個日化行業的情況尤其外資為首的公司情況不是很好，而這些公司大幅縮減廣告費用其實也相當於是在降低成本。”日化專家谷俊在接受南都記者採訪時表示，現在相當於把這個代理費用砍掉，然後有一些費用可以自己和電視媒體或者新媒體去直接談判。

　　在廣東日化商會秘書長余雪玲看來，寶潔砍掉部分廣告代理其實有兩個原因，一是隨著網際網路行銷的崛起，多媒體投放，或者説投放的多元化已經成為一種趨勢，身處日化業變革中的寶潔勢必要加大對新媒體和移動社交媒體的投入。二是與寶潔“瘦身”有一定關係。

　　“行業不景氣導致日化巨頭紛紛降低廣告支出，並非最大的原因所在。依照相關統計，日化行業銷售收入並沒有出現總額的下滑，行業還在增長。”余雪玲表示，其背後真正的推手應該是投放結構變化而産生的結果。

　　南都記者近日拿到的一份由LN A出具的報告。該報告顯示，廣告支出新趨勢正從標準媒介(主要包括傳統媒體和網際網路展示廣告)向非標準媒介(主要包括數字展示、搜索行銷、線上視頻、移動、非標準形式的社交媒體、促銷、實驗性行銷、直銷行銷等)轉移。以寶潔為例，在接下來的一年中，他們計劃將美國70%的線上廣告頻道買下，同時用於整個北美媒介業務中。

　　采寫:南都記者 馬建忠 實習生 覃麗媛