劇院播種式行銷 激活新觀眾需求
- 發佈時間：2015-08-03 03:29:39 來源：解放日報 責任編輯：羅伯特
■本報記者 施晨露
每年三、四月是傳統演出淡季，可東方藝術中心從2008年起，每年三、四月定期舉辦全國戲曲展演“東方名家名劇月”。八年來，包括台灣在內的全國12個省市藝術家獻演104台144場演出，觀眾累積10余萬人次。今年的展演已于4月26日落幕，明年的展演劇目又已排定。東藝總經理林宏鳴日前接受記者採訪時説，這個全國唯一以傳統戲曲為核心的定期展演，能堅持下來，關鍵在於以“播種式行銷”培養新觀眾。
從創辦起突出“新”字
林宏鳴説，“主流藝術的滑坡其實是世界性問題，在西方，同樣面臨交響、芭蕾、歌劇市場萎縮的難題”，“東方名家名劇月”從創辦起就突出“新”字，聚焦新劇目、展示新成果、培養新觀眾。2008年春，首屆“迎世博長三角名家名劇月”登場，2011年起改名“東方名家名劇月”，每年拓展一個劇種。八年來，京劇、昆劇、越劇、滬劇、淮劇、粵劇、川劇、甬劇、黃梅戲、滑稽戲等20個劇種陸續展示，57位“梅花獎”得主、40位“白玉蘭獎”得主、35位“文華獎”得主相繼登臺，東藝也成為獲得過中國梅花大獎的戲曲表演藝術家全部登臺演出過的劇場。
東藝兩次大規模觀眾調查顯示，喜愛民族戲曲的觀眾從21%下滑到9.5%。對普通觀眾而言，欣賞戲曲往往存在兩個誤區，“看不懂”或“不好看”，其原因可能是沒有真正的現場觀劇體驗，也可能是沒機會接觸到優秀演員和劇目。每年“名家名劇月”期間會舉辦系列免費的藝術講座，尚長榮等戲曲大師名家先後開講。
精心策劃贏得觀眾
“東方名家名劇月”期間誕生過不少戲曲演出事件：僅以2013年為例，《蘭韻正濃——昆劇國寶藝術家專場》集結國內十四位最頂尖昆劇名家，一票難求；臨時希望加入的福建芳華越劇團新戲《柳永》只剩清明檔期可選，兩場演出票仍售罄；閉幕演出，北京京劇院全新陣容擔綱的《紅鬃烈馬》一直演到次日淩晨1時10分，劇院安排五輛大巴疏散觀眾。劇院的精心策劃和“服務即行銷”的細節處理，讓“東方名家名劇月”漸成劇團和觀眾都認可的品牌。
“劇院行銷有兩種，‘收穫式’反覆收割老觀眾的觀演興趣，‘播種式’了解並激活新觀眾的需求。”林宏鳴説，“東方名家名劇月”是“知難行難”，但再難都不會放棄。
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