日前，2015年度全國啤酒行業的用戶滿意度調查測評結果公佈，這是中國品質協會、用戶委員會連續第6年開展此項調查。測評結果顯示:2015年啤酒行業滿意度得分76分，相比2014年提升2分，消費者對啤酒食品安全的信心大幅提升。滿意度指數、品牌形象指數和感知品質指數青島啤酒均位列第一。

　　本報記者 韓笑

　　滿意度指數、品牌形象指數青島啤酒第一

　　據介紹，此次調查依據國家標準《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進行，由中國品質協會用戶委員會、卓越用戶滿意度測評中心組織實施。調查共選取了市場上佔主流地位的16個啤酒品牌，對全國具有不同消費特徵的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網路調查兩種方式進行訪問。

　　此次測評結果顯示，2015年，啤酒行業滿意度得分76分，相比2014年提升2分。其中，青島啤酒的品牌滿意指數為79，是16個品牌中滿意度最高的。品牌鍾愛度(品牌消費人群中的“死忠”人群比例)較高的幾個品牌為:青島、金龍泉、嘉士伯。從品牌形象指數來看，青島啤酒也以81分，位列第一。

　　記者了解到，消費者忠誠度相對較高，達到75分。各品牌的忠誠度在69—79分之間，絕大多數品牌忠誠度高於70分，這與啤酒消費市場的壟斷程度和啤酒的快消特點有關。是哪些要素影響了消費者的品牌忠誠度?無論是啤酒行業還是各個品牌，滿意度對忠誠度的影響都是最大的，品牌形象和感知品質次之；感知價值和消費信心對忠誠度的影響系數不大，目前啤酒在食品安全方面的表現符合消費者的安全預期。

　　相關數據顯示，中國的啤酒銷量自2004年至2013年持續增長，2014年中國啤酒行業銷量494億升，佔全球銷量的26%左右，首次出現負增長，但啤酒中高端銷售增速非常高，一些品牌的中高端産品增速近30%。

　　90後“小鮮肉”品牌忠誠度最低

　　測評結果顯示，男性被訪者略顯“苛刻”，對啤酒的評價略低於女性。男性被訪者對強力型和苦味型的啤酒接受程度明顯高於女性，廣大女性被訪者則更青睞果味型啤酒。“青島啤酒于去年推出一款炫奇果味啤酒，是當下啤酒行業首款水蜜桃風味果味啤酒，得到了女性白領的喜愛。”青啤公司工作人員介紹。

　　此外，在品牌購買傾向方面，30歲以下的消費者不容易産生明顯的按品牌購買的傾向；25歲以下的“90後”消費者中有半數之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向，這兩個比例均高於其他年齡段人群。隨著年齡的增長，超過40歲的人群中，購買時只鍾愛並選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費者中指定啤酒品牌的比例最高。

　　據卓越用戶滿意度測評中心常年監測和研究，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。從需求角度來看，80後90後個性化的、時尚化的特性是消費口味多樣化主要驅動力。

　　從供給角度來看，啤酒公司也積極抓住這種特性，推出多品類的産品，從産品口味、包裝上下功夫，加速了消費口味的多樣化和個性化。記者從青島啤酒公司了解到，近年來，青啤公司不斷適應消費者高品質、多元化的需求，先後推出了奧古特、純生、經典1903、炫奇果味啤酒、白啤等産品，贏得新一代消費群體的青睞。

　　消費者選啤酒 看口味不看價格

　　此次測評結果顯示，消費者對啤酒的感知品質指數連續四年持續提升，感知品質指數青島啤酒位列第一。從消費者對啤酒的口味、口感、色澤、麥芽香氣、包裝等方面的品質評價來看，青島、嘉士伯、百威等品牌的感知品質高於行業平均水準。

　　“生産日期、保質期等標識清晰”是消費者評價最高的項目，而“麥芽香味”則成為消費者滿意度最低的一項。國內很多品牌為適應市場和降低成本，大多出品麥芽度低於10%的啤酒，稱為“清爽型”，雖然清爽型啤酒的市場銷量穩步提升，但整體來看，消費者對國內品牌啤酒的“麥芽香味”評價不高。

　　調查發現，價格因素對消費者選擇啤酒品牌的影響非常小，只有7%的消費者會因為“單價低於同類産品”的原因而選擇購買，説明價格不是競爭的主導因素。分析認為，與其他國家相比，國産啤酒的利潤率已經很低，啤酒廠商都不願主動挑起“害人害己”的價格戰，因此，價格要素在刺激消費需求方面影響有限。

　　而啤酒的口味是吸引消費者購買的關鍵，清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。調查結果表明，能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什麼，都會比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇。

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