■劉東

　　受一年前福喜事件影響最大的麥當勞，正用實際行動改變著目前公司發展的困局，而萬變不離其宗的是，麥當勞仍將逆襲的希望聚焦到特許經營上。

　　不過，有業內人士評價説，殘酷的現實是不得不面對的。

　　再加碼特許經營

　　日前，麥當勞中國新上任的首席執行官張家茵明確表示，特許經營是麥當勞長期以來的策略，麥當勞今年在華的特許經營門店比例將提高到30%。

　　據了解，這是2014年麥當勞中國第一次對外公佈其在特許經營上的明確目標，將特許經營的比例從2013年的12%提高到2015年的20%~25%之後，再一次提速特許經營業務。

　　雖然如此，但麥當勞的中國市場特許經營業務相比于麥當勞全球市場來説，仍有不小的距離。

　　眾所週知，麥當勞本就是一家以特許經營為主導的公司，全球超過80%的麥當勞餐廳由當地的被特許人持有及管理。

　　對於此次中國市場突然加碼佈局特許經營的原因，一位長期關注麥當勞的業內人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是麥當勞重振計劃的倒逼。

　　資料顯示，去年7月20日，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質肉，上海食藥監部門要求上海所有肯德基、麥當勞問題産品全部下架。

　　麥當勞公佈的2015年第一季度業績報告顯示，第一季度營收同比由67億美元減少至59.6億美元，比去年同期下降11%；凈利下降32.6%至8.115億美元，比去年同期的12億美元減少了將近1/3。

　　為此，麥當勞新上任的全球首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克公佈了業務重組和推動運營收入增長的重振計劃。

　　一位長期關注麥當勞的業內人士對筆者分析説，麥當勞已經看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰，此次麥當勞再度加碼特許經營店，無疑是想通過此前成熟的模式再創奇跡。

　　據了解，麥當勞公司的收入主要來源於房地産營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈餘三部分。然而，加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建築費用，也常無力爭取貸款，麥當勞公司就負責代加盟商尋找合適的開店地址，並長期承租或購進土地和房屋，然後將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當勞公司收入的主要來源。

　　多種困局交織

　　“在麥當勞此次大力佈局特許經營店的背後，其高層早已知道近兩年公司已經面臨發展的多重困局。”另一位長期關注麥當勞的相關人士直言道。

　　一位知情人士説，麥當勞以漢堡為主打産品，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的産品為主，更適合亞洲人尤其是中國人的口味，因此更容易被中國消費者所接受。

　　“雖然麥當勞近些年來也強力推出與肯德基類似的‘麥辣雞’‘雞腿漢堡’，但肯德基60年烹雞經驗無法在短期內複製，其‘烹雞專家’的形象更是無從模倣。再加上麥當勞此次受福喜事件的影響嚴重，再度讓困境中的麥當勞雪上加霜。”上述人士對筆者直言道。

　　“其實最要命的就是公司最大的競爭對手肯德基”。上述人士直言道，麥當勞與肯德基相比，開店數量和利潤方面確實懸殊。

　　公開數據顯示，早在2013年，麥當勞第三季度在亞太、中東、非洲地區的業績就已下降9.9%。麥當勞2014財年的財報顯示，2014財年全球同店銷售下降1%，全年營收為274億美元，比2013財年減少2%；全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年減少9%。

　　麥當勞今年5月的報告稱，麥當勞業績下降0.3%，主要是由於美國業績下降2.2%，亞太、中東、非洲地區下降3.2%，儘管歐洲同期增長2.3%，但這並不足以平衡其他市場的損失。

　　麥當勞與競爭對手肯德基的差距也越來越大。相關資料顯示，肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳到現在，來到中國已有第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中國有了超過4200家餐廳，是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。截至2013年底，麥當勞在中國大陸開店總數剛超過1900家。

　　此外，麥當勞在經營模式上也有很大的困境，例如激烈競爭、原材料成本增加、租金成本增加等，都是在中國市場發展中面對的實際困難。

　　此前，臨危受命的47歲的伊斯特布魯克曾表示，將對麥當勞的管理體系和餐廳服務進行優化調整，力圖將麥當勞“發展成一個更加現代化的快餐業領頭羊”，具體計劃包括每年削減30億美元支出、重組業務、減少自營餐廳發展加盟店、大幅增加股東分紅等。

　　而此次麥當勞再度發力特許經營業務，真的能從根本上緩解其所面臨的現實壓力嗎？

　　行銷專家丁利國分析認為，此次再度提高加盟比例，只能從門店數量上實現增加，而在門店品質上如何保證，如何能夠迅速實現盈利，特別是在剛剛經歷過福喜事件，又趕上快消餐飲的調整期，這些目前看來都存在不確定因素。

　　提速背後有風險

　　隨著此次麥當勞重振計劃的持續深入，麥當勞擴張或將再次加速，而中國市場或將成為加盟店增長速度最快的市場。

　　其實，這種佈局的加速並不局限于中國市場。事實上，在麥當勞全球市場上，提高特許經營門店比例的問題同樣也被提上日程。

　　此前，史蒂夫·伊斯特布魯克公佈的一項重振計劃給麥當勞提出了新目標：“到2018年底，將對3500家餐廳進行特許經營，使全球特許經營餐廳的比例從目前的81%提高至約90%。”

　　在福喜事件發生後，麥當勞對整體的供應鏈和食品安全內部系統作了很多調整。

　　即使如此，還是有業內人士擔心，如果麥當勞在世界各地全面放開特許經營門店業務，如何保證特許經營店的品質，存在諸多疑問，而這再度埋下了食品安全管控的風險隱患。

　　“雖然麥當勞的安全檢查團隊對供應鏈都建立了追溯機制，但對於在食品生産鏈條上游的原料供應商，如何進行監控，目前還沒有更具體的説法，其實原料供應最容易引發系統性風險。”上述接近麥當勞的人士分析説。

　　困境中的麥當勞能否再次利用老模式實現逆襲，重新找回麥當勞此前的輝煌呢？目前看來，還有太多的疑問，尚需持續關注。

　　（原載《中國經營報》）