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智慧電視:得用戶者得天下

  • 發佈時間:2015-07-06 05:49:38  來源:經濟日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  “6·18”網購狂歡期間,多家知名廠商的智慧電視銷售均出現顯著增長。一度疑似山窮水盡的彩電業,通過加快轉型升級,發力智慧電視,重又積聚人氣和商機,正步入柳暗花明的新天地——

  電視重回視線中央

  智慧電視順應網路化、智慧化發展趨勢,具有作業系統平臺和網路接入功能,可擴展性較強

  數據顯示,2014年,國內市場彩電銷量為負增長,今年的情況依舊不樂觀,各家企業業績普遍出現了下滑。歷經多年的高增長之後,彩電業規模化發展撞到了市場天花板。不僅如此,還有更糟的消息傳來,傳統電視開機率降至30%以下。手機、PAD等智慧終端逐漸蠶食市場,很多年輕人形成了埋頭小屏獨享其樂的習慣,一家人圍坐一起其樂融融看電視的場景仿佛已成過去。

  面臨如此重壓,彩電業依然不乏生氣,不僅上市公司股價走高,並且各路資本和企業競相涌入,智慧電視熱更趨升溫。

  智慧電視順應了網路化、智慧化發展趨勢,除具備視聽硬體傳統功能之外,還具有作業系統平臺、應用支撐環境和網路接入功能,可擴展性較強,用戶可自主安裝和卸載各類應用程式,能滿足多樣化和個性化需求。這是彩電業的重大升級。

  在視聽方面,相對於傳統電視,智慧電視提供電視節目直播,支援網路視頻內容點播,觀眾的自主性增大;相對於手機、PAD等小屏播放,智慧電視大屏效果更好,能讓觀眾得到更加輕鬆和精彩的視聽享受。這就從根本上扭轉了受眾流失的局面,讓電視重回視頻播放主場。

  “觀眾逃離電視是假像。”海信旗下自主運營平臺海視雲CEO于芝濤告訴記者,大屏視頻時代已到來,電視臺用來衡量收看電視節目的開機率已不能準確反映觀眾實際需求。

  後臺數據顯示,海信電視每日的網際網路活躍用戶已超過400萬,日活躍率超過40%,遠超傳統電視的開機率。而從移動端與TV大屏端的數據對比看,海信電視視頻用戶規模以每年大於100%的增速在增長,全行業移動端用戶規模增長率已放緩至30%以下。在視頻每人平均觀看時長上,海信電視用戶約為移動端視頻用戶的3.75倍。

  大屏視頻播放,只是智慧電視初試牛刀。隨著網際網路經濟向縱深發展,市場重心經歷了從PC端到移動端的轉移,而在手機市場增速放緩之後,人們又將目光投向家庭網際網路,其市場規模預計為萬億級,智慧電視則被視為最大的風口。

  “如果説手機是人體的延伸,那麼電視會不會成為社會進化過程中家庭的延伸?”奧維雲網副總裁劉闖分析説,智慧手機作為個人移動終端呈現出的創新能量和産業規模已是有目共睹,智慧電視作為新熱點同樣值得期待。在各种家電中,白色家電基本是“做減法”,發揮特定功能讓人們省時省力,而電視是“做加法”,吸引人們花更多的時間並産生價值。因此,彩電這塊擁有最大顯示螢幕的資訊産品被資本市場重新估值。

  據悉,智慧電視有著大螢幕和高運轉能力的優勢,將成為家庭網際網路重要的控制中心和娛樂終端。它可以實現家中電器的互聯互通,能夠導入視頻、健康、教育、遊戲、社交、支付等豐富多彩的內容和應用。廣大電視用戶正在從看電視向用電視轉變,這其中蘊藏著巨大的商機。

  從賣硬體到圈用戶

  網際網路企業涉足智慧電視,並不指望以硬體賺錢,而是要發揮出內容與應用上的優勢

  由於智慧電視産業價值凸顯,不光是彩電企業,網際網路企業、運營商等各路企業均志在必得,圍繞消費者需求展開激烈競爭,市場一時間風生水起。

  2013年以來,樂視、小米等網際網路企業發力智慧電視,攻勢淩厲。去年,樂視超級電視年銷量超過150萬台,成為彩電市場不容忽視的新生力量。今年,樂視又確定了350萬台至400萬台的銷量目標,並開始通過LePar超級合夥人模式由線上向線下推進,拓展更為廣闊的二、三線城市和城鎮市場,與傳統彩電渠道展開了短兵相接的競爭。

  網際網路企業涉足智慧電視,並不指望以硬體賺錢,而是要搶佔入口圈住用戶,發揮出內容與應用上的優勢。在樂視、小米等以成本定價的衝擊下,智慧電視均價不斷下移,市場普及程度明顯上升。奧維雲網全渠道數據顯示:2013年4月,中國彩電零售市場智慧電視均價為5288元,銷量滲透率為42.2%;2015年3月,智慧電視均價為4010元,銷量滲透率為72.1%。僅2年時間,均價下降1278元,滲透率增長近30個百分點。

  市場形勢的急劇變化,令彩電企業意識到,單純靠硬體盈利已行不通了,必須要軟硬兼施,向用戶運營和服務轉型。為此,他們依託多年形成的製造、研發和品牌優勢,堅持打造精品,吸引中高端消費人群;此外,還紛紛創立網際網路電視子品牌,學習網際網路企業的打法,以高配低價産品吸引線上消費者。

  為打贏這場智慧電視用戶爭奪戰,眾企業重拳頻出。海信提出,豐富和完善三類産品線,覆蓋現有和未來的用戶群。第一條是以網際網路院線為內容服務的“鐳射影院”産品線。鐳射影院電視尺寸將側重於80英寸以上,滿足高品質視聽需求,用戶可用點播的方式在家裏體驗影院的震撼效果;第二條是以網際網路視頻為內容服務的智慧電視産品線,尺寸主攻50至80英寸,以ULED為核心的智慧電視産品為主;第三條,以極客的方式打造面向網際網路年輕群體的VIDAA電視,尺寸以32至50英寸為主。

  酷開作為創維分拆出來獨立運營的網際網路品牌,強調精準發力,率先推出了個性化定制。酷開公司産品經理陳勇濱介紹,圍繞滿足全家人需要,酷開將3套個性化系統融入一台電視,打造針對兒童、年輕人、老人不同人群的專屬電視。這樣一來,就打破了以往網際網路電視只針對年輕受眾群的局限,受眾面更廣,而且使電視的使用頻率提高、開機時間拉長,為電視運營打下堅實基礎。

  探索變現用戶價值

  隨著智慧電視用戶激活量的增長、活躍度的提升,彩電業開始嘗試打造新的利潤增長點

  智慧彩電領域掀起的圈地大戰,實質上是用戶價值之爭。海信電器總經理代慧忠分析説,網際網路企業核心是“用戶價值”。誰離用戶最近,誰就對用戶最有價值;誰最有價值,誰的用戶數量就會最多,而用戶反哺的價值就最大。

  最新數據顯示,海信智慧電視累計激活量超過1000萬台,預計到2017年增至3000萬台以上,覆蓋人口超過1億。創維智慧電視日增加激活用戶數為16517人,日活躍用戶數超313萬人。隨著智慧電視用戶激活量的增長、活躍度的提升,彩電業開始探索平臺運營和用戶維護,嘗試通過提供內容和應用服務,變現用戶價值,打造新的利潤增長點。

  視頻點播收費條件逐漸成熟。樂視超級電視採取了後向收費模式,購機用戶需交納一定年費來觀看樂視自有的視頻內容,實現了軟硬體捆綁銷售。彩電企業則紛紛與網際網路電視整合業務牌照方及視頻網站合作,為用戶提供海量的視頻點播內容,探索部分收費方式。根據智慧電視中心的問卷調查,對於從院線下來的1到3個月的新片,52.8%的消費者認為點播每部影片付費5塊錢可以接受;按年付費,大多數消費者可接受年付費100元。

  廣告業務取得進展。智慧電視用戶可基於大數據實現分區域、分螢幕、分用戶的廣告精準投放,這對於廣告主頗具吸引力。酷開在3個月中拿到了部分電視投放廣告,運營收入達268萬元。海信方面則取得更大進展。近日,加多寶、蒙牛宣佈與海視雲公司簽訂戰略合作協議,作為首批廣告主在海視雲平臺投放視頻廣告,合同金額達到1000萬元。

  電視購物前景廣闊。相關數據顯示,在電視購物較為發達的美國、南韓及日本,電視購物行業銷售額約佔社會消費品零售總額的8%至12%,我國這一比例不足1%。海爾與電商巨頭阿裏就此展開闔作,為鼓勵用戶在海爾阿裏電視V購物廣場上消費,今年計劃補貼超過20億元。海信則以跨境購物産品為切入點,與南韓The K集團合作打造“聚享購”電商平臺。該平臺能為用戶提供南韓正品商品和直郵服務,並享受機場免稅店同價,部分商品甚至達到免稅店九折優惠。

  根據奧維雲網的測算,2018年涵蓋智慧電視終端銷售、外設購買、視頻點播、電視遊戲等內容在內的客廳經濟生態圈將能夠創造約3600億元人民幣的産值。

  “未來5年,我們希望海信內容和服務産生的利潤大於或等於目前硬體銷售的利潤。”代慧忠表示,作為真正的“網際網路企業”,海信電器的成長性才剛剛開始。

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