奢侈品與電商之間的戰役似乎一觸即發。

　　來自國外媒體的報道顯示，5月16日，法國開雲集團旗下的多家奢侈品製造商在美國紐約聯合起訴阿里巴巴集團，稱其購物網站故意允許假貨製造者在全球銷售盜用其品牌的贗品。

　　這是開雲集團旗下品牌在不到一年內第二次因售假問題對阿里巴巴提起訴訟。2014年7月9日，也就是在阿裏上市前夜，開雲集團旗下一眾奢侈品Gucci（古馳)、Yves Saint Laurent就曾因同樣問題將阿里巴巴置於美國法院的被告席上，當時的起訴書長達147頁。

　　與上次雙方的迅速和解不同，阿裏此次對外表態相對強硬，阿里巴巴集團在5月16日發給媒體的聲明中表示，“開雲集團單方指責並無依據”，阿裏同時還表示，“阿里巴巴法務會按法律程式準備材料，積極應訴。”

　　而從輿論的反應來看，奢侈品品牌一年兩次的訴訟引來了更多的猜測，有業內人士甚至懷疑這與開雲2015年在華的財務狀況不佳有關。不過，更多的人士則認為這可能是開雲借法律訴訟而進行品牌行銷的一種策略。

　　“起訴的時點都非常微妙，一個是阿裏上市的關鍵前夜，一個是中國關稅即將清零的前夜，這樣的借勢行銷顯然可為企業節省大筆廣告費用。”一位不願透露姓名的業內人士告訴《中國經營報》記者。

　　上海泛洋律師事務所主任合夥人劉春泉則表示，“奢侈品品牌如果真要打假，按照電子商務企業提供的智慧財産權投訴和保護途徑，尋找精通電子商務的律師，遠比發動訴訟更有效果。”那麼依此所説，奢侈品巨頭的訴訟是否會實現預期的效果？是否還有其他更好的解決方式？起訴背後，奢侈品企業的圖謀到底是什麼呢？

　　或難成立的“共謀”

　　據法新社報道，在曼哈頓聯邦法院對阿里巴巴提出訴訟的包括古馳、聖羅蘭等一批國際奢侈名牌商家。他們指責阿里巴巴在未獲得上述奢侈品牌許可的情況下，與造假者合謀製造使用他們品牌的假貨，並提供銷售和流通平臺。這些商家提出索賠，並請求對指控的阿里巴巴違反商標和反欺詐法的商品發佈禁售令。

　　BBC報道稱，最新的訴訟稱，阿里巴巴及其關聯實體為造假者向美國客戶銷售假冒産品“提供線上平臺廣告以及其他必需的服務”。訴訟説，阿里巴巴在被清楚地告知這些商家銷售的是假冒産品時，仍允許假貨繼續銷售。

　　不過，對於開雲的訴訟，阿裏的應對則直指問題的核心，阿裏在就訴訟中提及“阿里巴巴和制假者共謀生産假貨，並幫助假貨銷售和運輸”的表述回應時表示，阿裏旗下AE（速賣通）等國際商品交易平臺從不生産商品，上述指責並無任何依據，將保留後續相應法律行動的權利。

　　值得注意的是，阿裏在這裡堅持的一點就是其並沒有共謀生産假貨並幫助其銷售和運輸。這是因為阿裏是一個第三方的電子商務平臺，提供的是撮合交易的資訊網路服務，它整合了資訊技術服務、支付服務、快遞服務，但並不直接銷售商品，通俗點説，平臺不開發票，平臺上的賣家才銷售商品，開具發票。

　　“無論美國的eBay（易貝）公司，還是中國的易貝易趣公司，早些年都有被當成銷售商而被訴諸法院的案例，但美國和中國的法院都沒有判決認定電子商務平臺是銷售商而承擔銷售商的法律責任。”劉春泉表示。

　　“當然，並不是所有的電子商務企業都是第三方平臺，比如京東，亞馬遜的B2C業務，就是通過電子商務方式銷售産品，那是需要承擔銷售商的法律責任的。”

　　法律邊界之問

　　儘管沒有前例可循，但是由於電商的迅速崛起，其帶來的法律風險也需要進一步厘清。

　　在劉春泉看來，第三方電子商務平臺儘管不同於傳統的銷售商，但也不能對其聽之任之，因此扮演市場經營管理者的第三方電子商務平臺對保護智慧財産權還應盡到“合理謹慎”的注意義務。

　　一位不願透露姓名的美國律師告訴記者，“開雲起訴書中提到的‘一名中國商家銷售2000個以上假冒古馳品牌手提包的批發單價在2美元至5美元之間，而正品古馳手提包的零售價為795美元’，反差如此大的價格，在大數據如此發達的今天，阿裏是有可能通過建立産品定價模式的大數據進行打假的，這應該也是阿裏作為第三方電子商務平臺的注意義務。”

　　但是，這種假設雖然理論上成立，但是對於阿裏這樣一個龐大的電商平臺，是否具備可行性？

　　5月7日晚阿里巴巴發佈的第一季度財報顯示，阿裏營收174億元人民幣，市場預期168.3億元人民幣，季營收同比增長45%，其中阿裏中國零售平臺(淘寶、天貓、聚划算)業績強勁增長，第一季度成交額達6001億元人民幣，同比增長40%，移動端成交額首次佔比超50%——業績超出華爾街預期。

　　事實上，在此前不久的公開信中，馬雲曾表示五年後的2020年，阿裏將成為全球第一個銷售額過萬億美元的公司。因此，問題也就成為，對於一個進軍萬億美元銷售額的公司來説，它對每一個品類、每一個品牌商品的打假應該有一個怎樣的“度”？

　　看看阿裏的打假數據：“2013年1月1日至2014年11月30日，阿里巴巴在保障消費者權益及打假方面投入已超過10億元人民幣；2014年前三季度，公司配合品牌權利人處理600萬條侵權商品連結，配合各級行政執法部門辦理侵犯智慧財産權案件1000余起，涉案金額近6億元。”

　　顯然，這樣的打假力度已經不是一般企業所能比擬，但這樣是否就已經足夠？在美國法律框架之下對阿裏的“注意義務”又能有怎樣的要求？這也恰恰是該案拋出的一個重要命題。

　　一位參與國內電商立法的專家就告訴記者，“不管起訴方和應訴方的立場如何，這個案件給出了一件網際網路時代非常有意義的一個問題：那就是第三方電商平臺的法律責任和注意義務的邊界問題，目前正是中國起草電商立法的階段，對這個問題的探討無疑有助於對電商數字化産品的智慧財産權保護，也對電商參與者權利和責任的界定有著重要意義。”

　　合作還是訴訟？

　　對於開雲旗下奢侈品製造商對阿里巴巴的訴訟，馬雲在5月19日首爾的新聞發佈會上表示，“這種做法令人遺憾；通過與阿里巴巴合作找到解決辦法，才是更好的做法。”

　　阿里巴巴集團打擊倣冒假貨事務負責人倪良在幾乎同一時間也表示，“品牌廠商要想打擊假冒産品，與阿里巴巴洽談合作會比起訴阿里巴巴更有效。相比于把錢花在訴訟上面，合作會取得完全不同的效果。”

　　這並非電子商務的一面之辭，劉春泉就表示，“與線下售假往往難以抓到證據不同，電子商務售假，特別是通過第三方電子商務平臺銷售的都有記錄可供查詢，即使售假者自己刪除數據，也難以刪除平臺上的數據存儲記錄。”

　　這意味著，在電商平臺上打假，比線下打假更加“有跡可循”。事實上，馬雲也公開説過，通過大數據技術可分析出中國許多制假售假的窩點和源頭，願意提供數據協助政府打假。

　　不過，劉春泉也一針見血地指出，“關鍵是電商平臺企業若提供了這些數據，屬地的監管部門是否真會重拳出擊？這還需拭目以待。出於地方利益而對制假售假縱容甚至暗中保護，是我國制假售假屢禁不絕的重要根源之一。”