一場轟轟烈烈的“運動式”的改革在觀致展開。儘管觀致新任銷售與市場執行副總裁孫曉東強調“我們沒有‘推倒重建’的意思”，但事實上，無論從整個團隊的重建，還是對品牌進行重新定位，以及對於經銷商招募標準的放開等等，都不難看出，墨菲（觀致新任首席執行官）和孫曉東要對觀致動的絕不僅僅是“小手術”。

　　從2007年創建，到2013年推出第一款産品，觀致用了6年的時間進行産品研發。2013年11月，首款車型觀致3上市；2014年11月，觀致3都市SUV上市。然而，由於定價太高，在渠道上又採用傳統建4S店的銷售模式，再加上行銷沒有跟上，導致知名度和銷量都與預期差距太大。

　　統計數據顯示，去年觀致的銷量僅為6967輛，還不及很多品牌單個産品的月銷量。上市一半年時間，觀致的累計銷量還不足1萬輛。這樣的數字，在年銷超過2300萬輛的市場上，幾乎可以忽略不計。

　　為了改變觀致的困局，去年年底，合資雙方做出了換人的決定——奇瑞汽車股份有限公司常務執行副總裁陳安寧兼任觀致董事長；今年2月，觀致又宣佈原通用(中國)董事長兼CEO托馬斯·墨菲正式加盟，擔任觀致汽車CEO，而早墨菲一個月入職的孫曉東則擔任奇瑞執行副總、主要負責觀致行銷和銷售業務；3月，原雪佛蘭品牌總監淩海和原上海通用公關部徐宛加盟觀致，分別擔任觀致市場與銷售部網路總監和公關總監。至此，觀致“通用隊”組建完畢。

　　“通用隊”的加盟，就能夠一改觀致目前的困局？

　　1、産品少、價格高的難題如何解？

　　繼2015年度C-NCAP第一批的碰撞實驗發佈之後，觀致以“中國汽車是撞出來的”為廣告方案，投放在一些自媒體賬號上。

　　對於觀致新團隊在行銷上的這個新嘗試，一些人毫不買賬，認為這樣的行銷純屬自娛自樂，很難達到傳播效果。他們認為這些飯後茶余的行銷只能錦上添花，不能雪中送炭。對於目前的觀致來説，如何快速地賣出更多的汽車，才是當務之急。而銷量能不能跑起來，産品和渠道才是最重要的“兩條腿”。

　　在産品層面，目前觀致共有觀致3轎車、觀致3五門版與觀致3都市SUV1.6T三款衍生産品。對於未來的産品規劃，孫曉東坦言：“新産品的推出要有一定的節奏，不是説你投放的車型越多，品牌力就會越高，目前觀致的體系能力不足以支撐在短期內推出太多的産品。”墨菲也表示，未來不會機械地説一年推出兩款或者幾款車，而會拓展産品的型譜，進一步開闢那些能夠上量和盈利的細分市場的産品。

　　事實上，在兩年前，觀致推出的首款産品進軍中級車市場時，就註定了這是一條崎嶇之路。當然，在2007年觀致創建之時，國內中級車市充滿了機會。然而，6年時間過去，國內車市早已斗轉星移，中級車市場不僅自身競爭慘烈，還備受中高級車價格下壓和SUV搶佔市場的擠壓，成了競爭最激烈的“紅海”。

　　這就是後來者必須付出的代價——你很難預知未來，又沒有足夠快的市場反應能力。這幾年，包括長城、長安和奇瑞等很多自主品牌車企，憑藉SUV車型的熱銷，開始風生水起。就連所向披靡的大眾品牌都不由得感嘆，被自主品牌SUV搶了一些中級車的銷量。

　　為此，去年12月，觀致推出了觀致3都市SUV，售價13.99萬-17.99萬元。然而，同樣是因為售價的原因，觀致3SUV上市5個月以來一直不溫不火。今年一季度，觀致3款産品的總銷量僅為2500輛，同樣慘不忍睹。

　　高價的背後，是同樣難以破解的高成本問題。作為一個全新的公司，觀致為了在産品力上有競爭優勢，從寶馬、通用等老牌汽車公司中高薪挖了不少人才。除了人力成本外，高額的零部件採購成本更是不可承受之重。為了打造高品質汽車，觀致3用了很多跟賓士、寶馬同樣的國際大牌零部件供應商。可以説，如何在成本和性價比之間做到良好的平衡，是觀致必須思考的一個問題。

　　另一方面，高額的投入，回報卻是一年數千輛的銷量，前期的高投入根本難以通過這幾款車型的銷售就得以消化。銷量太低，成本就難以攤薄，這是一個惡性迴圈。而且可以肯定的是，如果做不到高性價比，觀致就難言出路。

　　2、渠道和行銷模式的變局效果幾何？

　　兵馬未動，糧草先行。新的管理團隊對觀致下的第一副“猛藥”是渠道變革。近日，有媒體報道稱，觀致此前向奇瑞經銷商緊閉的“渠道申請”大門已經敞開，此前堪比豪華車經銷商的建店標準也明顯降低，建店形式也更為廣泛靈活，目的就是為了能在短時間內顯著提升銷量。

　　降低渠道標準的背後，是觀致品牌的重新定位。一直以來，觀致對於自身的定位都是“源於中國的國際品牌”，“墨孫”兩人到任後，已將品牌定位調整為“中國品牌”。這一務實的做法，給觀致的成本、渠道和價格等方面帶來了變革的可能。

　　然而，姿態有了，經銷商的招募工作卻會比預想的困難很多。先不説銷量這麼低的觀致了，包括寶馬、賓士等豪華品牌的經銷商都在哭窮，普通合資和自主品牌更是哀嚎一片。在這樣的市場大環境中，又有多少奇瑞經銷商願意加盟觀致呢？

　　據悉，在觀致3上市的第一年，觀致汽車就曾計劃將經銷商數量定在100家，然而兩年時間過去，觀致經銷商目前僅達到75家。按照計劃，今年觀致汽車經銷商數量要達到150家，比去年翻一番。然而，真正簽約的寥寥無幾，已經簽約的卻有不少萌生退意。經銷商翻番的規劃，難度不小。

　　當然，為了緊跟時代潮流，孫曉東也提出了會抓住網際網路電商的機會，到線上去賣車。然而，當時自詡“汽車界的蘋果”的觀致卻跟所有傳統車企一樣，採用最保守的4S店銷售模式。而且過慢的網路發展速度，也成了觀致發展的障礙，直接導致其銷量不佳。如今，在全民皆“網際網路+”的時代，觀致能給我們帶來多大的驚喜，已經沒有多少人會表示樂觀。

　　“這個品牌的潛在客戶有著獨立精神，因此要用不同的行銷手段來塑造品牌。我們要和消費者多溝通、讓這個品牌更接地氣，”孫曉東説，“在現在一個比較浮躁的大環境下，要達到很高的傳播效力，需要我們以完全不同的姿態出現在世人面前，這是一件非常有挑戰的事情，我們需要更多的耐心。”

　　在這個不進則退的市場上，或許自己可以給予企業更多的耐心，但消費者不會。因此，即便是在汽車界摸爬滾打了數十年的“墨孫組合”，也很難讓人看到觀致的希望所在——本來就是市場的“遲到者”，結果還走了不少彎路，如今，要想回歸併確立自己的市場地位，也並非完全不可能，只是，需要更長的時間，畢竟，手裏還有好産品以及研發好産品的能力。

　　怕就怕，投資方沒有太大的耐心，而“墨孫”這兩個“外來的和尚”在急需快速做出業績的壓力下，亂了陣腳，做一些表面文章。來自量子集團的財報顯示，觀致汽車的虧損額度正在加劇。此前，量子集團預期觀致可在2015年底實現盈利，如今，這一預期被延遲到2016年底。

　　現在的問題是，如果2016年底還不能盈利的話，合資雙方該怎麼辦呢？