面膜是近幾年中國護膚品市場增長最快的品類，越來越多的消費者開始購買面膜是該品類增長的主要驅動力。日前，凱度消費者指數發佈《欣欣向榮的中國面膜市場》報告。研究顯示，在2014年至少購買過一次面膜的城市家庭佔比達到48%，這一指標已超越南韓和中國台灣，顯示出中國大陸面膜市場具有相當的消費者規模。

　　欣欣向榮的面膜市場，吸引了大批的廠商加入，競爭也更為激烈。從面膜類型來看，在中國，帖敷式面膜佔據了60%的市場份額，擁有的購買者最多且增長最快。其中，20~35歲女性是帖敷式的主要購買人群，而35歲以上女性更偏愛水洗式。隨著時間的推移，20~35歲的年輕女性會逐漸步入35歲以上年齡段，她們對面膜的使用習慣也會保持。持續洞察並滿足她們在不同年齡段對面膜功能的需求，無疑將推動中國面膜市場的發展。

　　在購物渠道方面，目前中國面膜消費者主要通過網購和海外代購購買面膜，其中網購的增長在2014年已經超過大賣場，成為僅次於化粧品專賣店的第二大渠道。網購的快速增長並不以對實體渠道的侵蝕為代價，凱度消費者指數公佈的數據顯示，網購帖敷式面膜市場帶來的增量高達94%。與大賣場相比，消費者在網購時呈現出平均單價高，購買頻率低但每次購買量較大的行為特徵。

　　對於面膜品牌如何更好地實現銷售增長，同時推動品類持續發展，凱度建議，持續的市場教育十分必要，雖然面膜在中國大陸的滲透率已經超過南韓和台灣地區，但面膜的使用習慣並不成熟。數據顯示，在中國的面膜消費者中，45%的購買者一年只購買一次面膜，這意味著廠商需要持續教育消費者養成規律使用面膜的習慣，從而提升購買頻次，並推動品類的發展。

　　同時，品牌商需要持續的創新。在凱度對南韓面膜市場的調研中，南韓帖敷式面膜能夠持續吸引購買者的原因即是創新，從較早的棉布或不織布，至分片式、4D以及補水啫喱，面膜材質上的推陳出新，不斷地吸引著消費者嘗試，並且有效推動了消費升級。由此可見，基於對消費者需求的洞察，通過創新不斷滿足消費者對面膜材質、劑型、功能的需求，才能保持品類和品牌的活力，也將是中國面膜品類保持長久活力的關鍵。

　　最後，凱度認為，在中國如果網購的增長速度維持不變，2016年網路將超過化粧品專賣店成為面膜品類的第一大渠道，其重要性不言而喻，品牌商需要迅速制定策略來應對這一變化。

　　但實體渠道帶給消費者獨一無二的購買體驗仍是網購不能取代的。南韓的經驗顯示，網購已經成為帖敷式面膜的第一大渠道，但“單品牌專賣店”卻是增長最快的渠道，2014年已超過百貨商場位居第二，佔據18%的銷售份額。隨著南韓品牌在中國的熱賣，南韓廠商正在將“單品牌專賣店”這一銷售模式帶入中國，或許將為中國化粧品渠道帶來新的變化。

　　由此，凱度建議，品牌商仍然需要多渠道佈局，讓消費者可以通過最合適的通路接觸到自己的産品，將購買機會最大化。同時根據消費者在不同渠道的購買行為，制定差異化的渠道和産品策略，從而避免互相蠶食，為品類和品牌帶來更大的增量。