本報記者蔣文龍

　　“我們品茶，品的卻不僅僅是茶，更是我們與心、與傳統、與天地的溝通。”這是“初茶印社”第一季“尋根龍井”的開篇詞。

　　“初茶印社”由設計師、音樂人、創意總監、自由撰稿人等“潮人”發起，計劃跑遍中國茶區，“尋找中國茶最初的印記”。與一般茶企慣用的“老祖宗貼金法”不同，“初印茶社”無論品牌命名，還是符號體系、行銷渠道、傳播策略，都更注重與消費者的溝通。創始社員、火石設計CEO宋曉春説，品牌是一種個性消費，他們在全國範圍內尋找個性鮮明、口感獨特的茶葉，然後通過微信傳播，將茶的多元價值傳遞給消費者。

　　“初印茶社”是浙江茶葉行銷新變局中頗具有代表性的主體。

　　上世紀80年代，茶葉統購統銷取消之後，浙江各地在政府推動下，紛紛成立“名茶協會”，舉辦節慶活動，創建區域品牌。“大佛龍井”、“安吉白茶”、“開化龍頂”等一大批“名茶”相繼崛起，不僅成為地方經濟發展的“名片”，而且在農業增效、農民增收上收到理想效果。

　　但“名茶”消費隱患重重。

　　市場人士認為，所謂“名茶”的基本特點在於：往往突出歷史文化，來抬高身價；政府部門集團採購為主，作為“禮品”贈送；以500克包裝為主，用材奢華，追求“體面”；定價脫離普通消費者；渠道策略走“專賣”方式；傳播中著重表達“我有什麼”，而忽視“消費者需要什麼”。

　　由於沒有得到更廣大消費者的認可，浙江茶企成長緩慢，年銷售額突破3000萬元的企業十分罕見。多位茶企老闆告訴記者，因為“禮品”消費大多依靠人際關係行銷，市場空間十分有限，因此很難獲得更大的發展。一些風險投資企業往往乘興而來，掃興而歸。在他們看來，依賴政府而非依賴市場的企業，是不值得投資的。

　　中央“八項規定”出臺後，“名茶”走到了盡頭：眼看著政府集團採購的大門已經關閉，茶企只能潛心研究消費者的需求。2014年春節一過，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心專門舉辦名為“大眾消費時代的茶品牌建設”公益培訓，提出了從“名茶”走向“民茶”的發展思路。

　　茶葉消費是多元的，不僅是物質的，更是精神的、文化的；不僅是業內的，更是大眾的。

　　“初印茶社”正是在這一背景下，開始“小而美”品牌矩陣的構建，希望通過N個個性鮮明的子品牌，打造一個強大的流通品牌。而此前，年輕人很少涉足茶葉，他們認為茶葉是“老古董”，漫天飛舞的“金獎”不過是業內人士“自娛自樂”。“我們並不反對‘禮品’，但此‘禮’非彼‘禮’。年輕人習慣於給自己送禮，讓自己在辛勞之餘，小小開心一下。”宋曉春説。

　　行銷上，“初印茶社”依靠更多的是微信工具；其他企業則八仙過海各顯神通，通過商超、電商等，走上了“大眾消費品”行銷之路。

　　“憶江南”是一家走大眾化親民路子的成功企業。近年來，這家坐落在余杭的茶企，銷量連年遞增50%以上，在超市，其銷量甚至已經超過“立頓”。談到“憶江南”的成功，張永華慨括為：親民化的品牌形象、全方位的渠道佈局、全覆蓋的産品線。

　　賣茶之初，張永華就發現了浙江茶企的關鍵問題，這就是一哄而上追求高價格、高利潤，但實際市場容量並不大。而在超市，普通消費者卻買不到價廉物美的茶葉産品，只有“立頓”橫行無阻。於是張永華決計差異化發展，打造大眾化的親民品牌形象，做老百姓喝得起的茶葉。事實上，“憶江南”的品牌命名和商標設計的確給消費者無限溫馨的想像空間。

　　在渠道開發上，“名茶”生産企業總是為“加盟”還是“直營”糾結不已，卻很少嘗試“超市”。

　　其原因一則因為門檻較高，花費較大；二則因為産量有限，鋪貨跟不上。但“憶江南”搭上超市這一“高速列車”，採取拼配方法，整合資源，建立基地，做到了“超市開到哪，産品就鋪到哪”。目前，“憶江南”建立了四大銷售體系：大型商超、經銷商網路、專賣體系、線上銷售。四大體系之間相互支撐，各有側重。

　　在産品開發上，“憶江南”以消費者需要什麼、就開發什麼為原則，而非我有什麼、就賣什麼。目前不僅有龍井、碧螺春、鐵觀音等“憶江南”茗茶，還開發出美容養顏花茶、“憶江南”商務茶、“憶江南”特産飲品等系列産品。豐富的産品線，與“憶江南”的商超戰略得以匹配。

　　如今，從家樂福開始，“憶江南”已走進樂購、易初蓮花、華潤萬家、歐尚、物美、大潤發等大型商超。用張永華的話來講，已經基本做到了“買得起、買得到、買得值。”

　　與“憶江南”異曲同工，走大眾化親民路線大獲成功的還有“藝福堂”。不過，與“憶江南”有所不同，“藝福堂”專注于電商平臺的行銷。目前，“藝福堂”已成為網際網路茶葉的領導品牌，公司年銷售已經達到2.6億元。

　　傳統經營模式中，茶葉由茶農種植採摘後，還要經過商販、茶企、代理、商超等一系列中間商，才能到達顧客手中。因此，對於老百姓而言，市場上的茶葉價格普遍較高。價格和市場的混亂，把很多人擋在了健康茶生活之外。

　　作為大學生創業的代表，李曉軍立志顛覆這一傳統模式，讓茶葉經網店就可以直接賣給消費者。其行銷模式為：在原産地建立基地，確保産品品質；工廠拼配生産，從品質、衛生上進行把控；最後形成“健康茶”的品牌概念，在網際網路平臺上以高性價比優勢銷售。

　　在産品開發上，“藝福堂”有三方面創新：産品採取小包裝、人性化改良；開發功能性及適合年輕人喝的茶；開發一些代用茶品類産品。只要是消費者喜歡的，“藝福堂”都會去開發。

　　“藝福堂”的茶葉定價方式也與眾不同。不是看其他企業的行情確定自己的價格，而是採取“出廠價+合理的毛利=定價”。在李曉軍看來，每個同行企業之間是沒有競爭的，每個企業之間的客戶群都是相對固定的，只要做好自己就能成功。“其實，我們的競爭對手是碳酸飲料，我們希望每個消費者都能喝上茶這樣的健康飲料。”目前，“藝福堂”經營的産品共有1000余種，幾乎覆蓋所有茶類。

　　從“名茶”到“民茶”，從“業內狂歡”到“大眾狂歡”，浙江茶葉市場新變局已經輪廓初現。業內人士認為，從“初印茶社”的微信行銷到“憶江南”的商超行銷，再到“藝福堂”的電商行銷，儘管所依託的渠道各有不同，但他們都在追逐著消費的走向，追求著與消費者無縫對接、暢通溝通境界，打造親民的品牌形象。