中國旅遊業正以前所未有的開放姿態走向世界，相繼建立起中國—東盟、中國—歐盟、中國—南太、中美、中俄、中澳、中日韓等一系列多雙邊旅遊合作機制。

　　在此背景下，OTA(Online Travel Agent)中概股去年四季度營收情況普遍良好，攜程2014年四季度凈營收19億元，同比增長33%；去哪兒網四季度總營收5.2億元，同比增長107.1%；途牛第四季度凈營收同比增長90.9%至9.287億元；唯獨藝龍四季度總營收2.654億元，比去年同期下滑5%。但從財報數據觀察，上述公司依然沒有擺脫虧損格局，除産品技術研發費用攀升外，幾大平臺之間的價格戰也讓攜程出現了2004年以來首次運營利潤為負。

　　對於大多數中小型旅行社來説，即使機會近在眼前，微利運營依舊是繞不開的坎兒。如何把握出境遊大熱的市場機會？這些年來，它們又經歷了怎樣的轉型過程？

　　轉型的陣痛

　　“現在我們縮得很厲害，恰恰是為了未來的出擊。因為拳頭要打出去時候應該先收回來，攢足了力氣再一下子衝出去。”北京暢通國際旅遊有限公司總經理路輝一邊説著，一邊抽了根煙，數年前公司的轉型陣痛歷歷在目。

　　第一次轉型是在1998年、1999年，當時全國和地方的旅行社都要執行中央“政企脫鉤”的方針，緊鑼密鼓地轉向市場經濟。

　　對相當一批企業來説，這種轉變並不是那麼容易適應，但路輝這次很快找到了方向，在1999年底成立了有限責任的私人旅行社，當時叫做“北京暢通旅遊有限公司”。

　　由於身處北京，會議、考察、療養等為代表的公務遊需求量非常大，加上路輝此前在旅行社做過3年業務，新成立的公司基本不愁客源，上上下下都“活得很安逸”。

　　“當時環境非常好，業務量在2004年、2005年達到巔峰。”路輝回憶説，特別地，在2008年北京奧運時，他還接待了三趟進京旅遊專列，“往往是這一撥客人剛離開，下一批就來了。”

　　但最安全的時候往往最危險，因為轉型總會是那麼的猝不及防。2012年底，八項規定鄭重出臺，節儉之風和不斷收緊的“三公”經費讓各家以公務遊為主業的旅行社都感到陣陣寒意。

　　路輝體驗到了“去公務化”“國際化”轉型過程中的陣痛。“轉型初期非常茫然，不知道往哪個方向轉。因為做‘公務團’客戶很穩定，出現寒冬後，我們很難在短時間內把那些自費旅遊的群體對我們旅行社形成忠誠度，就只能靠自己的産品、價格和服務。”路輝説。

　　雖然早在2009年，路輝就把公司名里加上“國際”二字，但主要還是接待入境遊，沒有出境業務。業務量的下滑倒逼路輝收縮人員、縮減規模，辦公地點也從地鐵口的寫字樓騰挪到小區底商，以保證穩中求進。不過，市場給他的重擊，卻讓他堅定了“走出去”的信念，進而拿到了資質，成為當年258個獲得出境遊營業資格的旅行社之一。

　　針對日益龐大的境外遊市場，路輝發現了一線生機：光是簽證這一道坎兒，就難倒了大批人。“比如美國，之前最難的就是簽證，因此也積壓了大量遊客，這讓我看到了機會，因為主打中國公民赴美旅遊。”路輝説，當時他還察覺到，美國簽證政策可能會有所鬆動，將會有很好的發展空間。去年美國10年期多次往返簽證出臺，恰恰也證明了這一轉型選擇的正確性。

　　精力放在産品研發上

　　路輝還發現，大多數業內人員對美國的了解也十分有限。“其實赴美旅遊的玩法很多，包括常規的觀光遊、小眾的定制遊以及把旅遊和生活結合的體驗遊等，而非單一的走馬觀花、蜻蜓點水。”路輝表示，在産品的設計上，暢通國旅是有優勢的——而根據自費旅遊的特點，人們更願意購買比較超值的産品。

　　“我們要做的就是打破傳統旅行社的思維模式，把更大的精力放在産品研發上，再憑藉此前積累的資源以及同行資源，融入更多文化層面的東西。”路輝介紹説，以一個産品週期為例，從最初的市場調查開始，到小範圍的調研和自己親身的體驗，暢通國旅的産品在投放市場之前，還要做20人以內的體驗團，根據反饋總結整合完善産品，以實現標準化。

　　如果選擇定制遊，不管是想去拉斯維加斯拍婚紗照，還是體驗自駕、房車、遊輪，逛美國的超市、參與美國人的聚會等等，都能一一實現。“定制遊可以根據消費者的需求量身定制，但需要注意的是，定制並非像許多消費者認為的一定就是‘高大上’，其實只要在住宿、機票等方面安排合理，不一定會很貴。”路輝説。

　　在親子體驗遊中，路輝還會特別篩選出將入住美國家庭的類型，規避因呆在華人家庭而學不到語言、體驗不到文化，也不會選擇較貧困的入住家庭，避免體驗不佳。與此同時，家長還會有幾天安排與孩子分開行動，讓出遊不再有過多的負擔感。

　　“我們現在就是要穩紮穩打，吸取過往的各種教訓，提前規劃佈局，落實現有計劃。未來，公司人員將擴到200-300人左右，規模也不會太大。”路輝表示。

　　目前，路輝正扮演著旅遊産品“批發商”的角色——將産品提供給同行，借助同行的平台資源開展運作，包括中美友好城市的互訪等。

　　除了批發商的角色之外，路輝也在積極擁抱網際網路，目前已開設天貓品牌店，也成為了攜程簽約供應商，同時每份旅遊産品都附上旅遊意外險以及境外緊急救援險，以實現有效的風險控制。而暢通國旅的下一步目標，是把赴美旅遊做成純大眾化的産品，真正地實現天天出發、天天特價。

　　“短期不能迅速衝”

　　在路輝看來，儘管已經在旅遊行業摸索了近10年，眼下還沒有到收穫的季節。路輝坦言這與他的性格有關，與公司此前的轉型經歷有關，當然也是因為“時機未到”。

　　“旅遊整體仍是一個微利的行業，上市公司股票的瘋狂只屬於資本運作，對我們的實際幫助不大。”路輝感慨説。雖然從市場環境看，去年中國出境遊人數首次突破1億人次，足跡遍佈世界150多個國家和地區，赴美出境熱度也排在第五位；從政策環境看，旅行社的行政許可得到簡化，無需由會計事務所審核，稅收上則是差額繳納營業稅，為企業減輕了負擔，但路輝還堅持認為，目前還有三大困擾，“短期不能迅速衝”。

　　一是産品保護問題。旅行社普遍不願意投入過大精力研發産品，但旅遊産品可複製性很強，因為很多資源都是共用的，“如何形成獨家”是讓路輝頭疼的事情。“雖然具體某個産品的名稱可以註冊保護，但稍微變動或細化一下就沒有辦法了。”路輝説。

　　二是中美交通問題。由於赴美旅遊畢竟是一個遠距離的業務，而中美航線長、航空公司銷售渠道廣、包機難度較大，無法滿足特大型的團隊，總是會涉及分航班的問題，策劃大型活動就受到諸多局限，資金壓力也會比較大。

　　三是出境遊人才匱乏。路輝近年發現，人才越發難招了，他甚至猜想，是不是因為媒體近年對旅遊産業鏈負面曝光較多，加上新《旅遊法》出臺前確實存在大量黑導遊、零負團的混亂現象，行業從業人員的整體評價、口碑下降所致。

　　掘金盛宴仍待開啟

　　現在，忙碌已成為路輝最正常的狀態，因為出境遊火熱，而他的企業恰剛剛完成轉型，需要溝通合作、規劃佈局的事項實在太多太多。

　　當然，“南征北戰”甚至“遠渡重洋”的還有眾多投資人、行業內的專家，甚至包括各地旅遊局的主要負責人。在他們看來，“一帶一路”等加速“走出去”的國家戰略給各地帶來了前所未有的發展機遇。

　　據路輝介紹，未來可能還會有更多對中小型旅行社的政策利好，譬如保證金方面，在保證旅行安全的前提下，可能會得到鬆綁。記者查閱資料發現，實際早在2013年11月14日至12月31日，北京市旅遊委就嘗試為61家符合條件的本市旅行社辦理了旅遊服務品質保證金減半手續，減半金額達2595萬元，有效減輕了旅行社的負擔。

　　“目前國際旅行社註冊公司需要繳納140萬元的保證金，每多成立一家分支機構需要繳納35萬的保證金。”在路輝看來，如果這一政策得到放鬆，公司就能在美國使領館5個城市迅速擴大業務，“只要時機成熟，人員等方面都可以一步到位。”

　　相對而言，出境遊的空間依舊廣闊。“即使是資訊搜索能力極強的年輕人，僅通過網路海量資訊的搜索，也會導致線路的不合理，甚至獲得與描述完全不一致的體驗。”路輝分析，畢竟網上許多資訊只是個人觀點，無法承擔法律責任。

　　而一家長期服務某條線路的專業旅行社，在週期、預算、服務費等各方面都能做到明明白白。路輝曾經算過一筆賬，自行組團定制30天美國主要城市的行程，每人平均需13萬元左右，而通過暢通國旅的産品設計，則可以在不犧牲品質的情況下，把費用減半。

　　此外，目前中國還有大量的離退休的高職群體、企業家的父母等等，不僅時間充裕，也急切需要更好的出境遊服務，這為專注服務品質的中小旅行社帶來商機。

　　除了批發商的角色之外，路輝也在積極擁抱網際網路，目前已開設天貓品牌店，也成為了攜程簽約供應商，同時每份旅遊産品都附上旅遊意外險以及境外緊急救援險，以實現有效的風險控制。而暢通國旅的下一步目標，是把赴美旅遊做成純大眾化的産品，真正地實現天天出發、天天特價。