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生鮮電商 “燒錢”遊戲咋玩?

  • 發佈時間:2015-03-10 07:33:23  來源:石家莊日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  本土商家競相佈局生鮮電商“藍海”

  本報記者 焦莉莉 實習生 李 丹

  近兩年,生鮮電商市場可謂風生水起,交易量呈爆髮式增長。由於購買便利、選擇性廣、優惠活動多等優勢,不少消費者青睞于從網上購買生鮮産品。而去年,省會各企業也瞄準生鮮電商這塊大蛋糕,不僅是農産品經營者,一些商貿流通、房地産企業也競相涉足線上的生鮮農産品經營。

  業界普遍認為,生鮮市場是電商領域的一片藍海,市場前景可觀。但目前的現狀是,市場上絕大多數生鮮電商都處於“燒錢”狀態,何時盈利尚是未知數。

  相比于實體門店的超市、菜市場,線上的生鮮市場並不成熟。産品損耗、産品的標準化、冷鏈物流、最後一公里的配送等,這些因素都嚴重制約了生鮮電商的發展。

  那麼,這個誘人且“燒錢”的遊戲,如何玩下去呢?

  “一根大蔥也能送到家門口”

  不想出門、沒時間買菜,動動手指,登錄手機微信或電腦,新鮮的蔬菜就直接送到家門口。如今,在移動網際網路的大潮下,不少消費者選擇通過網上購買蔬菜、水果等農副産品,既省時又省力。

  每天上午的工作間隙,省會白領趙曉都會登錄手機微信,打開“蔬果果”公眾號,下單當天需要購買的蔬菜,並約好下班到家的時間。“下班回到家,蔬菜也就同時送到,立刻就能著手烹飪。”她告訴記者,網上購買生鮮的渠道不僅便捷,可選擇的蔬菜品種也比較多,而且價格也合理,服務週到,單買一根大蔥也給送到家。

  趙曉把“蔬果果”形象地比喻為“手機裏的菜市場”。據不完全統計,省會像這樣“手機裏的菜市場”、“網上的菜市場”有50多家。

  其中,有基於自身的電商平臺切入生鮮業務的,例如21元超市、蔬果果;有傳統零售企業從線下的生鮮賣場切入電商的,如國大的果呱呱、市供銷社的紅滿樓網路商城等。另外,還有農産品基地自身佈局線上市場,通過訂單式銷售開展精準行銷,例如採福客、中國紅薯網等。

  本土商家競相佈局生鮮電商市場

  “通過電商平臺將生鮮直接送到消費者手中,這種模式非常適用於現代的快節奏生活。” 蔬果果總經理孔培麗説,在項目運營前期,公司進行過三次市場調研,調研對象包括老人、家庭主婦、白領等。結果顯示,人們對生鮮電商的綜合認可度達68.48%。

  據行業人士透露,生鮮電商平均利潤達30%-40%,遠高於其他品類,我國每年生鮮市場有近萬億的銷售規模。面對如此巨大的市場前景,生鮮電商因此成為商家們競相追逐的香餑餑。

  目前,國內生鮮電商主流玩家,例如天貓、京東、順豐優選等,品類集中于中高端、不易買到的生鮮,如海外生鮮和有機生鮮;本土商家則走差異化道路,主要做大眾生鮮,品類基本與超市、農貿市場相同。

  傳統的蔬菜銷售模式,要經過四道模式到達顧客手中,一般是“一級批發商—市場商販—菜市場批發商—市場攤位—消費者”。因中間經過多個環節導致蔬菜成本上升,還失去了最佳的新鮮味道。

  而生鮮電商採取線上線下融合的模式,産品或由一個配送公司配送到千家萬戶,或是各個實體店就近配送。物流半徑縮短後,配送成本自然降低。

  訂單式銷售的生鮮線上行銷則更有優勢。當生鮮農産品尚未收穫的時候,就提前在網上售賣,收集完訂單之後,生産者才開始採摘、安排配送。預售模式讓産地能夠按需供應配送,一定程度上降低了生鮮的庫存風險、生産成本和損耗。消費者由此也能夠獲得新鮮、高性價比的生鮮食品。

  “燒錢”起步 主攻市場份額

  在網際網路思維的推動下,生鮮電商的經營者們紛紛圍繞用戶體驗、運營效率,使出渾身解數佈局市場。經過初步一輪圈地、行銷大戰後,本土商家們雖然各有收穫,但“不盈利”是一個不爭的事實。

  “訂單不集中,用戶基數小,也會增加配送成本。”河北綠農的電商項目經理柴亞洲説,他們曾經算過一筆賬,每筆生鮮的客單價如果低於200元,扣除産品成本、物流成本和流通損耗後,基本沒利潤。

  國大365企劃經理梁少坤坦言,“起步階段不盈利,我們主攻市場份額。”目前,市區內的3家果呱呱實體門店是有利潤的;但綜合果呱呱的整個線上市場,把前期推廣、行銷等成本計入其中,項目還是處在“燒錢”階段。

  “做生鮮電商,無法繞開的首先就是高昂的推廣成本。”彼佳商城的創辦人陳伯超説,他們的配送模式採取自提櫃和本地化市區微物流搭配,自提櫃設在社區、寫字樓下、企事業單位裏,本身就是推廣。目前,他們已經在市區寫字樓及新建社區布設了500多個自提櫃,先期投入成本已經超過了1000萬元。

  21元電商平臺策劃總監劉一男認為,“生鮮業務具有高度的用戶黏性,生鮮電商的成功首先需要做品牌,做流量(網站的訪問量)。”

  對此觀點,本土從事生活服務類電商的洗衣客創始人單歌非常認同。今年洗衣客的發展規劃是挺進生鮮電商,依靠洗衣客的用戶流量拓展生鮮業務。

  各顯其能 破解冷鏈配送難題

  高成本是一道難以跨越的門檻,特別是儲存和物流渠道是最難啃的“骨頭”。這是本土生鮮電商經營者的共識。

  “為搶佔線上市場,做好線上促銷,部分生鮮産品價格甚至低於實體超市。” 梁少坤説,事實上生鮮産品損耗率大,在倉儲物流過程中必須低溫冷凍冷藏保存,成本很高。如果通過快遞公司投送,用戶到手的蔬菜不新鮮甚至成了菜泥,夏天豬肉有的已變質發臭。

  為解決配送的難題,目前多數生鮮電商企業都與第三方配送主體合作,但標準缺失、冷鏈技術不規範等問題依舊影響用戶體驗。所以,國大決定在鹿泉的智慧谷項目建設中,不惜重金打造冷鏈配送系統、專業的全球採購。

  彼佳商城採用了“冷鏈+自提櫃”的倉儲配送模式,把一個區域內的訂單集中配送到自提櫃中,降低每單的配送成本。自提櫃具有冷藏保鮮功能,消費者可以就近在小區或工作的寫字樓提取生鮮。

  果呱呱、享同超市兩家生鮮電商則選擇了依託就近實體門店進行配送。果呱呱的配送範圍,目前僅限實體門店的周邊1.5公里的輻射半徑,由門店員工配送,節省物流成本。享同超市採取向離居民家最近的便利店配送商品,基本上10分鐘內就能送貨到家。

  21元超市採取運輸車輛布設置流動配送點,每個主城區在固定地點有一個貨車,也就是流動倉庫。接到訂單後,電動車直接從流動倉庫中取貨進行配送,基本上21分鐘就能送達。

  專家建議打通上下游産業鏈

  “生鮮電商是一門很大的生意,也是一門不好做的生意。” 市電子商務協會秘書長、河北科技大學電子商務係教授高文海表示,目前本土大多數電商平臺或者創業項目都只是深耕于産業鏈某端,一定程度上減少了中間環節,方便了消費者的採購。但基本處在下游分銷環節,對於農業中上游環節幾乎沒有貢獻。

  “農産品流通問題與農業生産方式休戚相關,相對於下游銷售,農業中上游的問題更為突出,如生産破碎化、食品安全問題、標準化缺失等。”高文海建議,生鮮電商要想做大得從全産業鏈條著手。“上游滲透到基地,中間控制物流,末端抓住用戶群,最終降低損耗率,提高配送體驗,控制物流成本。”

  部分業內人士還提出,先低成本聚集流量,形成品牌,再重金重構産業鏈,這是網際網路的普遍模式。對於農産品而言,現在還沒有品牌化,市場還有大量機會。

  一些業內經營者也意識到,目前生鮮電商涌現了大量新元素,除冷鏈物流外,還有人口結構、網際網路科技、社會心理等,已然成為一個新的商業領域,需要以新的模式創造新的價值,需要優化運營,需要繼續整合産業鏈條更多環節,整合更多關聯板塊。

  生鮮能否成為未來電子商務的一片藍海,還需要時間檢驗,需要企業做更多的探索。未來,本土生鮮電商還有很長的路要走。

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