本土商家競相佈局生鮮電商“藍海”

　　本報記者 焦莉莉 實習生 李 丹

　　近兩年，生鮮電商市場可謂風生水起，交易量呈爆髮式增長。由於購買便利、選擇性廣、優惠活動多等優勢，不少消費者青睞于從網上購買生鮮産品。而去年，省會各企業也瞄準生鮮電商這塊大蛋糕，不僅是農産品經營者，一些商貿流通、房地産企業也競相涉足線上的生鮮農産品經營。

　　業界普遍認為，生鮮市場是電商領域的一片藍海，市場前景可觀。但目前的現狀是，市場上絕大多數生鮮電商都處於“燒錢”狀態，何時盈利尚是未知數。

　　相比于實體門店的超市、菜市場，線上的生鮮市場並不成熟。産品損耗、産品的標準化、冷鏈物流、最後一公里的配送等，這些因素都嚴重制約了生鮮電商的發展。

　　那麼，這個誘人且“燒錢”的遊戲，如何玩下去呢？

　　“一根大蔥也能送到家門口”

　　不想出門、沒時間買菜，動動手指，登錄手機微信或電腦，新鮮的蔬菜就直接送到家門口。如今，在移動網際網路的大潮下，不少消費者選擇通過網上購買蔬菜、水果等農副産品，既省時又省力。

　　每天上午的工作間隙，省會白領趙曉都會登錄手機微信，打開“蔬果果”公眾號，下單當天需要購買的蔬菜，並約好下班到家的時間。“下班回到家，蔬菜也就同時送到，立刻就能著手烹飪。”她告訴記者，網上購買生鮮的渠道不僅便捷，可選擇的蔬菜品種也比較多，而且價格也合理，服務週到，單買一根大蔥也給送到家。

　　趙曉把“蔬果果”形象地比喻為“手機裏的菜市場”。據不完全統計，省會像這樣“手機裏的菜市場”、“網上的菜市場”有50多家。

　　其中，有基於自身的電商平臺切入生鮮業務的，例如21元超市、蔬果果；有傳統零售企業從線下的生鮮賣場切入電商的，如國大的果呱呱、市供銷社的紅滿樓網路商城等。另外，還有農産品基地自身佈局線上市場，通過訂單式銷售開展精準行銷，例如採福客、中國紅薯網等。

　　本土商家競相佈局生鮮電商市場

　　“通過電商平臺將生鮮直接送到消費者手中，這種模式非常適用於現代的快節奏生活。” 蔬果果總經理孔培麗説，在項目運營前期，公司進行過三次市場調研，調研對象包括老人、家庭主婦、白領等。結果顯示，人們對生鮮電商的綜合認可度達68.48%。

　　據行業人士透露，生鮮電商平均利潤達30%-40%，遠高於其他品類，我國每年生鮮市場有近萬億的銷售規模。面對如此巨大的市場前景，生鮮電商因此成為商家們競相追逐的香餑餑。

　　目前，國內生鮮電商主流玩家，例如天貓、京東、順豐優選等，品類集中于中高端、不易買到的生鮮，如海外生鮮和有機生鮮；本土商家則走差異化道路，主要做大眾生鮮，品類基本與超市、農貿市場相同。

　　傳統的蔬菜銷售模式，要經過四道模式到達顧客手中，一般是“一級批發商—市場商販—菜市場批發商—市場攤位—消費者”。因中間經過多個環節導致蔬菜成本上升，還失去了最佳的新鮮味道。

　　而生鮮電商採取線上線下融合的模式，産品或由一個配送公司配送到千家萬戶，或是各個實體店就近配送。物流半徑縮短後，配送成本自然降低。

　　訂單式銷售的生鮮線上行銷則更有優勢。當生鮮農産品尚未收穫的時候，就提前在網上售賣，收集完訂單之後，生産者才開始採摘、安排配送。預售模式讓産地能夠按需供應配送，一定程度上降低了生鮮的庫存風險、生産成本和損耗。消費者由此也能夠獲得新鮮、高性價比的生鮮食品。

　　“燒錢”起步 主攻市場份額

　　在網際網路思維的推動下，生鮮電商的經營者們紛紛圍繞用戶體驗、運營效率，使出渾身解數佈局市場。經過初步一輪圈地、行銷大戰後，本土商家們雖然各有收穫，但“不盈利”是一個不爭的事實。

　　“訂單不集中，用戶基數小，也會增加配送成本。”河北綠農的電商項目經理柴亞洲説，他們曾經算過一筆賬，每筆生鮮的客單價如果低於200元，扣除産品成本、物流成本和流通損耗後，基本沒利潤。

　　國大365企劃經理梁少坤坦言，“起步階段不盈利，我們主攻市場份額。”目前，市區內的3家果呱呱實體門店是有利潤的；但綜合果呱呱的整個線上市場，把前期推廣、行銷等成本計入其中，項目還是處在“燒錢”階段。

　　“做生鮮電商，無法繞開的首先就是高昂的推廣成本。”彼佳商城的創辦人陳伯超説，他們的配送模式採取自提櫃和本地化市區微物流搭配，自提櫃設在社區、寫字樓下、企事業單位裏，本身就是推廣。目前，他們已經在市區寫字樓及新建社區布設了500多個自提櫃，先期投入成本已經超過了1000萬元。

　　21元電商平臺策劃總監劉一男認為，“生鮮業務具有高度的用戶黏性，生鮮電商的成功首先需要做品牌，做流量（網站的訪問量）。”

　　對此觀點，本土從事生活服務類電商的洗衣客創始人單歌非常認同。今年洗衣客的發展規劃是挺進生鮮電商，依靠洗衣客的用戶流量拓展生鮮業務。

　　各顯其能 破解冷鏈配送難題

　　高成本是一道難以跨越的門檻，特別是儲存和物流渠道是最難啃的“骨頭”。這是本土生鮮電商經營者的共識。

　　“為搶佔線上市場，做好線上促銷，部分生鮮産品價格甚至低於實體超市。” 梁少坤説，事實上生鮮産品損耗率大，在倉儲物流過程中必須低溫冷凍冷藏保存，成本很高。如果通過快遞公司投送，用戶到手的蔬菜不新鮮甚至成了菜泥，夏天豬肉有的已變質發臭。

　　為解決配送的難題，目前多數生鮮電商企業都與第三方配送主體合作，但標準缺失、冷鏈技術不規範等問題依舊影響用戶體驗。所以，國大決定在鹿泉的智慧谷項目建設中，不惜重金打造冷鏈配送系統、專業的全球採購。

　　彼佳商城採用了“冷鏈+自提櫃”的倉儲配送模式，把一個區域內的訂單集中配送到自提櫃中，降低每單的配送成本。自提櫃具有冷藏保鮮功能，消費者可以就近在小區或工作的寫字樓提取生鮮。

　　果呱呱、享同超市兩家生鮮電商則選擇了依託就近實體門店進行配送。果呱呱的配送範圍，目前僅限實體門店的周邊1.5公里的輻射半徑，由門店員工配送，節省物流成本。享同超市採取向離居民家最近的便利店配送商品，基本上10分鐘內就能送貨到家。

　　21元超市採取運輸車輛布設置流動配送點，每個主城區在固定地點有一個貨車，也就是流動倉庫。接到訂單後，電動車直接從流動倉庫中取貨進行配送，基本上21分鐘就能送達。

　　專家建議打通上下游産業鏈

　　“生鮮電商是一門很大的生意，也是一門不好做的生意。” 市電子商務協會秘書長、河北科技大學電子商務係教授高文海表示，目前本土大多數電商平臺或者創業項目都只是深耕于産業鏈某端，一定程度上減少了中間環節，方便了消費者的採購。但基本處在下游分銷環節，對於農業中上游環節幾乎沒有貢獻。

　　“農産品流通問題與農業生産方式休戚相關，相對於下游銷售，農業中上游的問題更為突出，如生産破碎化、食品安全問題、標準化缺失等。”高文海建議，生鮮電商要想做大得從全産業鏈條著手。“上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。”

　　部分業內人士還提出，先低成本聚集流量，形成品牌，再重金重構産業鏈，這是網際網路的普遍模式。對於農産品而言，現在還沒有品牌化，市場還有大量機會。

　　一些業內經營者也意識到，目前生鮮電商涌現了大量新元素，除冷鏈物流外，還有人口結構、網際網路科技、社會心理等，已然成為一個新的商業領域，需要以新的模式創造新的價值，需要優化運營，需要繼續整合産業鏈條更多環節，整合更多關聯板塊。

　　生鮮能否成為未來電子商務的一片藍海，還需要時間檢驗，需要企業做更多的探索。未來，本土生鮮電商還有很長的路要走。