文·婁向鵬

　　專家觀點

　　2014年，中國城鎮居民家庭平均每人每年調味品支出為68.84元，同比增長8.79%。而 全球每年調味品營業額高達2180億美元，佔食品工業額的10%左右，是典型的小産品、大市場。目前中國調味品市場正處於新的成長期。

　　中國調味品協會常務副會長兼總幹事衛祥雲表示，中國調味品市場是一個充分競爭的市場，企業眾多，達到2000多家，品牌集中度不高。未來將是一些大型的全國性調味品企業佔據市場主要份額；隨著收入水準提高，生活品質的提升，人們對於優質、高檔，特別是功能性強的調味品需求將增加。功能性強、具有特色的調味品有很大發展空間。

　　工商大學副校長孫寶國表示，未來調味品企業發展將注重幾個方面，首先是産品的綠色天然；第二，産品的品質和安全，這是食品永恒的話題；第三是功能，例如日本納豆産業的發展，根據其功能開發出很多産品。

　　很多地域名品至今仍是一座未被充分開發的金礦，有的在區域徘徊，有的還是原生態“裸奔”狀態——只因他們還沒有找到做強做大的方法和路徑。從西峽香菇到仲景香菇醬，從南陽到全國，在精準化品牌行銷戰略之下，仲景大廚房依託品類，成功打造出香菇醬老大品牌。

　　——天然優勢——

　　地標資源轉化經濟效益

　　中國幅員遼闊、地大物博，造就了數不清的具有區域特徵的、獨有的物産品類、食品品類，這些中國人自己的，幾百年甚至幾千年傳承下來的食品，是各地的名片，是最有生命力的心智資源，也擁有廣闊的市場前景。

　　河南西峽縣，生態環境優越，年平均氣溫15.1℃，相對濕度69%，森林覆蓋率76.8%，適宜多種類農作物生長，是香菇生産的黃金地帶，擁有全國最大的香菇生産和出口基地，是中國香菇之鄉。西峽香菇還被評為中國國家地理標誌産品。

　　如何依託西峽香菇的優勢資源，推動區域經濟發展，造福當地百姓？這成了宛西制藥集團董事長孫耀志的一大心願。宛西制藥集團旗下企業仲景大廚房股份有限公司擔起了此項重任。

　　——戰略洞察——

　　餐桌食品品牌時代到來

　　當今時代，是一個品牌制勝的時代。但長期以來，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、肉食、水産品、禽蛋、調味品及許多農副産品，一直是品牌荒地，品牌認知度弱，市場集中度低，沒有包裝、沒有深加工，在市場上裸奔著。

　　西方市場實踐告訴我們，當每人平均GDP過 3000美元後，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領域漫延，從主流常規産品領域向冷僻偏門領域擴展，從原有品類向創新品類發展。

　　現在，中國正當其時，品牌競爭已經從客廳、浴室，進入到廚房餐桌上。先行一步的企業，已經取得令人矚目的成就：許多人可能並不知道，老乾媽一年銷售20多億，海天醬油一年銷售60個億，德青源雞蛋僅在北京市場一年銷售5個億……廚房裏沒有小品類，餐桌上擁有大品牌。

　　廚房餐桌食品市場，是下一片大品牌的集中誕生地，也是誕生偉大品牌的千里沃野。仲景大廚房已經開發出幾種口味的香菇醬産品，但是如何啟動市場是一個複雜的問題。

　　——品牌延伸——

　　藥食同源的天然銜接

　　首先要解決香菇醬的品牌結構問題。是創意新品牌？還是沿用老品牌？抑或另辟奇徑？經過多輪論證，最後選擇沿用仲景品牌，産品就叫仲景香菇醬，産地作為價值支撐。

　　這樣做有兩個好處：一方面，新産品背靠仲景這棵品牌大樹，名雞生名蛋，愛屋及烏，節約傳播成本，迅速提高認知度；另一方面，宛西制藥 “藥材好，藥才好”的理念深入人心，借助“藥食同源”的養生文化和仲景品牌價值，可大大提高消費者信任度。中醫藥和健康食品之間的天然連結，也解決了品牌延伸的障礙。

　　——佔位市場——

　　理性支撐與感性價值配合

　　香菇被譽為“植物皇后，蔬菜之王”，營養健康人所共知，這與傳統的醬菜産品區隔明顯。仲景大廚房獨創的菇類發酵秘制技術，使生産出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長。“香菇醬，肉一樣”，消費者品嘗中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。

　　應該把香菇醬當營養佐餐菜賣，仲景香菇醬産品定位“營養佐餐醬”，一刀切開了醬菜市場的兩大陣營：以仲景香菇醬為代表的營養佐餐醬和老乾媽為代表的非營養佐餐醬。

　　那麼，如何把營養佐餐轉化成消費語言，與消費者無縫對接？從菇粒入手，找到消費者可感知的東西。最終，“300粒香菇，21種營養”——營養佐餐的核心價值浮出水面。核心價值數字化，順口易記，可信又不誇張，既提升了産品價值，又支撐了高質高價策略。更重要的是通過樹標準實現消費者心智佔位，對後進者進行有力的戰略防禦。

　　理性的支撐與感性的價值配合，才會相得益彰。源於西峽香菇的真食材、真生態，以及仲景大廚房提倡的真理念，“仲景香菇醬，真香真營養”的産品訴求浮出水面。“真—真”句式很好地傳達了産品的流行價值，還具有很強的消費鼓動性。

　　——傳播載體——

　　好包裝自己會説話

　　品牌符號是品牌戰略的重要構成。作為全新品類，仲景香菇醬需要獨特的品牌符號，快速喚起消費者注意，並留下深刻烙印。

　　“採蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有著廣泛的群眾基礎。其意境與西峽香菇傳達的天然、生態、單純高度吻合。這是最大的公共資源，傳播能量巨大。《採蘑菇的小姑娘》是最好的沒有名人的名人代言。也怪不得仲景大廚房總經理朱新成激動地説：這個創意幫我們省了不少錢。

　　好包裝自己會説話。尤其是廚房餐桌食品，包裝是品牌體驗的第一道關，是最好的媒體和推銷員。

　　放大“採蘑菇的小姑娘”品牌符號，背竹簍、扎馬尾辮、捧香菇醬，成為包裝焦點，有機整合影視廣告和産品包裝；請書法家題字“香菇醬”，體現鮮明的品類個性，傳達濃濃的文化底蘊；産品訴求直接印製在包裝上，第一時間傳達産品價值。同時，最大化借勢“中國香菇之鄉”和“中國地理標誌保護産品”這一産地背書，並強化“北緯33度世界香菇生産黃金帶”和“伏牛山世界地質公園核心區”的附加價值，既增加了産品信任度，又宣傳了西峽香菇，縣政府為此還獎勵企業100萬元。

　　小小包裝成了品牌傳播大載體，勾起消費者看一眼就想買的衝動。

　　——市場開拓——

　　面點線結合香遍全國

　　産品策略是基礎，實戰的市場推廣策略才能保證快速走向全國。

　　基於調味醬産品行業本質，結合現階段産能有限、資金有限、行銷團隊有限的局面，仲景香菇醬採取了面—點—線—面的全國市場開拓路線。

　　面：放眼全國。充分利用鄭州秋季糖酒會主場優勢，在行業內發出聲音，快速搶佔營養佐餐品類，低成本打造強勢渠道品牌。點：樣板打造。通過打造河南市場，探索模式、磨合隊伍、積累經驗，為啟動全國打下基礎。線：樣板複製。成功啟動河南市場後，在華北市場擺兵布陣，快速進行樣板複製。面：全國啟動。選擇招商好的重點省市進行模式複製，啟動全國市場，讓仲景香菇醬香遍全國。

　　2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“吃香”，周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動，連北京、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬，1個億，2個億，三年銷售額突破3億元，初戰告捷。

　　2011年，仲景大廚房又推出了更高端的産品——仲景橄欖油香菇醬，再一次引領行業風向。同時，進一步豐富和完善産品線，推出盒裝和袋裝系列，形成仲景香菇醬大家族。

　　（作者係福來品牌行銷顧問機構首席顧問、董事長，清華大學、北京大學、中國人民大學、商務部特聘品牌專家）