航空公司通過對新制服、客艙內飾、機上服務和新技術進行投資，以塑造自己的品牌。但是，在順應這些發展趨勢之際，實施生活方式品牌戰略能夠增大航空公司的利潤空間。如果航空公司成為下一個流行的生活方式品牌，旅客購買的將不僅是一個座位，還是一種生活方式。

　　航企品牌戰略的難題

　　哲學家路德維希·維特根斯坦説過，“想像一種語言，就是想像一種生活方式”。借用到品牌上，想像一種生活方式，就可以將這種生活方式以一個具象化的品牌表現出來。那些以行銷為目的，試圖將一個群體的期望和價值觀具象化的品牌，都是生活方式品牌。這些品牌會使潛在消費者相信，如果他們和品牌建立聯繫，其獨特的身份就會得到強化。

　　美國西雅圖設計諮詢公司Teague品牌理念戰略家德溫·利德爾説：“航空公司應該努力成為生活方式品牌，但是他們現在沒有在這方面進行投資。”他認為，航空公司崛起成為生活方式品牌的市場時機已經成熟了。

　　“在汎美航空已經停止運營數十年後的今天，人們仍然希望獲得印有汎美航空名稱的航空旅行包。這表明，旅客希望從航空公司品牌中獲得更多。”他補充説，“這是航空公司戰略的一個難題。他們沒有對那些能夠構建航空公司品牌和旅客之間紐帶的活動進行投資，並忙於放棄公司的特色産品。在他們看來，這些産品只會增加公司的成本，而不是增加特色，提高品牌忠誠度。”

　　對利德爾來説，航空公司實施生活方式品牌戰略並取得成功，證明了這些投資是值得的。他説：“航空公司真正需要了解的是，這些品牌建設活動能夠為其帶來更多的投資回報。對任何一家公司來説，關鍵是收取較高的費用好，還是一般的費用好。最佳品牌都奉行高溢價。蘋果、星巴克等品牌的産品能夠賣得貴，是因為消費者能夠與這些品牌産生情感共鳴。人們願意為有文化內涵、有信仰的品牌支付更多的錢。”

　　利德爾認為，身份危機使許多航空公司很難像蘋果、耐克、星巴克等公司那樣清楚地定義企業精神，並將自身定位為一個生活方式品牌。“航空公司之間的兼併與收購已經産生了身份危機，這種危機必須被化解，以在消費者心中和公司內部清晰地定義航空公司的品牌。”他説。

　　航空界的蘋果

　　將一家航空公司打造成為下一個蘋果、耐克或星巴克，雖然看起來像是品牌延伸，但利德爾卻看到了新的機會。航空公司將自身定位為旅行服務提供商，而不僅是一種交通方式，能夠塑造自己的生活方式品牌。

　　截至目前，航空業並未塑造太多的典型品牌。“作為一個生活方式品牌，耐克將其品牌具體化了。但是，航空公司似乎對旅客在候機樓和客艙外的生活方式毫無興趣。他們與旅客之間沒有情感依戀，而且更加強調其運輸的功能。”利德爾説。

　　基地位於日本東京的LIFT戰略設計諮詢公司的首席執行官丹尼爾·巴倫對利德爾的看法表示贊同。他説：“生活方式品牌的最終目的是滿足人們對有趣經歷的渴望，是一個超越文化、年齡、性別或航空公司業務模式的概念。”他認為，塑造一個強大的航空公司生活方式品牌需要三大關鍵組成部分——使品牌與旅客生活相關的技術，將品牌帶進旅客生活的個性化設計，使品牌和旅客構建情感紐帶並真實可靠的員工。

　　利德爾表示：“航空公司是旅行專家，這為他們通過創新的産品和服務來提升旅行體驗提供了平臺。但是，大多數航空公司似乎對這一平臺不感興趣，反而對現狀洋洋自得。”他表示，與其他行業的生活方式品牌相比，航空公司塑造生活方式品牌所需的努力看起來很不同，但結果都是值得肯定的。航空公司的最佳戰略是以旅行知識為基礎，並提升旅行體驗。

　　利德爾説：“對有興趣塑造生活方式品牌的航空公司來説，這能夠産生經濟價值。T恤衫之類的東西可能與航空公司不太相關，但航空公司能夠推出一些在功能上完全滿足旅客旅行需求的産品，如定制化的行李箱。對旅客來説，一個重要問題是：艙頂行李箱能放下我的行李嗎？航空公司可以提供一種艙位，專門為攜帶定制化行李箱的旅客預留行李存放空間。”

　　未來品牌全球主席克裏斯·努爾可認為，儘管航空公司品牌有機會轉變為生活方式品牌，但這並不容易。他説：“航空公司品牌首先要成為更寬泛的旅行品牌，然後再延伸成為生活方式品牌。”

　　努爾可表示，生活方式品牌代表著忠於該品牌的消費者的價值觀與期望。它意味著消費者選擇了某一種生活方式，而這與個人身份、自我、社會經濟地位和收入有關。生活方式品牌不僅是一種産品或體驗，而是要反映某種態度、觀點、價值觀和行為。

　　向酒店學習

　　努爾可認為，在旅遊業，航空公司可以向世界一流的酒店學習品牌戰略。他説：“酒店在塑造生活方式品牌方面做得更好，威斯汀酒店、麗思卡爾頓酒店等都不只在客人入住期間推廣其品牌。他們能夠充分利用客戶洞察來提供奢侈、舒適的享受，並將其與價格聯繫起來。”

　　利德爾表示，有的航空公司正在塑造生活方式品牌。“澳大利亞航空推出RFID行李標簽就是一個極好的例子。它們不僅造型精美，而且功能強大，能夠對托運作李進行跟蹤。即使你在飛行時不會用到這些行李標簽，但你可能對它們‘一見鍾情’，並希望據為己有。”他説。

　　巴倫認為，航空公司生活方式品牌必須與目標旅客的人口統計學特徵相關。“文化會影響一家航空公司能否成為生活方式品牌。在我居住的日本東京，日本的航空公司做了大量的工作，在日常生活中與旅客頻繁接觸。”他説。這可能是便利店裏一包印有航空公司品牌標誌的速食麵，或者一家酒店、一本掛曆等。事實上，開放的日本市場非常歡迎生活方式品牌。

　　有的航空公司已經成功建設了某種清晰的文化，並利用這種文化進一步推廣生活方式品牌。利德爾表示：“品牌必須有信念，信念能夠樹立清晰的品牌形象。如果你不信任任何東西，那麼旅客也不會信任它們。美國西南航空比美聯航更像一個生活方式品牌，其新涂裝已經清楚地説明瞭這一點。”

　　2014年9月，美國西南航空公佈了名為“心”的新涂裝。飛機下腹部的心形圖案，象徵著其價值觀和承諾，正如他們在網站上喊出的新口號——“沒有用心，它只是一台機器”。同年11月，美國西南航空宣佈與蘋果公司合作，在部分航班上提供免費的Beats Music音樂流服務。這是航空公司通過與一個被廣泛接受的生活方式品牌聯合，進一步加強與旅客聯繫的典範。

　　努爾可也認為，有的航空公司品牌正在向生活方式品牌轉變。“市場行銷有助於航空公司成為更好、更強大的品牌，能夠使他們與旅客相關，並保持聯繫和互動。這是任何一個品牌都應該做到的，而不僅是生活方式品牌。因此，我認為，航空公司品牌並不是完全的生活方式品牌。更確切地説，其是符合某種生活方式的品牌。我們不妨想想‘易捷一代’或‘維珍假日’，這是市場細分和定向傳播的結果”。

　　品牌必須聚焦設計。巴倫説：“航空公司通過設計，以一種有趣的、與眾不同的方式營造與生活方式有關的氛圍，從而使品牌真正與旅客産生共鳴。”但是，這需要公司全體員工採取行動。

　　“航空公司想要塑造生活方式品牌面臨的最大挑戰，是沒有獨特的定位。無論是在旅行過程中，還是在旅行前或旅行後，航空公司都應該將這種定位轉變成有形的或以服務為中心的體驗，並讓全體員工始終如一地堅持下去。這正是許多航空公司做得不足的地方。如果在一線提供産品或服務的員工與負責市場行銷或社會媒體的員工的言行不一致，那麼航空公司就很難成為一個生活方式品牌。它需要機場員工、工程師、客服中心員工和機組人員的共同努力。”巴倫説。

　　（鄭雪 編譯）

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　　聯合品牌助力航企轉型生活方式品牌

　　利德爾道出了一些無可辯駁的事實：頂級航空公司的品牌合作夥伴差不多是其他航空公司的兩倍。這意味著他們有兩倍的機會提醒旅客其價值觀和期望，有兩倍的機會將自身定位為生活方式品牌。

　　汽車品牌已經明白了這一道理，法拉利和菲亞特就分別與時裝品牌彪馬、古琦合作。很明顯，這是雙贏的。在法拉利和彪馬的合作中，彪馬推出了經法拉利授權的鞋類、服飾和配飾等，而法拉利也開始接觸那些可能買不起其汽車的消費群體。同樣，瑞士聯邦鐵路公司將列車的某一節車廂改造成了星巴克咖啡館，為旅客提供咖啡館般的旅行體驗。

　　在利德爾看來，這種合作的關鍵在於塑造聯合品牌，而不僅是進行聯合行銷。這為航空公司滲透進旅客生活的方方面面鋪平了道路，從而使其成為一個生活方式品牌。航空公司何樂而不為呢？一架飛機在跑道上著陸與旅客身穿高級時裝一樣令人印象深刻，因而它能夠像旅客腳上所穿的鞋子那樣成為其身份的象徵。

　　阿聯酋航空等航空公司通過一系列體育贊助，已經在朝這個方向發展了。阿聯酋航空的合作夥伴涵蓋多個領域，從時尚、娛樂，到酒店、運動、金融。同時，其還將Skywards打造成為更加生活化、與日常生活緊密聯繫的常旅客計劃，不僅與美國運通卡會員開展合作，還允許球迷用積分兌換足球比賽門票等。

　　但是，航空公司還有進一步發展的空間。利德爾提議，聯合品牌甚至可能推出新的艙位。這種艙位不是基於座椅間距或腿部空間的，而是安排比如某一領域連接了LinkedIn的、健談的專家坐在一起，重新定義“鄰座話癆”的概念。這樣做的目的是為旅客提供一種獨特的産品或體驗，讓旅客將其作為生活方式的一部分，從普通旅客變成該航空公司的擁躉。