航企APP是典型的網際網路産品，應該用網際網路産品思維來運營。成功的網際網路産品往往具有實用性、易用性、創新性和盈利性四個特點，其中實用性是前提。實用性要求産品所提供的服務能直擊用戶痛點，幫用戶解決問題。

　　□羅俊勤

　　阿裏“雙十一”購物狂歡節，與創紀錄的571億元交易額同樣引人注目的，是移動端交易額為243億元，佔比達43%。移動網際網路浪潮正在改變社會發展。正如阿里巴巴集團CEO陸兆禧所言，無線成為主流已經沒有任何爭議。移動網際網路時代，攜程等線上旅行社（OTA）移動端已經超越PC端成為主要銷售渠道，充分説明瞭旅行産品和移動應用的契合性。然而，線上旅行社移動客戶端（APP）的迅猛發展，卻反襯出了國內航企的集體迷失。

　　旅遊業向移動端轉移已成定局

　　自啟動“All IN”無線戰略以來，同程網通過“1元門票”等活動投入超過5億元搶佔移動旅遊市場，2014年9月，同程APP活躍用戶數已躍居國內OTA前三，僅次於去哪兒和攜程。OTA將機票、酒店預訂和旅遊攻略等服務整合，致力於搭建指尖的一站式旅行服務平臺，旅遊服務業向移動端轉移已成定局。艾瑞諮詢統計數據表明，機票、酒店、門票等標準化程度較高的産品在移動端發展較快。

　　自由行已成為年輕人的主流出行方式。年輕人在産生出行意向後，看旅行攻略了解景點資訊，然後規劃行程，預訂機票、酒店等産品。在旅行途中，用軟體打車，用電子地圖定位，並將旅行照片分享到社交網路上，還會撰寫旅行攻略。在旅行各環節中，螞蜂窩、百度旅行、攜程、滴滴打車等公司已經在細分領域發揮了領先優勢。攜程、同程網等OTA，更是致力於搭建能滿足所有旅行需求的一站式旅行服務平臺。在移動網際網路時代，APP最大的優勢在於能隨時隨地進行連接，獲取“與位置相關”服務。旅行的發展趨勢是“SoLoMoGlo”，即社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）、全球化（Global）。

　　移動網際網路和旅行服務天然契合，移動旅遊的市場份額逐漸提高，除了因為有大量旅行服務APP外，移動應用程式被用戶認可也是核心原因。萬豪、洲際等酒店連鎖集團紛紛推出APP應用程式，幫助顧客更好地享受酒店服務，促進酒店與顧客的溝通，併為使用APP預訂的會員提供額外積分和增值服務。美聯航、新加坡航空等航企通過APP為旅客提供更便捷的服務，提供機場地圖導航、航班狀態、匯率轉換等資訊，並可將資訊分享到社交網路上，以提高旅客對航空公司的滿意度。全球有將近58%的航企能通過移動APP售票，其中近30%航企還通過APP銷售航空增值産品。

　　儘管南航、國航等國內航企已將發展直銷作為工作重點，但與達美航空近200萬活躍用戶相比，發展得最好的南航APP活躍用戶僅18.7萬，國航移動客戶端的直銷旅客仍不到千分之五。一般而言，每個慣用的旅行類APP不會超過3個，如何搶佔用戶移動設備中的位置，破解APP發展面臨的難題，是國內航企面臨的共同課題。

　　緊抓旅客乘機出行的痛點

　　航企APP是典型的網際網路産品，應該用網際網路産品思維來運營。成功的網際網路産品往往具有實用性、易用性、創新性和盈利性四個特點，其中實用性是前提。實用性要求産品所提供的服務能直擊用戶痛點，幫用戶解決問題。實用性和易用性能使産品擁有良好的用戶體驗，從而通過口碑傳播達到流量引爆點。因此，航企發展APP關鍵在於從旅客乘機出行的需求出發，打造其他APP所不具備的競爭優勢，解決旅客，特別是常旅客會員乘機出行的難題，提高旅客出行體驗。

　　從當前國內航企APP主界面的功能佈置可以看出，國內航企APP均是以促進機票銷售為核心功能，這是航企的需求而不是旅客的需求。航企APP是為了拓展銷售渠道，而不是為解決旅客乘機出行的難題，這在網際網路時代似乎有點緣木求魚。借鑒達美航空等領先航企APP的發展路徑，破解國內航企APP的發展難題，關鍵在於調整APP的産品定位，從機票銷售向常旅客服務轉變。以旅客乘機出行為核心，充分挖掘旅客的潛力，完善每個服務環節的用戶體驗。正如美國iOS應用開發商Tapity商務策劃師托德·奧爾森所言，航企APP的關鍵在於發現並彌補旅客在乘機體驗中的缺憾，消除旅客的顧慮。

　　美聯航在APP上推行新值機辦法，乘客通過移動設備掃描護照即可完成值機；達美航空已將近40%PC端旅客轉移到移動端，依靠的正是移動端包括泊車位置定位功能在內的貼心服務，幫助旅客解決找不到機場車庫的停車位置等旅行難題。據波士頓諮詢集團最新調查預測，在未來3年~5年，移動應用程式在旅行體驗全過程中所起的作用將與PC端持平甚至超越PC端。

　　明確常旅客服務的産品定位

　　與OTA在機票、酒店、門票等旅行各環節和強大的資源整合能力相比，航企處於相對劣勢；與競價平臺提供全行業最低票價相比，航企APP也無明顯價格優勢。此外，62%旅行類APP活躍用戶的月收入低於4000元， 説明OTA等旅行類APP是價格敏感客源獲得低票價的主要渠道。反觀航企APP用戶群體，易觀智庫2014年9月對162萬安卓系統上航企APP監控數據顯示，航企APP活躍用戶的職業以白領、國企/事業單位和私營業主為主，超過一半用戶月收入在4000元以上，其中超過27%用戶月收入在8000元以上。若再考慮面向相對高端人群的蘋果系統，航企APP的高收入用戶比例將會更大。這些數據充分説明，在移動端安裝航企APP且使用相對活躍的用戶群體，多數以相對高收入的航企常旅客會員為主。

　　國際航空電訊集團（SITA）最新研究報告稱，航空旅客希望在旅行的任何階段都使用移動設備，97%乘客會攜帶智慧手機、平板電腦或筆記型電腦上飛機，並在移動端安裝用於機票預訂、移動值機和辦理登机證的旅行APP，這説明移動APP將滲透到旅行的每個階段和航空公司運營的核心層面。移動應用程式最核心的是基於位置服務和個性化應用，部分國內航企APP只是簡單地將PC端功能移植到移動端的做法，可謂是撿了芝麻丟了西瓜。

　　移動端發展處於領先地位的美聯航和達美航空，APP主界面均是常旅客會員登錄框，説明它們的APP以定位於常旅客會員服務為主，機票直銷並不是主要功能。因此，航企APP應調整以機票直銷為主的功能定位，向常旅客會員服務為主的功能定位轉變，利用機票預訂、值機、飛行途中等旅客接觸點，利用APP隨時隨地進行連接的特點，優化旅客乘機體驗。

　　值得一提的是，國內航企APP面臨的直銷困境，與航企在技術上的功能不強有關係。由於電子商務對IT依存度很高，國有航企面臨較嚴重的技術短板，因而航企APP在客票後續服務、個性化服務及用戶體驗上還有較大提升空間。移動應用的承載設備和平臺千差萬別，且更新速度很快，及時更新不同版面的應用程式以保證體驗一致也很重要。然而，在OTA移動業務量佔比已接近一半，航班管家APP等旅行應用攻城略地的形勢下，對航企APP是否意味著時不我待呢？因此，對真正致力於發展移動端的航企來説，加大APP研發的技術投入力度是保證移動戰略落到實處的基石。

　　為旅客打造極致的乘機體驗

　　變革航企一廂情願直銷機票的APP思維，結合旅客從購票到最終離開機場的各個環節，以常旅客乘機出行的需求為核心，將航空公司的産品與服務、位置資訊、社交網路進行組合開發，使航企APP的使用場景更多樣化。同時，根據旅客興趣和需求提供個性化服務及産品，才能為旅客提供最極致的乘機體驗。

　　國際航空電訊集團調查了全球最頂尖的30座機場的旅客發現，76%的航空旅客在使用航空APP後，43%航空旅客説使用APP極大改善了他們的出行體驗。國航電子商務部門負責人宣稱，國航APP將突出強調旅客整個行程都可以在移動客戶端上完成，包括預訂機票、轉机酒店、車接送、休息室等資訊，還增加了增值服務和附加産品服務的功能。

　　或許在不久的將來，旅客的出行經歷將會是這樣的：

　　旅行前：在下班途中通過手機的航企APP購買機票，常旅客通過APP購票能獲得額外里程積分，還可購買升艙等航空增值服務。航企APP提前24小時提醒你的行程，提供APP辦理登机證服務，消除排隊值機的煩惱。旅客覺得這個功能很讚，通過連接分享到社交網路上，推薦好友們也試試。

　　旅行中：出發前，航企APP提醒你前往機場的交通路況，便於你選擇最優的出行方案；查看航班狀態，如果航班取消，你可以及時通過APP改簽。你開車到機場後，使用航企APP的泊車定位功能，拍照並定位機場車庫中的停車位置，方便取車。不用排隊值機，直接憑藉著航企APP中的登机證過安檢，根據APP中的機場地圖找到貴賓休息室和登機口。當候機時間比較充裕時，航企APP根據社交網路的用戶興趣，提供旅客可能感興趣的機場免稅店商品促銷資訊。

　　到預定時間飛機仍未起飛，旅客可以通過機上WIFI用航企APP查看機場上空的飛機數量、航班放行隊列等資訊，何時能起飛心裏有數。在飛行途中，旅客可以用航企APP的娛樂功能玩你最喜愛的遊戲，可以將遊戲積分兌換成里程積分。通過APP瀏覽航企會員商城和免稅店，用里程積分換購心儀的産品；可以察看飛機正在以何種速度在何地飛行，並通過地圖、社交媒體等方式領略地面風光。航班即將到達，通過航企APP點評此次旅行和機組服務水準，説不定還可獲得免費旅行獎勵哦。

　　旅行後：旅行歸來，旅客可以通過APP迅速找到泊車位置。查看里程積分和兌換標準，在航企APP提醒旅客開展里程促銷活動時，用里程積分兌換機票來一次全家旅行。

　　這樣的航企APP，作為常旅客會員的你會選擇不用嗎？航企APP，你若盛開，清風自來。如此，又何來APP直銷之困呢？

　　（作者單位：南方航空市場行銷委）