本報記者曹成毅郜晉亮

　　“消費者行為的變化決定著市場的波動，市場的波動決定著企業的生存，因而從消費者的視角來研究消費者對農産品的消費意願、消費心理以及考量過程，對農産品品牌化經營具有重要意。”

　　理性和注重實用性成消費趨勢

　　隨著農業發展逐步進入新階段、居民消費意識消費理念的變化，節日期間我國農副産品消費市場出現了一些新的特點。

　　青海省西寧市王府井百貨一店超市主管梅女士告訴記者：“從往年的經驗來看，一旦到過年前後，以牛肉乾為主地方特色休閒食品消費就會進入高峰期。消費人群主要以回家過年為主，特意給家裏帶點特産回去。”“肉蛋奶類産品更有營養，帶回去孝敬老人比較合適，而且青海牦牛肉很有地方特色。”在西寧市大十字百貨新寧廣場店超市購買年貨的周女士説。

　　記者觀察發現，購置年貨時，消費者的消費更加保持理性和實用性。年貨的用途多為兩種：過年期間家人享用，或者當做禮品送給親友。這兩種動機都使得消費者的購買行為更加注重安全性、優質性以及實用性。“現在都在提倡節約，我們也要自覺抵制過度包裝以免造成浪費。”北京居民周先生説，“每年不能回山東老家過年時，我總會買一些具有北京特色的農副産品寄回家，以前為了照顧面子會選一些包裝精美的産品，這往往都會導致浪費。還不如買一些養生、健康農産品，更能符闔家裏人的需求。”而對優質農産品節慶期間的價格，消費者往往不太敏感。“往往在這種節點上，消費者更願意支付更多的對價，來滿足心中的需求。”梅女士表示。

　　節慶一直是電商狂歡的盛宴。“雙十一”的消費狂歡，正是這幾年電子商務迅猛發展的典型縮影。但如何切合消費者的消費需求，才是電商致勝的法寶。為了迎合消費者的需求，優菜網專門開通“年貨送到家活動”，消費者只要在網上直接下單，選擇好回家日期，那麼年貨就能與消費者差不多同時到家。“這種方式省去了消費者去超市的時間，還減少了長途攜帶之苦，很受消費者的歡迎。”優菜網總經理趙亞愚説。

　　願意為品牌農産品支付一定溢價

　　金陵科技學院商學院副教授趙仕紅曾在南京針對“品牌農産品消費意願和行為”，對數百名消費者進行問卷調查，結果顯示：第一，消費者對食用油、茶葉和大米、穀物的品牌消費意願較高，而對水果蔬菜，肉禽，蛋，水産品等農産品的品牌消費意願相對較低；第二，消費者表現出對經過初加工的農産品品牌消費意願要明顯高於對初級生鮮農産品的品牌消費意願；第三，消費者傾向選購品牌農産品的原因，最主要是安全放心，其次是綠色健康，很少的被調查者認為選購品牌農産品是為了追求高品質生活；第四，對於消費者獲得農産品品牌資訊的主要來源的問題，排在首位的是親朋好友，其次是通過商業廣告，通過報紙雜誌的排在第三。

　　從上述結果可以看出，消費者對不同類型的農産品品牌消費意願存在一定差異性，加工農産品更有品牌化的必要和市場前景；此外，現階段農産品品牌的傳播，主要靠的是口口相傳，這體現了口碑的重要性。這些結論，跟記者在超市管理人員、消費者、電商等主體的交流結果相符。此外，對於綠色、有機、無公害和地理標誌性農産品來説，目前消費者對其了解程度不深，但消費者表示綠色、有機、無公害和地理標誌對他們選擇不同品牌農産品有很大的影響。一方面證明經過多年的傳播，綠色、有機、無公害和地標已形成一定的品牌效應，可以引領左右消費者的決策。另一方面，體現了消費者對健康農産品的需求，及對自身健康的關注和重視。

　　華南農業大學經濟管理學院副教授左兩軍認為，“隨著城鄉居民消費檔次的提升和消費理念的轉變，農産品的消費定位將在溫飽的基礎上加速向享受和發展轉變，這必將導致農産品消費結構的高端化。在追求消費數量的基礎上，城鄉居民將更注重消費品質和消費安全，高端農産品的市場需求量將逐步提高，農産品消費結構將在多樣化的基礎上向高端化轉移。消費水準的提高，使得消費者基本上都會提高對品牌農産品的購買意願，所以隨著國內經濟社會的不斷發展，走品牌化的發展道路應該是農産品未來的必然選擇。”

　　記者採訪發現，以中青年、文化程度較高和白領職員為主的人群是高端農産品的主要消費群體。消費者願意為品牌農産品支付一定的溢價。在商品經濟條件下，農産品的銷售價格的變動固然是影響農産品需求量變動的一個重要因素，但是在特殊期間，如節慶時期，價格的漲落對高端、健康農産品的消費需求量的影響程度並不大。

　　對於高端農産品而言，除了品種、品質、價格等市場常規要素是消費者所關注的，在把農産品推向市場的行銷手段運用，也就是如何對消費者施加必要而積極的影響方面尤其值得關注。從這點上看，文化的運用非常有效。利用文化因素提升了人們對産品的認識並增強了對産品的吸引時，顧客的購買決策便容易産生。從近些年一些企業和産品走向市場情況來看，文化産生了積極乃至不可估量的作用。知名品牌在品牌設計、産品包裝乃至廣告策劃領域無不是做足文化，在使消費者增強感知及擴大影響方面深受其益。

　　“通過文化的注入，使産品增加了內涵，體現了個性的一面，因而適應了人們個性化的消費傾向；而人們在消費過程中出於對其他文化的好奇與熱愛，對具有不同文化內涵的産品也會産生相應的購買慾望，因而擴大了其他地域産品的銷售。正是借助文化的橋梁與紐帶，把人們的消費意願不斷挖掘出來。”左兩軍説。

　　消費者對品牌認同感仍待提高

　　趙仕紅的課題團隊在調查中發現，有部分消費者從沒購買過品牌農産品，並且對品牌農産品缺乏了解。記者採訪了解到，不少消費者對品牌農産品的認識存在一定誤區。這也反映了品牌農産品供求關係所面臨的現狀和困境，即品質資訊不對稱、正規銷售渠道少而且購買不方便、品牌化經營導致成本和價格偏高等制約因素成為發展“瓶頸”。

　　要實現農産品品牌化經營，則要展開有針對性的行銷策略。品牌農産品相對於其他農産品而言，市場價格較高，也使得不少消費者望而止步。消費者認為品牌農産品價格太高的原因在於，一是不了解品牌産品的價值，二是消費者自身經濟能力有限。品牌農産品的經營者一方面要展開積極的宣傳，讓消費者認識到品牌農産品給他們帶來的利益和價值，另外也要通過合理的成本壓縮來適當地降低品牌農産品的價格。相對於普通農産品，品牌農産品定價要合理，讓消費者願意消費和有能力消費。

　　包裝在行銷上被稱為無聲的推銷員，對促進産品銷售起到非常大的作用。包裝相對於廣告來説，對消費者選購品牌農産品有更大的影響力，所以，對農産品展開品牌化經營，對其進行適當包裝是必不可少的。

　　政府要為農産品品牌化經營創造良好的外部環境。消費者為什麼不選擇品牌農産品，主要原因中還有市場混亂而導致的以次充好、假冒的品牌農産品太多，消費者對品牌農産品失去了應有的信任。因此，政府一方面要對農産品市場進行整治，出臺相關保護農産品品牌的措施，通過各種方法切實有效地對假冒偽劣品牌農産品的經營者進行嚴厲打擊；另一方面，政府相關部門要通過各種渠道，在社會上加大對無公害、綠色、有機和地理標誌等的相關認證，並加強對其標誌的宣傳，讓更多人更多地了解它們對於品牌農産品的意義。

　　製圖：彭培培數據來源：《品牌農産品消費意願及消費行為調查》（趙仕紅著）