長楹天街5公里範圍內有近60萬的常住人口，項目進駐了超過130家知名餐飲品牌。

　　在最近兩年“滿城儘是購物中心”的大擴張裏，新京報記者實地調查發現，雖然新開業購物中心普遍獲得較好的“初跑成績”，但也面臨著租金收益較低、電商衝擊、商家同質化等重重挑戰。

　　趨勢 商業郊區化

　　“新商場的郊區化趨勢越來越明顯。”第一太平戴維斯研究諮詢部經理董月説，2014年北京共有8個購物中心開業，12月開業的5個新項目中有4個在郊區。2015年將有11個新項目入市，新商場郊區化成為最大趨勢。

　　業內人士表示，新商場郊區化一方面填補了郊區商業發展的空白，另一方面也面臨招商困難的局面。一些品牌擔心缺少客群而不願意進駐新商場，而商場則以優惠的租金和補貼來吸引租戶，這使得商場的開業情況較好，但也為後期運營帶來更大的壓力。

　　仲量聯行北京及華北區董事總經理張瑩表示，新商場的招租情況都較好，比如通州的萬達廣場、大興西紅門的薈聚都以近乎滿租的簽約率開業，朝陽常營的長楹天街在開業時也取得了85%的簽約率。

　　同質化競爭中，最引人關注的就是距離薈聚購物中心步行距離15分鐘的鴻坤廣場。鴻坤廣場購物中心負責人表示，項目業態中32%為餐飲、20%是超市、18%是兒童業態，其餘30%為娛樂和購物，以周邊社區型消費為主。據悉，鴻坤為這個購物中心已投資超過12億元。

　　挑戰 運營、自持資金壓力

　　張瑩表示，新開業的商場都會有人氣，但是否會曇花一現，還得看未來兩年內的客流量和運營數據。

　　北京另一家代理行的商業高管也表示，購物中心最大的挑戰還在運營，管理層的商業品位、管控能力缺一不可，如位於東三環的富力village新開業時也十分火爆，但隨後難聚客戶，商戶陸續關閉；而位於西二環的金融街購物中心，初期定位明確，由於管理層的換血，業態幾番調整，目前也陷入困局。

　　對開發商來説，最大的挑戰還在於自持商業物業帶來的資金壓力。“養商期可能是2-3年達到收支平衡。有些開發商很樂觀，但實際運作會非常難，而且要盈利估計要5年以上。”董月説，自持商業對開發商的資金鏈條形成了巨大的挑戰。

　　“坦白説，很多開發商其實沒有運營大型零售商業的成功經驗，比如我們認為有的房企成功操作了社區型商業，但還沒有區域購物中心的經驗。”高力國際研究部中國區主管及董事謝靖宇直言，開業熱鬧僅是一時，未來能否聚集人流才是關鍵。

　　通州萬達

　　通州“巨無霸” 填配套空白

　　去年11月29日，北京通州萬達廣場正式開業。本週二下午，記者前往探訪。該購物中心地上5層、10萬平方米，地下3層、12萬平方米，萬達集團將智慧科技融入到該項目中。在地下停車場，配備有智慧停車系統，可以預約車位、尋車導航、手機付停車費，甚至還設有Tesla汽車專用充電樁。而一進入商場，通過輸入手機號碼獲得驗證碼，可以免費使用商場wifi並成為會員，然後可以從手機獲得商場內的打折、優惠資訊，還可遠端吃飯“排號”，邊逛街邊等位，等到快到號時會提醒前往就餐。

　　通州萬達廣場頂部是全玻璃透光設計，商鋪一層一層地呈圓環式上升。而作為全國萬達廣場中的A級示範店，通州萬達廣場包括萬達百貨、萬達寶貝王、大玩家、大歌星、永輝超市、萬達影城六大主力店，餐飲、兒童、遊樂園等體驗式業態成為助力。家住通州的王先生説：“這個廣場吃、喝、玩、樂、購都有，最近週末常和家人在這兒逛。”

　　雖然記者走訪當天是非週末，但商場內也是人來人往。永輝超市內聚集了採購的居民，老年人居多。而在萬達寶貝王、大玩家，則多是年輕的家長帶著孩子玩耍。

　　此前，通州一直被稱作“睡城”，缺乏生活氛圍，原因之一就是商業配套比較匱乏。在通州萬達廣場對面的國泰百貨于2009年開業，是通州較大的購物中心，但存在以百貨為主、業態需要更新換代的問題。

　　中經聯盟秘書長陳雲峰表示，通州目前常住人口達到200萬，但之前都是小規模的商業項目，通州萬達的出現填補了通州商業缺乏的空白，所以一開業就很火爆，吸引了以家庭消費為主的客群。

　　長楹天街

　　地鐵上蓋 餐飲集結

　　位於朝陽區常營大社區的龍湖長楹天街，去年12月20日正式開幕。該購物中心商業面積達22萬平方米，是地鐵上蓋商業項目。龍湖長楹天街招商總監朱誠表示，天街購物中心的目標客群一部分是年輕時尚人群，一部分滿足家庭生活所需，所以業態選擇也以中高端商業品牌組合為主。

　　據悉，長楹天街購物中心以永輝Bravo超市、全明星滑冰俱樂部、百盛百貨、盧米埃IMAX影城作為主力店，300多家各類品牌的專賣店與之形成有效業態互補。比如，百盛百貨常營店3.5萬平方米，將打造不同以往的主題百貨。兒童天地、流行家居館、教育培訓等則為消費者提供一站式的生活服務。記者走訪時發現，兒童樂園的人氣較旺。

　　值得關注的是，長楹天街很大的面積規劃成餐飲。據了解，其餐飲規劃面積達3.1萬平米，佔購物中心可租面積的20%，超過130家知名餐飲品牌使長楹天街成為京東的“美食集結地”。

　　據了解，龍湖地産早在2010年就拿下長楹天街地塊，但規劃設計頗費心思。龍湖在運營商業地産10年的基礎上，學習新鴻基等優秀商業地産項目，注重動線和燈光設計，同時，購物中心5層高，可租面積為13.5萬平米，另有8.5萬平米用於過道、長廊等設計，讓空間顯得更寬闊，顧客逛起來更加閒適。

　　不過，同樣是地鐵上蓋，地處朝青板塊的大悅城與長楹天街形成競爭關係。對此，朱誠表示，目前常營板塊有長楹天街、常楹西元、北辰福第、萬象新天、柏林愛樂等數十個社區，在長楹天街5公里範圍內有近60萬的常住人口，再加上地鐵無縫連接，為其帶來大量人流。“大悅城、長楹天街，再加上常營華聯商場，其實是組成了一個商圈，將蛋糕越做越大。”

　　愛琴海購物中心

　　運營壓力大 業態調整達40%

　　太陽宮商圈的商業氛圍一直較冷清，其中，愛琴海購物中心自2013年10月開業以來就面臨重重考驗，不斷有業態調整。

　　中國房地産經理人聯盟秘書長陳雲峰介紹，愛琴海購物中心本來是紅星美凱龍要拿來做家居賣場，租20年，後來改做了購物中心，雖然在招商、推廣上較有創意，但受到租期、位置等客觀不利因素影響，運營壓力也較大，開業以來調整了40%的業態。

　　1月21日下午，記者從地鐵10號線芍藥居地鐵站步行約10分鐘到達愛琴海購物中心。記者看到，商場地下3層，地上6層，佈局類似“○”狀，提供免費wifi服務，掃描微信就能查詢到商戶位置、打折等資訊。商戶方面，知名的快時尚品牌非常少，4、5、6三層幾乎都是餐飲業態，兒童業態十分出彩，悅寶園等早教機構吸引了很多家庭，此外還有無印良品、單向街、紅星影院等。由於兒童遊樂、餐廳、電影院分佈在3-6層，顯得人氣較高。相比之下，緊鄰項目、剛剛重新裝修的百盛，2層以上顧客很少。

　　據紅星商業提供的數據，愛琴海購物中心總建築面積13萬平方米，目前人流量是每月平均100萬人次。其相關負責人表示，愛琴海業態調整注重兒童業態，以主力店Pororo為代表，以孩子帶動家庭消費。

　　第一太平戴維斯研究諮詢部經理董月則表示，餐飲、兒童業態都能快速為商場帶來人氣，但缺點是租金太低，拉低運營商的回報率。中國商業地産聯盟副會長兼秘書長王永平透露，百盛或將北京太陽宮店轉型為購物中心，這將使緊鄰的紅星愛琴海面臨更大壓力。

　　薈聚購物中心

　　南城新商場 “逛街像在T3”

　　去年底新開業的商場中，英特宜家公司耗時5年開發、位於南四環外大興區西紅門的薈聚購物中心備受關注。

　　“據我們監測的數據，薈聚購物中心是以近乎滿租的簽約率開業。”仲量聯行北京及華北區董事總經理張瑩表示，H&M等很多快時尚品牌是首次被引入城南。

　　開發運營商英特宜家提供的數字顯示，位於西紅門的薈聚購物中心的商業面積為21萬平米，主力店有4家——宜家家居、歐尚超市、蘇寧電器及金逸影院。從面積上看，宜家家居佔了5.1萬平方米，其餘面積由近400家商戶組成，目標是打造“超區域型一站式購物中心”。

　　1月20日下午，記者從國貿搭乘地鐵，45分鐘後抵達地鐵4號線西紅門站，在地鐵內有通道直接通往薈聚購物中心二層。薈聚地上有3層作為商場，地下3層是停車場，商場內部像一個長“△”。商場提供免費上網wifi和免費停車位，還提供薈聚寶貝遊樂園服務。

　　薈聚之“大”讓人驚訝。在不逛街的情況下，記者從商場一頭走向另一頭，需要8-10分鐘。當晚7點，一個青年騎著摩托車在商場一層穿行，車身上標注著“治安巡邏”。一些主要品牌H&M、forever 21的面積非常大，顯得人流冷清。

　　對很多當地居民來説，薈聚開業後填補了大興“沒商場可逛”的空白。但記者看到，消費者是逛的多，買的少，提袋率偏低，火爆的是餐飲，商場本身也偏重餐飲品牌，幾乎佔據了30%。“新商場太大了，逛街時覺得像在北京T3機場，得穿著羽絨服。”家住西紅門的董先生説，薈聚開業後經常去吃飯和看電影。

　　高力國際研究部中國區主管及董事謝靖宇稱，薈聚作為大興區域型購物中心來看問題不大，但想成為類似西單的“超區域型中心”，得看後期對人流的聚集力。

　　老佛爺百貨

　　“買手店”冷清 選址定位有偏差？

　　曾定位大牌時尚高端、敗走北京王府井的老佛爺百貨，在2013年捲土重來，進駐時尚氣息更濃的西單商圈，並與國內零售行業新秀I.T集團合作，重新定位於中高端的“輕奢風”。

　　為了打造“輕奢風”，老佛爺北京採取了“買手制”，店內500多個時尚品牌中的300多個品牌由買手團隊從全球採買而來，其中200多個品牌是首次引入中國。

　　在西單這一寸土寸金的地方，已有大悅城、漢光百貨、西單商場等以大眾消費為主的商場，在老佛爺百貨最初的構想中，“輕奢風”的差別定位將給自己帶來區別於西單其他商場的消費群體。

　　記者在本週二的晚上來到法國老佛爺百貨，與旁邊其他商場熙熙攘攘的人群相比，老佛爺百貨則冷清很多，每個店舖不超過5個顧客。而在地下一層的“大食代”裏，則有近一半的檔口最近停止了營業。

　　RET睿意德中國商業地産研究中心高級分析師趙瑞華認為，“老佛爺百貨二度入華在定位上已經做過調整，但在選址上有一定偏差。西單以年輕人、大眾化消費為主，消費能力達不到老佛爺百貨定位的中高端人群；另一方面，老佛爺百貨僅有5萬平方米，體量偏小。如果開在國貿、大望路一帶可能會好很多。”

　　據了解，“買手制”定位高端、小眾有個性，對選址要求高，連卡佛、Corso Como等買手店均選址在國貿、金融街等高端商圈。趙瑞華表示，北京客群出國購物機會較多，還有“海淘”的衝擊，所以單純到百貨商場購物的少，更多的是一種體驗式的消費，像老佛爺百貨這種小眾化的中高端百貨在餐飲上要有特色，並注重私密性。

　　■ 縱深·出路

　　加強運營能力發力“輕資産”

　　“商業地産經過這麼多年的發展，對專業的重視程度越來越高，越來越強調運營能力，商業地産從開發競爭轉入運營競爭。”中國商業地産聯盟秘書長王永平告訴記者。但現在房企租金收入佔比仍然很低，總體上看，國內商場回報比較差，達不到資本方要求。

　　那麼，商業中心運營出路在何方？近來，萬科、萬達等的“輕資産”模式越發受關注，也被越來越多房企運用。

　　萬科、龍湖借力基金

　　萬科商業地産的運營模式，一直傾向於學習新加坡凱德商用的“輕資産”模式，將房地産金融和商業地産發展緊密結合，並借助REITs、私募基金等金融平臺來完成租售並舉，“養肥”之後賣掉，從而實現資産的滾動。去年底，萬科引入凱雷、麥格理等投資機構，將北京金隅萬科廣場等項目打包出售，借助投資方的資金，迅速在商業地産領域擴張。

　　龍湖則開始在開發環節就引入基金。近日龍湖與加拿大養老基金投資公司聯合宣佈，成立合資公司投資發展蘇州時代天街項目。此前龍湖就通過一些合作降低財務成本。比如，去年7月，龍湖地産與渣打銀行領銜的境外投資者進行了第一次股權合作，共同開發重慶觀音橋龍湖新壹街綜合商業地産項目。

　　萬達“去房地産化”

　　輕資産轉型動作最大的是萬達。1月14日晚，萬達商業地産與光大安石、快錢等四家機構簽署投資框架協議，四家機構擬投資240億元人民幣，建設約20座萬達廣場。而此前萬達商業地産一直是“一條龍”搞定。

　　上述20座萬達廣場的設計、建造、招商、營運、資訊系統、電子商務都由萬達操作，使用萬達品牌，資産歸投資者，萬達與投資方從凈租金收益中分成。這意味著萬達從開發環節就完全不使用自身資金，開發完成後也沒有任何房地産銷售，徹底去房地産化，成為一種準金融投資行為。

　　變“輕”非一日之功

　　王永平認為，萬達的運營能力在行業屬中等偏上水準，能否運營好，這對萬達是一個考驗。今後這些“輕資産”模式的項目如做得好，可以往資産包裏裝，裝到上市公司去。而這四家機構都是戰略性的投資，最後可能要退出，屆時不排除會有一部分資産可能會賣給萬達。

　　儘管輕資産有不同的路數，並非所有房企都可以做輕資産，無論是萬達、萬科還是龍湖，變“輕”都非一日之功，萬科與龍湖的工程建築及品牌運營能力眾所週知，萬達商業地産更是有十幾年的商業積累和強大運作體系。