“我想那縹緲的空中，定然有美麗的街市。街市上陳列的一些物品，定然是世上沒有的珍奇……”這首流傳了近百年的經典詩句，讓龍湖從中覓得了商業地産開發的靈感，“天街”應運而生，這讓鋼筋水泥構建的商業地産多了些浪漫與溫情，恰恰與龍湖商業地産所期望營造的氛圍不謀而合。

　　伴隨著“天街”品牌的全新亮相，龍湖集團商業地産部總經理魏健説道，“天街的全新品牌承襲並演繹了龍湖'善待你一生'的客戶理念，保持對細節和極致的追求，不僅滿足顧客的日常需求，更帶來新鮮、意外、靈感，力圖為顧客點亮每個平凡的日子和全家人的美好記憶。”

　　作為國內最早的購物中心開發商之一，龍湖早在2000年便成立商業管理部，並於2003年迎來第一個購物中心--重慶北城天街的開業運營。十年積澱，龍湖商業地産終於開啟了全國化運營，根據龍湖商業發展規劃，預計至2017年，龍湖的天街購物中心開業數量將由目前的5個增至14個，屆時，龍湖持有開業商場總數將超過20個，開業總面積將超過300萬平方米。

　　新“天街”之謎

　　從2003年龍湖地産旗下首個商業項目開業至今，“天街”伴隨龍湖走過了將近11年，也因此成為龍湖旗下商業地産的核心品牌線。伴隨著龍湖商業地産開發的逐漸深入，“天街”品牌也迎來了升級換代的契機。

　　7月24日，“天街·點亮你的生活”--龍湖天街全新品牌發佈會在北京舉行。在本次發佈會上，龍湖集團首度公佈了其旗艦商業品牌--天街購物中心的全新品牌形象和經營理念。

　　整個發佈會現場色彩斑斕、星光熠熠，炫目的視覺感受更是讓人有一種身臨其境的感覺，仿佛行走在“天上的街市”。“天上的明星現了，仿佛閃著無數的街燈”正是郭沫若的這首經典詩歌再次點亮了龍湖對於天街全新品牌的視覺定位，“彩雲星空”所蘊含的“雲霓的天空和流動的水彩”，旨在傳遞“隨時變化”的創新意識，以及天街購物中心從玲瑯滿目的商品，到豐富多元的店舖類型組合等各方面給人宛若璀璨星空的直觀感受。

　　炫目的品牌形象背後更值得關注的便是龍湖天街産品的核心優勢。魏健在活動中表示，大到停車場規劃，小到衛生間設計以及整個商場的環境光、自然光、石材的顏色以及店舖包裝很多方面都是其研究的課題。

　　魏健的言語中也凸顯了龍湖特有的細節感，並不會大而化之的談商業模式商業理念，而是任何一個問題都落在了細節之上。魏健直言，龍湖的團隊都是“細節控”，愛操心，同時在地區公司還組建了智慧商業中心與招商創新中心，而且在其商業地産的團隊裏，中高層管理者商業從業年限都超過了10年。

　　新“天街”帶來的第一個謎題便是如何用細節致勝。

　　內部代號為“香奈兒計劃”與“愛馬仕計劃”的計劃便是最具代表性的細節設計。龍湖將女性衛生間的面積改成了男性的2倍。還從實用角度出發，有更大的置物臺和專屬化粧區。而另一個聽起來噱頭十足的“愛馬仕計劃”則是為了改善停車場的停車、找車難題。

　　越是不經意的小細節，越容易觸動消費者的心。在北城天街，商業團隊還做了類似的細節改造，母嬰室的升級，增加了智慧消毒型換尿布臺、溫奶器等等。

　　天街的全新品牌形象也與其“滿足所需、更有驚喜”的品牌本質一脈相承。龍湖表示，未來天街將明確定位於面向中等收入新興家庭的區域型購物中心，打造“精緻豐富、溫暖人心、總有驚喜、變化成長”的全家庭生活平臺。對於將目標客群設定在中等收入新興家庭這個領域的天街産品來説，親子化的設計無疑會吸引更多家庭的光顧。

　　不複製的商業之道

　　“不複製”是魏健提到的龍湖行業地産開發之道。

　　“我們不喜歡盲目地去複製，每個商圈都有他獨特的地方，盲目地複製會導致你讓每個地方都變得一樣，龍湖的每一個項目都會做獨特且獨立的定位研究”魏健進一步表示。

　　根據龍湖商業發展規劃，預計至2017年，龍湖的天街購物中心開業數量將由目前的5個增至14個，全部位於重慶、成都、北京、杭州、上海、蘇州等6個一線及領先二線城市。屆時，龍湖持有開業商場總數將超過20個，開業總面積將超過300萬平方米。

　　幾乎是每個項目，都擁有了獨特的“天街”氣質。“我們會讓沒一個商戶都既有豐富性，還要避免內部競爭。”魏健如是説。

　　以位於上海虹橋商務核心區的虹橋天街為例，産品規劃包含購物中心、酒店、寫字樓以及銷售型商業。在功能佈局上，該項目分為精品商業與文化娛樂區、精品酒店及酒店輔樓區、辦公及特色商業區三大區域，形成集辦公、酒店及shoppingmall于一體的上海西部地標型城市綜合體。

　　由於地處虹橋商務區核心位置，龍湖虹橋天街可謂“在世界中心造中心”，多元化的交通樞紐、以大虹橋為中心的1.5小時經濟圈、佔據整個虹橋商務區最核心位置的7棟臨河寫字樓、先進的PM2.5隔離系統配置、反向尋車系統等智慧化辦公設施……都為虹橋天街項目增加了核心籌碼。

　　與全新的品牌形象和定位相契合，龍湖總結11年商業運營經驗，正式宣佈將“滿足消費者需求”作為天街購物中心的核心經營理念，貫徹于全國所有天街購物中心的建造和運營環節。具體分別通過硬體環境的打造和軟體服務的升級全面實現。

　　硬體環境方面，集中體現為對消費者停留時間最長的公共空間的打造。龍湖過去幾年實施了一系列切實可行的購物中心建造標準和運營制度，2014年頒布的最新版《龍湖集團持有商業建造標準》，詳細規劃了與消費者需求和體驗息息相關的方面。

　　軟性服務方面，天街也力爭滿足消費者和商家的需求。龍湖加大了日常運營管理中對於體驗式指標的考核權重，並大力引入移動網際網路技術，打造智慧商業系統，實現消費者滿意度、商家滿意度和運營效率三提升。例如，天街品牌手機客戶端“曉天街”已於今年初上線，便是為消費者提供便捷、個性化的服務。同時，龍湖商業還建立了商戶客流系統，實現從全業態管理到單一商戶管理的針對性輔導，提升商家管理成效。

　　大商業戰略

　　作為地産開發商，龍湖最廣為人知的是其住宅項目的精緻細膩伴隨著龍湖重慶北城天街的開業，天街係也成為龍湖商業體系中最早面市也是最為成熟的商業系列。

　　截至去年底，龍湖商業共持有11個已成熟運營的商場，開業面積近百平方米，形成了了天街系列、星悅薈系列、家悅薈系列三條主要産品線。其中天街系列是針對中等收入新興家庭的區域型購物中心品牌，是龍湖集團在全國佈局的主要商業地産品牌。

　　龍湖年報顯示，截至2013年底，集團已開業商場整體出租率達到97.6%，租金總額6.7億元，扣除營業稅後的租金收入6.3億元，同比上升31.3%。而這一增速有望隨著未來天街的陸續開業而再次提升。

　　從今年開始，龍湖龍湖商業地産進入收穫期，除了西南大本營，龍湖只聚焦在成長性高的一線和長三角準一線城市，同時選擇的地塊標準則是多中心化大城市的五環外，但對規劃中的新區抱謹慎態度。地再好，成本太高也不考慮。同時更青睞一些地鐵上蓋項目，以及有意避開商業地産競爭過於激烈的地塊。

　　“今年底開業的北京長楹天街將標誌著龍湖購物中心品牌正式佈局一線城市。”魏健表示，未來龍湖商業的發展將更強調策略性，一方面根據天街的品牌定位，主動在目標城市尋找適合發展購物中心的商業地塊，另一方面在拿地後，遵循經營理念開展規劃建造。“

　　龍湖集團首席執行官邵明曉表示，天街購物中心將是龍湖”持商業“戰略的主要投資方向，其全新品牌形象和經營理念的推行，將有助於龍湖打造客戶心中”好去處“理念的落地伴隨著商業地塊投入的加大，更值得關注的是能否有意借助於輕資産模式來降低對於企業自身資金的佔用，加之目前商業地産與基金合作亦成為趨勢，龍湖的輕資産之路是否也已到來。

　　對此魏健表示，目前龍湖也有金融資産中心，專門致力於與資金的合作探索。”我們現在已經有很多項目在談，未來，龍湖商業地産一定會嘗試和基金合作。“魏健説。

　　（文/許宥希）