各位新農人朋友，大家下午好!

　　我是來自阿裏研究院的陳亮，我們在這個時機希望能夠發佈一個關於中國新農人的研究報告出來。因為時間比較緊張，完整版的報告到今天沒有拿出來，所以今天呈現給大家的是我們關於新農人研究報告的一些初步的思考和要點。我覺得其實這也是一種新的做研究報告的方式，我們先把報告的內容預發佈出來，聽聽大家的看法和意見，大家反饋給我們之後，我們在最終正式版的報告可能更加充實、更加正確。

　　所以今天我分兩個部分，第一個部分先介紹一下今年阿裏雙11的情況，第二部分跟大家分享一下我們對新農人的理解。

　　報告有以下幾個關鍵點，一是我們對新農人的定義和構成做一個嘗試性的描述。二是對新農人的規模和他的核心特徵和價值觀有一個初步的定義。

　　首先，我們想跟大家一起回顧一下剛剛過去的雙十一，今年大家都在網上看到了雙十一的業績571億，比去年的300多億上升了差不多60%的比例。571億怎麼衡量呢?我看了國家統計局網站上面，今年10月份社會消費品零售總額，如果平均到10月份每一天大概是773億，也就是説我們雙十一的那一天如果比同期的話大概是佔了3/4的比例。如果放到全年來看，中國的網路零售佔社零總額的比例大約是9%，但是在雙十一這一天，它被歷史性的提高到了74%的高水準，我們認為雙十一無論對於電子商務或者是對中國的商業領域來講都是很重要的里程碑，它表明中國經濟社會電商化的歷程正在加速。

　　這是我們歷年來雙十一的交易額，從09年的五千萬一直上升到今年的570億，可以看到是非常大的加速度的增長。我們總結了今年雙十一跟往年相比的不同，一是無線化，去年雙十一350億里面，大概有15%的比例是來自無線端的成交。今年這個數字進一步提升到了42.6%，接近於50%，增幅非常大。它也體現了我們移動網際網路迅猛的發展態勢，甚至在雙十一剛剛開始的時候，因為是半夜，所以很多人下單的時候用手機和經辦下單，那個時候我們無線成交佔比達到了70%到80%，白天大量的人打開了電腦這個比例有一些下降，但是仍然超出了外界和我們阿裏自己的預計。

　　這個數字對於我們做新農業的人來講，它的啟示就是將來你做電子商務，一定不要忽視無線端網際網路的體驗。因為也許三五年以後80%的網民都是通過手機來下單的，這是未來的發展趨勢。

　　二是今年雙十一首次將戰場從中國燃燒到了全世界，一共有217個國家參與了雙十一，甚至我們很少聽説過的小國家都參與了雙十一的搶購活動。所以我們從中國的狂歡節演變成為世界性的狂歡節，左邊這張表面描繪了雙十一省會成交的前十位，廣東、浙江、江蘇，中西部的消費增長也比較快，我們看到四川進入了前六位，湖北、湖南、河南也都進入了前十。所以我們覺得中西部的消費也在崛起，這是一個特徵。

　　三是狂歡分享和快樂，總結一個詞就是娛樂化。大家知道每年有兩個節日跟消費者節日，第一個是3.15，第二個就是雙十一，3.15這個日子對於很多企業和消費者來講，我們認為它是一個比較沉重，比較灰色的節日。因為這裡面曝光的都是負面的東西，但是雙十一大家可以盡情的消費和購物帶來的快樂。雙十一之後在微網志上傳的非常火的圖，南京博物館把沒有手的陶俑發出來了，我們統計今年有超過一個億的消費者，他在消費之前已經把商品放在購物車或者是收藏夾裏面，因為超過一億消費者提前消費的行為，所以使得我們在雙十一開始三分鐘之內消費額突破了十個億，我覺得跟消費者巨大的熱情分不開。

　　四是線上和線下一體化，今年一共有差不多33個城市，20多家百貨集團和30多家門店參加了雙十一活動，這些線下的傳統企業他們的加入，其實我們發現無論是線下的流量和線上流量都有大幅的提升。比如説銀泰百貨線下的成交量和客流量都比去年同比增加了300%以上，它的線上成交額提高了200%一，但是無線成交甚至提高了七倍以上，所以我們覺得傳統企業也是雙十一未來非常重要的組成部分。

　　五是農村也在發力，這裡有一個數字5987萬，這個數字是我們今年雙十一，一個村完成的，江蘇省徐州市沙集鎮的東方村，這個村有三百多個傢具廠，四十多加快遞，光這一個村一天的銷售額已經達到了我們2009年全網上的消費額。所以我們看到來自農村一端網上的力量潛力是多麼巨大的。

　　我們在浙江桐廬開農村的淘寶，我們看到農民消費也在迅速的網際網路化，在雙十一這一天，桐廬的五個鎮，19個村，累計消費122單，總金額是209800元，平均每單是1.1萬元，電子商務把這種需求很好的釋放出來。假如説將來十萬個行政村的體系建立起來，粗略統計一下大概可以帶來十億級別的消費增長。

　　雙十一這一天570億里面有接近10%的消費是來自於農村，我們説的農村是縣城以下的地區，主要是指鄉鎮和村，這個級別的消費量大概是50億左右，規模比之前有一個很大的增長。我們對比了一下農民和市民雙十一購買的東西有什麼不同，我們發現相同的地方，就是手機、靴子和服裝是靠前的商品，差別化主要差別在大件商品上面。比如説平板電視、洗衣機，像平板電視在農村端排在第二位，在城市是第五位，洗衣機在農村購買裏面排在第十位，但是在城市排到了二十名以外，差異説明農村的消費正在進入快速的升級階段，他們從普通的小到衣服這樣的小商品，大到大家電都開始通過網際網路購買，所以接下來類似于家電這種高價值的商品會在農村迎來比較高的增長。

　　最後一個特徵是今年雙十一的數據化，我們阿裏雲計算公司為雙十一做了很強大的數據準備。我們今年做的準備有一點是非常值得一提的，我們做了數據中心的異地雙活，假如説杭州的數據中心因為自然災害全部癱瘓，我們在很短的時間內全部平移到外部的數據中心。

　　雙十一不僅僅是一個購物的狂歡節，它其實也是大數據行銷很好的視點。今年7月份的TCL行銷人員跟我們討論雙十一的策劃，當時我們根據後臺的數據給TCL一個建議，説你們應該把4K彩電作為今年雙十一行銷的重點。然後TCL認為這個建議他們是比較忐忑不安的，因為4K彩電的單價比較高，市場份額當時也是比較小的，所以他們對這個不是特別有把握。但是我們把淘寶後臺的數據給他們看的時候，4K彩電的搜索量在大幅度的上升，成交量的增幅也是非常快的。所以最終TCL採納了我們的建議，最後的結果是4K彩電佔他們銷售額的比例從上半年的8%提升到了雙十一這一天的60%，從這一點可以看到大數據具有很準確的數據預測的功能。

　　還有一個例子是一家服裝公司，他通過提前數據的挖掘，把雙十一新品一千件衣服寄給他的老客戶，因為他已經度老客戶的穿衣習慣和風格做了數據化的匹配，他根據消費者過往的記錄來記錄的，他告訴消費者如果你喜歡這個衣服可以買單，如果不喜歡可以直接退回來，結果最後到了雙十一這一天，90%的消費者選擇了付款，最後只有5%的人退款，這個例子也説明大數據對於消費者消費習慣的把握已經越來越準確了。包括我們物流方面也是這樣的，今年的菜鳥網路對於每一條線路預測達到了90%以上，今年的攬收率也有很大的提升，今年的雙十一會積壓七到十四天，今年三天之內大城市都已經收到了，後面幾天是小城市和農村地區，所以今年雙十一對快遞來説也是很大的提升，雙十一對於整個郵政快遞體系來講不僅僅是一次考驗，也是一次能力提升特別好的機會。因為他們發現無論是電商或者是電商的包裹都是階梯性的上升。第一部分跟大家分享一下關於雙十一數據的解讀。

　　就我們對新農人這個概念的思考跟大家彙報和交流一下，跟新農人概念最貼切的是這兩年崛起的農産品(000061，股吧)電商。從我們阿裏平臺上來看，農産品零售額呈現一個快速增長的趨勢，比如説我們在2010年的時候，整個淘寶平臺上的零售額大概只有37億，但是在一年之後這個數字已經漲到了110多億，2012年全網農産品銷量是198億，去年達到了400億以上，所以它的增速是非常快的，每年至少以百分之百的速度在增長。生鮮産品已經是農産品盤子裏面增幅最快的細分品類，生鮮産品在去年一年的增幅大概是195%，一共有三個品類，它的增幅超過了百分之百，分別是生鮮産品、糧油米麵和茶飲類的産品。從大品類來看，零食、特産、堅果佔到了1/3的比例。

　　當然單品來看，我們也做過統計，大棗和茶葉是單品裏面最大的，生鮮裏面的水果是增幅比較快的。比如説像蓮藕、橙子和龍眼是單品裏面增幅最快的三類産品。在説新農人之前，我想先跟大家分享一下農民和新型農民的認識。農民這個詞其實已經是存在了幾千年的概念，它的定義按照百科上面的定義，是長時期從事農業生産的人，它的特徵有四個，一個是自給自足，二是他的工作方式是日出而作日落而息，三是自然産品經濟，四是歷史悠久。新興職業農民是在農民的基礎上有了提升，它是具有科學文化素質，掌握現代機能，也包括具備經營能力這樣的人群，這個概念在今年中央的1號文件裏面被首次以這麼重要的位置提出來，一是加大對新型職業農民和新型經營主體領班人的培訓力度。二是要繼續開展高産創建加大農業先進技術推廣和農民的技術培訓工作。從國家層面來看，對農民的支援是非常忠實的。因為農民的素質能夠直接決定三農的發展無論，無論農村、農業和農民，核心其實是農民。

　　什麼是新農人呢?我們嘗試做一下定義，因為我們看到現在業內對於新農人的定義是比較多的，大家的理解也不盡相同。我們是這麼理解的，以網際網路為工具，以農業生産流通服務為職業，兼備了現代農業生産技術，敏銳的市場感知能力，社會責任感和創新能力這種人，他是新農人。

　　如果用一個非常簡單的話來描述，我們認為是通過網際網路，用心做農業的人，就是新農人。我覺得下面這句話更好記，如果大家認可的話可以幫我們傳播一下這個概念。我看到很多專家對於新農人也有他們的定義，比如説社科院的汪老師用三個新來概括新農人，他認為是農民的新群體、農業的新液態、農村的資訊爆。社科院的杜所長認為是生態農業生産方式是基因和靈魂，有機産品供給和服務是符號和標識，社會責任擔當是價值個前途，這些專家都給出了自己對新農人的理解。

　　我覺得總體而言大家都是比較認可的，比如説對網際網路的認識、現代農業科技的認識、對社會責任和創新能力都是大家的共識，所以我們做出了初步的定義。其中包括哪些人群呢?畫了一張結構的圖，第一個點是網際網路，第二個是農業，以網際網路或者新農業為核心，然後週邊的生産者、流通者、服務商都是這個範疇。

　　比如説生産者裏麵包括農民、合作社和農業企業。他們通過網際網路來做農業都是新農人，流通體系裏面，那些從網際網路直接創業做農産品的人，都是新農人的概念。

　　服務商的概念也比較廣泛，包括像待做農産品物流、農産品包裝以及農産品物流園。最週邊像我們政府裏面的人士，關心新農業發展，具有網際網路意識的官員，我們認為他也是新農人。比如説在今年七月份浙江縣域電子商務峰會上，農業部的張司長自己主動提出來他是新農人中的一員。這個規模有多大呢?我們初步估計了一下大概是百萬級的，也包括間接融入産業鏈的人，其實你也是融入網際網路大的産業鏈，所以他也是新農人的概念之一。

　　右邊這張圖，我換了一下關於新農人，農民和網民的關係，農村的網民有1.77億，新農人的位置在哪，新農人首先是網民，所以他在網民的圈子裏面，大部分新農人都是農民。所以他屬於農村網民一個主體的構成部分，同時又有一部分生活在城市，也從事農業的經營。

　　新農人從0發展到100萬的規模，我們認為他將對中國農村的經濟産生很大的影響。我們預計以後對於無論是國家層面或者是社會各界，對於新農人的關注會越來越多，新農人第一個特點就是網際網路基因，新農人非常善於利用網際網路。我們可以看到無論是微網志或者是微信，哪個人群最活躍，我覺得在微信來往好友裏面最活躍的就是這幫新農人。他們資訊的應用能力不僅超過了農民，也超過了新型職業農民。

　　第二個是他具有比較高的文化素質，農業部曾經做過一次中國農民文化素質調查，發現農村的勞動力高中以上只佔13%，小學以下佔了1/3以上，説明農民的素質相對來講是比較偏低的。但是我們看到近年來有一批具有很高文化素質的人，他們開始了新一輪知識青年下鄉的運動，以前的知青帶著的是毛主席思想，現在的知青代的是現代農業知識和網際網路技術，所以他們對農業經濟的改變是更加深遠的。

　　比如説右邊這張圖是我們在河南輝縣的一個農産品網上，他是河南大學研究生畢業以後，他回到老家當了山村的教師，業餘時間開了淘寶店，銷售山楂和核桃特産，現在一年的銷售額超過了260萬，今年應該是三四百萬左右，他通過這種創業給當地的很多農民都提高了收入。比如説他在收購老鄉土特産的時候，他會高於市場價收，這樣給農民帶來更多的實惠，當地的山楂從他開始開店一塊錢一斤，現在已經達到了七塊錢一斤。這個價格之所以上漲這麼快，主要是他的網店的拉動作用，這一點給農民的收入增長影響比較大。

　　第三個特徵是樂意抱團，我覺得這也是今天大會這麼多人坐在這裡的原因，因為新農人天然有一種抱團取暖、抱團生存的需求，這也是網際網路的精神，網際網路的核心精神之一就是分享，越分享你的價值就會得到1+1大於2的增長，而不是把你自己經營的技巧分享給別人你失去你的經營優勢，恰恰相反，你會成長的很快。

　　我們可以看到在分享領域，新農人不僅佔領了微網志，佔領了微信，而且各地還有非常多的農戶社區出現，我發現新農人聚會的時候都要搞夜談，是不是跟長期從事農業身體比較好有關係，我參加過幾次夜談，都要開到11點以後，我看到各類新農人組織大量涌現，包括新農商學院也是今天的主辦方，包括新農人聯合會等等。右邊上面的是畢慧芳，下面的是辛巴。

　　第四個特徵是社會擔當，我們認為新農人跟其他的非新農人相比，他對於消費者的責任更關注食品安全，對生態環境的責任，更關注人和自然的和諧發展，更關注生産者和弱勢群體的情懷。每當你在網上發現什麼地方的農産品滯銷了，或者當有弱勢群體發展幫助的人，把微網志轉發最快的人永遠是我們新農人的群體。

　　新農人價值觀，這是我們跟辛巴一起討論之後，初步梳理出來三點，第一點是安全和環保，新農人希望能夠通過自己的用良心去做農業，讓消費者吃上放心的農産品。同時也能夠讓環境更加好。第二個價值觀是分享和共贏，第三個是創新和創業，新農人不僅用新思維來實現産品的增值，還用新技術實現産品的增産，以及用新方式實現産品的增收，這就是新農人跟傳統農民最大的不同之一，因為它總是把創新放在自己的首位。

　　最後一點是新農人的社會價值，我們總結了一下有這麼幾點，新農人群體的出現改變了中國農業千百年來的流通模式，農民要通過一層一層的流通體系，産品才能最終到達消費者手裏面。通過這個體系，農民處於一個産業鏈的末端，它不具有議價能力，通過電子商務的改造以後，農民可以直接面對消費者或者是通過比較短的渠道接觸消費者，這樣的話使得它的議價能力得到了很大的提升。

　　右邊這張圖是1991年出生小的新農人，他初中沒畢業直接輟學，整天在家打遊戲，後來受到馬總演講的影響，他想把家裏的茶葉通過網路的方式來銷售。然後他就把自己在打遊戲的時候培養的電腦機能全都用到茶葉上面。08年的時候創業，今年他的銷售額已經達到一個多億，有很多農業部和商務部的專家去他那裏調研過。

　　早期的時候，他們家裏面的茶農銷售模式是這樣的，將茶葉賣到本地的批發市場，本地批發市場收購完之後，外地的大批發商到這個市場收購，比如説賣到北京馬連道批發市場，當地的批發商再給馬連道零售店，這樣的話至少有四個環節才能到達消費者手裏面。但是他們通過在天貓上開了茶葉旗艦店以後利潤更高，也可以直接把握消費者的需求，所以這是對於非常重要的作用。

　　做電子商務以後，他獲得的利益是明顯的，之前他們是茶葉合作社的時候，想申請一塊地做自己的廠房，申請了很多次申請不下來，他的叔叔也是這家店的負責人之一，還成了縣裏面的人大代表之一，就是因為成了茶葉電商給他們帶來的變化。

　　第二個是能夠推動農民的創業和就業，提高農民的收入。我去年跟國家人保部做了研究報告，我們發現整個淘寶體系帶來了962萬直接的就業，我們統計這900多萬人裏面，有將近一半的淘寶店主是農村戶口，電子商務給農民的創業有很大的推動作用，這個案例是陜西王小幫，他也是今年阿裏上市八位敲鐘人之一，06年之前他是北京中關村(000931，股吧)特別普通的農民工，在上地那裏還發過廣告的卡片，經常被城管追。06年他回到老家創業之後賣他們家鄉的土特産，2010年他參加了一次電視活動叫做青年創業中國強的電視活動，那個時候他第一次見到馬總，當時他的店舖一個月銷售額是兩萬，馬總告訴他説，希望能夠看到你每天銷售額達到兩萬，他聽到這句話的時候他覺得是不可能的事情，他覺得兩萬他已經非常知足了，那個時候他在網上的知名度已經很高了。但是到今年在紐約他跟馬總再次合影的時候，它的銷售額已經突破日均兩萬了，他銷售他們村裏的小米、五穀雜糧等産品，全村的産品幾乎都由他來銷售，而且還不夠，周圍幾個村子也向他供貨，他甚至去整合消費者的需求，市場上需要什麼，我以比較高的價格讓農民去種什麼，這樣其實改變了農村傳統的生産模式，這也是網際網路對於農民的生産來講産生了反向的影響作用。

　　我們認為新農人群體的出現能夠提升消費者的體驗，保障食品安全，我舉一個青島做花生油的案例叫做懿品福，現在花生油其實是比較飽和的市場，網上有金龍魚和魯花是相對工業化的做法，往下很多初級的小作坊，他們選擇中間的路線，就是堅持用轉動的物理方法來壓榨，然後把目標消費者定位於城市的中産階級，以及育嬰的父母，他獲得了利潤率超過20%比較高的利潤，這是一個很好的細分市場。為什麼能夠做到這麼一種很好的定位和影響力，這跟他堅持小産量和高品質的原則是密不可分的。我看到有幾個採訪，他的老闆和工程師經常發生矛盾，他想的事情是把産量控制在一定的範圍之內，把品質做好，我覺得他選擇這條路是非常有特色的路。

　　第四個價值能夠保護我們的生態環境，國土部曾經發過一個報告，我們國家土壤污染超標量達到了16%，總體來看是這樣的。然後那些像重污染企業周邊的土地，它的污染率達到了36%以上，在垃圾場的污染率達到了20%以上，所以我們國家土壤污染現狀是比較嚴峻的，很多新農人用自己紮實的工作來基礎這些現狀，我看到一個案例是來自贛南做臍橙的網友，他做了一件事情，堅持了七年去改良當地的土壤，他用紅頁巖片自然的風化，然後再去處理，一年接一年讓它進行優化，最終岩石變成了很好的有機土壤，而且通過多種方式治理水土流失。他們這個組織現在一共覆蓋了五千畝的臍橙，帶動了幾百戶的農戶致富，這是巨大的價值。

　　我們認為新農人對於建立農産品的品牌，推動農業産業的升級有巨大的幫助。因為在傳統模式下，中小企業想建立品牌是非常難的，你想做廣告，通過電視，通過報紙做廣告成本很高，沒有上千萬你很難砸出來有指明裏的品牌，你想進入連鎖店和連鎖企業有各種各樣的費用，進場費等等非常高。所以小企業想發展自己的品牌非常困難，但是在網際網路的環境下，電子商務給了中小企業一個做自己品牌，相對來講低門檻的機會。因為在網際網路裏面，品牌不是用廣告砸出來的，而是用消費者的口碑出來的，這裡面有很多例子，比如説像馬鈴薯姐姐等等。

　　我的報告準備在下個月正式發佈，也希望大家能夠對我們剛才提到的這些點發表意見，提出自己的寶貴建議，我們會把大家的意見融合在這個報告裏面，這次也是集思廣益的過程，我們發佈機構是阿裏研究院，支援機構是新農商學院和新農人機構，謝謝大家。