■本報記者 任 翀

　　“雙十一”落幕不過一個月，“雙十二”已經成為眾多電商爭奪的新目標。不過，與這一人造節日發起時強調的“中小賣家狂歡節”相比，今年的“雙十二”明顯變味——中小賣家的自娛自樂被電商大佬鋪天蓋地的價格戰廣告所替代，儼然成為又一個“雙十一”。

　　包裝“價格戰”也難有新意

　　記者注意到，與“雙十一”赤裸裸地打出“真低價”、“最實惠”等口號相比，“雙十二”也不是完全沒有區別，而是有了各種主題。

　　例如，京東旗下的拍拍網聯手微信卡包，表示將通過這一平臺向網友派發過億的拍拍微店通用紅包，不僅方便消費者管理拍拍平臺優惠券，還可以卡包為入口讓消費者更方便地找到拍拍微店，形成消費的閉環體驗。1號店表示，此次促銷的主題是“剛需＋底價”，瞄準年底消費者犒勞自己的心理，並用“最值得期待的品牌”等欄目集中推薦日常生活購買頻率較高、最受消費者歡迎的品牌。國美線上找來當紅電影的主演明星打情感牌，“愛心紅包”、“愛的表白”等互動小遊戲層出不窮，消費回報與電影明星見面會、電影衍生品等結合起來。蘇寧回到了大家電銷售的本行上，聲稱要用“白菜價”來幫助彩電行業去庫存化，給出的50英寸智慧彩電價格只有iPhone6的一半，32英寸彩電價格剛過千元，是五年前的1/5。

　　不過，五花八門的電商大戰對市場的帶動效果並不明顯。“雙十二”的促銷活動從12月初就陸續啟動，但消費者的熱情並不高。

　　商業專家達宇分析説，電商在“雙十二”中延續“雙十一”的行銷方式並不明智，因為“雙十一”在激發消費熱情的同時，也造成了一定的消費透支。他覺得，主打價格戰的“雙十二”更像電商自娛自樂的一場鬧劇。

　　線下消費能否異軍突起

　　阿里巴巴作為“雙十二”的發起方，今年玩法和其他電商有些不同：由移動端的支付寶錢包與線下近100個品牌、約2萬家門店聯手，用大幅讓利吸引消費者關注線下産品和服務。

　　根據規則，“雙十二”當天，消費者使用支付寶錢包付款即可在餐館、甜品、麵包店、超市、便利店等多個日常消費場所享受五折優惠； 當天打車用支付寶錢包付款，也有兩次機會免起步價； 還有用支付寶錢包在自動售貨機花1分錢就能買飲料。

　　這一消息傳出後，摩拳擦掌的消費者明顯增加，紛紛在社交平臺轉發提供5折優惠的商戶名單。達宇認為，這是因為外出就餐、打車屬於即時消費，與“雙十一”時的消費産品或服務關聯性不強，所以對消費者依舊有吸引力。

　　但網際網路專家唐洶認為，此次線下商戶參與“雙十二”，本質是阿里巴巴與支付寶錢包通過貼錢行銷，推廣移動支付這一新的結算方式、培養新的消費習慣。他分析，這次支付寶錢包的5折優惠設有上限，比如用餐優惠50元封頂、零食商戶和便利店優惠20元封頂。如此計算，單個消費者最終獲得的優惠金額在200元左右。“用補貼每個消費者200元來培養一種消費習慣，同時又讓更多的商戶接受移動支付這種新的交易方式，應當説是一種非常有效的廣告方式。”

　　不過，唐洶認為，線下實體商戶不太可能借助此次“雙十二”行銷實現轉型，“充其量只是在流水單上看到當天的交易量驟增。”