作為高端商業地産的龍頭品牌，恒隆廣場已經成為一面旗幟。不過，市場瞬息萬變。面對“三公”消費受限帶來的奢侈品牌困局，恒隆在天津等二線城市也開始嘗試新的定位。北京商報記者調查發現，儘管招商品牌有明顯下調，但恒隆方面依然在沿用高端商業的運營思路。這讓天津恒隆廣場與太古裏、大悅城等時尚商場性格迥異。

　　下調定位

　　剛從天津調研完商業項目的某購物中心高管在朋友圈發出一條感慨：“天津恒隆廣場非常重視細節，但偌大的商場裏為何沒有影院？”

　　3個月前，香港知名地産品牌恒隆地産醞釀多年的天津恒隆廣場開業。在天津黃金商街和平路與濱江道的交界處，這家商場東西橫跨380米，是中國最長的購物中心之一。從外觀設計到內部美陳，恒隆廣場給天津商業帶來了耳目一新的感覺。不過，與過往項目的高端定位與奢侈品牌陣容相比，在新的市場環境下，進駐天津的這家恒隆廣場做了很多改變。

　　北京商報記者日前走訪看到，Hartmann&新秀麗、Michael Kors、Hugo Boss等為一層主力店。從品牌陣容來看，恒隆廣場從以往的高端定位下調到輕奢品牌為主。與國內多數購物中心加碼體驗、娛樂業態不同，在15萬平方米的天津恒隆廣場內，並未涉獵時下熱門的兒童業態與影院等。

　　在中國商業地産聯盟副會長兼秘書長王永平看來，天津恒隆廣場與過去項目相比有所不同。恒隆擅長做高端商業，但受相關政策影響，國內奢侈品消費低迷影響到奢侈品牌在華的市場佈局。在奢侈品牌開店意願不強的情況下，涉獵天津市場的恒隆廣場開始了新的嘗試。

　　同時，天津恒隆廣場還面臨同樣定位高端的銀河國際購物中心的分流，最終商場定位輕奢品牌為主，但也並未達到恒隆的預期。北京商報記者致電天津恒隆了解目前商場運營情況，但對方表示，總部才有發言權，如果要採訪必須先前往項目，遞交各項資料後才有可能回復。

　　租金為先

　　在內地投資物業的寒冬期，能夠保持高昂的租金回報是恒隆地産引以為傲的事。恒隆地産中期業績報顯示，除濟南恒隆廣場外，集團旗下所有購物商場租金收入均有增長。內地投資物業租金收入上升12%至21.55億港元。在奢侈品零售額下降及經濟增長放緩的情況下，恒隆在內地租金收入及溢利分別增長4%和3%。內地物業佔集團租金收入比重為56%。由於租金是恒隆廣場在招商中考慮較重的因素，進駐商戶必須有接納高租金的能力。

　　在集團中期業績報中，恒隆地産董事長陳啟宗有這樣一段描述，鋻於高端豪華商場有本質上無可替代特性，一旦確立競爭優勢，這些購物商場的地位大致已穩如泰山。陳啟宗的信心來自恒隆地産的兩大防禦機制：特定市場最早落戶的先驅品牌與在選址、規模、設計和施工上的“地産業基因”。

　　環境巨變

　　在北商商業研究院分析看來，儘管租金為先的運營模式被無數次印證為成功，但在“三公”消費受限的大背景下，目前的消費環境已經完全不同。這讓恒隆品牌在內地有了不同的聲音。此前，首個租約期滿的濟南恒隆廣場面臨商戶撤租尷尬。一位業內人士表示，對於租金的看重，讓恒隆近年來有些透支與商戶的關係。此後，隨著空置率上升，濟南恒隆廣場租金收入下降10%。

　　1999年，恒隆進入內地市場，在上海開出第一家門店。在一線市場土地供應量有限的情況下，恒隆轉戰二線城市。一路走來，恒隆見證了中國商業地産的成長。作為最早一批商業地産先驅者，恒隆將主要精力投入到項目前期的開發層面。不過，商業地産市場已發生變化，當新型購物中心遍地開花時，恒隆廣場的優勢不再明顯，議價能力也隨之減弱。目前商業地産的角逐不能只看開頭淡化中間的運營。

　　模式之困

　　與一般地産商為了在城市站穩腳跟，犧牲部分利益投入招商不同，一般情況下，恒隆廣場不願為優質品牌做出妥協。陳啟宗秉承的理念是項目前期開發直接決定購物中心的成敗。正是因此，恒隆廣場對於前期調研格外看重，對商業項目外立面、硬體環境投入了不菲的資金。目前，恒隆地産在內地已擁有10個大型商業項目，每個均投入大量財政資源。

　　據了解，最近落成的天津項目投資約60億元。顯然，天津項目對恒隆的意義不止於此。作為新定位的試驗品，天津恒隆廣場的未來與品牌的發展前景密切相關。不過，就目前的情況看，天津恒隆廣場相比兄弟項目的招商存在差距。

　　一位資深業內人士認為，恒隆地産是早設計、開發層面很有想法的開發商，項目有較好的延展性。但也正因為這樣，恒隆一直以來相比大悅城、太古等同行的運營劣勢被忽略。新的市場環境下，恒隆未來的項目可能會遇到障礙。

　　“時尚商場的運營思路與模式與高端商場截然不同，在定位下調輻射客群發生變化後，恒隆廣場依然沿用過去的運營思路。”據一位知情人士透露，北京卓展購物中心曾與中糧大悅城團隊有過接洽，希望以輸出管理模式合作。不過，因定位與品牌資源的差距，遭到了大悅城方面的婉拒。上述人士認為，恒隆如果堅持強勢的運營策略，未來項目可能會面臨更大挑戰。

　　北京商報記者 劉宇