本報記者 劉艷濤

　　12月3日，農業部新聞辦公室舉行發佈會，正式發佈《中國農産品品牌發展研究報告》。農業部市場與經濟資訊司司長張闔成表示，品牌化已經成為農業現代化的核心標誌。加快推進農業品牌建設，已經成為轉變農業發展方式，加快推進現代農業的一項緊迫任務。

　　品牌和現代農業是什麼關係？

　　張闔成介紹，《報告》主要由五部分構成。第一，闡述了品牌化與現代農業的關係，重點從品牌化對於推進社會消費升級、推動農業發展方式轉變、促進農民增收和提高農産品市場競爭力幾個方面作了詳細表述；第二部分，分析了我國農産品品牌發展態勢，重點是市場經營主體、農戶、消費者品牌意識的變化，品牌農業的發展情況、品牌農産品的影響力、知名度、品牌發展的政策環境等方面的情況以及存在的問題；第三部分，介紹了美國、日本、法國、荷蘭、澳大利亞等國家農産品品牌建設方面的做法和值得借鑒的經驗，目的是縮短我國在品牌發展方面與先進國家的差距；第四部分，闡述了我國農産品品牌的培育與經營，重點是品牌如何定位、形象如何塑造，品質提升要注意的問題、優勢提升要把握的幾個環節，品牌整合和規模擴大的思路等；第五部分，重點是品牌工作制度設計思路。

　　張闔成從四個方面來説明品牌化是衡量農業現代化水準的核心標誌：

　　一是品牌對農産品消費者的意義重大。對消費者來講，耳熟能詳的品牌名詞是一種信譽的凝結。品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為象徵品質和安全的符號，老百姓就會放心的購買和持續的消費。所以，消費者對農産品的認知度、忠誠度、滿意度、美譽度，是測度農業現代化水準的決定性因素。品牌的聲譽將逐漸成為農産品消費的主要趨向，特別在多元化消費的時代，品牌的聲譽將引導農産品的消費。産品如果得不到消費者的認同，將對現代農業建設成果産生一票否決的影響。

　　二是品牌對農業發展方式轉變的意義重大。品牌化的過程就是實現區域化佈局、專業化生産、規模化種養、標準化控制、産業化經營的過程。品牌化有利於促進農業由資源型或者資源消耗型向資源節約型轉變，由數量型、粗放型向品質型、效益型轉變。在農業結構調整的重要時期，推進品牌化有重要意義。

　　三是品牌對農民增收的意義重大。品牌是無形資産，其價值就在於能夠建立穩定的消費群體，形成穩定的市場份額。滯銷賣難的農産品很多都沒有品牌。我國要充分發揮農耕文化的原生資源優勢，加強對農業産業核心資源的提供，實現價值的聚合效應，增加農民收入。

　　四是品牌對提高農産品國際競爭力的意義重大。我國是農業大國，不少農産品産量和消費量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、辛巴威烤煙等具有國際競爭力的農産品品牌。我國不少優勢農産品只能佔據低端市場，無法帶來更高溢價。因此，要研究我國農業的獨特性，挖掘農産品豐富的人文價值，整合國家力量來實現頂層設計與品牌的有效組合，創造中國國家品牌，提高農産品的國際競爭力。

　　我國農産品品牌發展的態勢如何？

　　張闔成用這九個字來表述我國農産品品牌發展態勢，即起步晚、發展快、潛力大。從四個方面具體説明這一態勢：

　　一是農産品品牌意識不斷增強，但品牌思想體系尚未建立。當前，農業生産經營主體已經開始重視品牌，註冊商標的積極性日益高漲。消費者的品牌意識逐年提高，在吃得飽的同時更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏實。消費者品牌意識的提高會進一步增強生産經營者做大做強品牌的信心和決心。但品牌發展的思想體系尚未建立。許多地方政府、農業企業等還缺乏創建品牌、發展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成産品賣，把土特産當成品牌賣。原料與産品、土特産與商品、商品與品牌混雜在一起。

　　二是品牌農業增長迅速，以註冊商標為代表的農産品品牌數量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時期。我國農産品註冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件。但是，因為起步晚、基礎差，很多産品競爭力比較小，多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省、跨區域的品牌不多，國際知名品牌就更少。

　　三是品牌培育方式日益豐富，但農産品品牌培育和保護的制度體系尚未建立。近年來，由中國優質農産品開發服務協會等機構舉辦的品牌農業推進大會，以及全國各種農産品節會，都提升了我國農産品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對品牌建設也採取了一系列措施，有效豐富了農産品品牌培育的內容和形式。

　　四是對公用品牌的發展採取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農産品公用品牌的發展處於初級階段，但這幾年的發展比較快。農業部優質農産品開發服務中心、中國優農協會共同嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌影響力調查，對調查的前100位品牌實施了大量的宣傳和推薦，社會反響比較好。這僅是對公用品牌發展做了一些基礎性工作，還需要整體謀劃和更好地推進。

　　有哪些好的國際經驗值得我們借鑒？

　　張闔成説，很多發達農業國家普遍把品牌作為參與全球農業競爭的國家戰略。

　　有四條基本經驗：一是科學規劃品牌發展戰略。二是制定國際化的品牌認證體系和品質管理體系。三是加強品牌的創新與保護。對於品牌的創新很前沿，對品牌的保護很嚴格，從智慧財産權的角度去保護。四是加大政府扶持並完善社會服務體系。

　　例如，日本在2003年就出臺了日本品牌戰略，實行了“日本品牌發展支援事業”，專門把品牌作為智慧財産權的重要部分加以保護。美國主要對品牌農業實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標簽制度證明農産品在生産和製作工藝方面有別於其他的一般産品，並具有比其他同類産品更好的品質。這些國際上的重要經驗值得我們參考和借鑒。

　　政府部門、市場主體、媒體等應該發揮怎樣的作用？

　　張闔成説，培育農産品品牌的總體思路是，加快引導各類企業，包括農戶和農民專業合作社等市場主體，通過品牌註冊、品牌培育、品牌經營拓展和保護等手段來創建品牌、保護智慧財産權，努力打造以品牌價值為核心的現代農業企業。推進品牌建設應遵循四項基本原則：一是市場引導，二是企業主體，三是政府推動，四是社會參與。

　　從政府來講，特別是農業部門，在品牌農業發展上主要起到四方面的作用：一是規劃發展。要系統規劃品牌農業發展，包括戰略定位。二是培育。《報告》對培育層面有一個系統介紹，包括培育、塑造、經營等。三是組織社會力量進行評價。對品牌影響力評價是一個科學問題。品牌不是哪個評委會評出來的，就是消費者認可的。要組織社會力量，甚至第三方來評估和評價。四是保護。政府要組織方方面面的力量來打假。往往一個品牌打響了，但存活不了幾年，就是假冒偽劣造成的。

　　農業龍頭企業、專業合作社和農戶的主要任務是要創建、培育和宣傳推介，起到主體的作用。行業協會在品牌發展中起著十分重要的作用。中國優農協會牽頭，在品牌推薦、品牌發展方面作了大量工作，主要是通過創新品牌産品的推介方式，發揮了重要的橋梁和紐帶作用。好酒也怕巷子深。要凸顯公共媒體在品牌平臺搭建中的重要作用，需要媒體和農業部門一起聯手，深度地挖掘農産品的內在特性，融入特色文化，鼓勵品牌跨界發展。企業、協會、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺，培育品牌展會，擴大品牌影響力和知名度，打造國家品牌。

　　如何探索建立農産品品牌目錄製度？

　　張闔成認為，建立目錄製度是系統推進農産品品牌建設和品牌農業發展的一個抓手。按照品牌種類，可分為産品品牌、企業品牌、區域品牌、國家品牌等，再按照品牌影響力及品牌價值調查方法結果進行分類和排序，把最有影響力的品牌形成目錄，定期公佈，動態管理，目的就是完善、規範和強化對農産品品牌的推介和推優的活動，鼓勵農業企業做大做強農産品品牌，增強消費者對農産品品牌的信心，引導生産者發展品牌農産品。

　　在目錄製度中重點研究四個問題：一是關於品牌的徵集制度。什麼樣的品牌能夠進入目錄。二是農産品品牌的審核推薦制度。三是評價制度。影響力評價、價值評估。四是品牌培育和保護制度，列入品牌目錄的如何保護，如何用最嚴格的方法去保護。