本報記者程天賜劉艷濤

　　品牌化是農業現代化的核心競爭力和核心標誌。品牌強農業強中國強，發展品牌農業應成為國家意志、國家理念和國家戰略。日前，在山東青島舉行的2014中國品牌農業發展大會，領導專家和業界精英雲集，薈萃了我國品牌農業實踐探索經驗和重要理論共識。

　　與會專家認為，現代農業到了以品牌建設為著力點的新階段。加快推進農業品牌建設，是轉變農業發展方式，順應消費結構升級，參與國際競爭的必然選擇，是加快推進現代農業的一項緊迫任務。品牌農業建設要做好統籌規劃和相關政策安排；優化體制機制，突破品牌建設的制約瓶頸；處理好政府引導和市場主體的關係；找準各地自身特色，實現差異化發展。

　　品牌強中國強，把品牌農業上升到戰略高度謀劃

　　品牌建設已經成為區域經濟發展的重要路徑，特色産業發展的必然選擇，市場主體取得競爭優勢的核心，成為農産品品質安全獲得市場信任的重要保證。

　　農業部原副部長、中國農經學會會長尹成傑説，品牌農業轉變的是生産方式，適應的是消費者需求，贏得的是市場空間，品牌農業發展的不竭動力來自於管理水準的提升，以及農業企業的創新和消費者的巨大市場需求。

　　“中國廚房餐桌食品品牌革命時代來了，説得直白點，就是搶佔菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤子，這就是最重要的戰略機遇，可稱之為第六次財富浪潮。前幾次財富浪潮分別是地産、能源、金融、網際網路等等。這次財富浪潮相伴的將是農業領域的産業革命。未來30年世界看中國，中國看農業，農業看品牌。”品牌行銷專家婁向鵬説。

　　清華大學中國農村研究院首席專家、中國農經學會副會長劉奇認為，品牌勝則農業勝，品牌強則農業強。18世紀之前的農業社會裏，中國一直是農業的領先者。擁有幾千年優秀農業文明的中國，應該擔起重任，繼續引領世界農業的發展。大中國應該引領大農業，大農業理應重點扶持大戰略，以品牌發展引領農業現代化是關鍵點。品牌農業必須要上升到理念、國家戰略這樣一個層面來謀劃。

　　現代農業到了以品牌建設為著力點的新階段

　　“農業發展正面臨由傳統農業向現代農業轉型的緊要關口。農産品消費已進入更注重品質和品牌的歷史時期，發達國家在這個時期都將實施農業品牌戰略作為重要抓手，從而順利實現農業發展品質和效益的大幅跨越。隨著我國經濟社會的發展進步，加快實施農業品牌戰略，大力推進品牌化已經刻不容緩。”國務院參事室特約研究員、中國農産品市場協會會長張玉香認為。

　　張玉香説：“世界農業發展均經歷了産品由不足到豐富，由一般生産到打造品牌的歷程。發達國家憑藉一大批品牌産品在國際上彰顯競爭實力，特別是近年來以農業品牌産品為主的競爭日趨激烈，歐、美、日等發達國家在這個領域競爭很激烈，倒逼我們推進品牌化。”

　　專家們指出，推進農業品牌化是發展現代農業的內在要求，現代農業當前已經進入到了以品牌建設為著力點的新階段。實踐表明，品牌農業的發展對我國現代農業的促進帶動作用日益突出：一是帶動了農業規模化、專業化、標準化、産業化。二是提升農業效益。品牌的價值在於能夠建立穩定的消費群體，形成穩定的市場份額，品牌産品可以獲得産品議價，提高收入彈性，增加農民收入。三是保障品質安全。四是提升市場競爭力。品牌就是市場，一些省市成功培育區域公用品牌、企業品牌等等，成了農業強省。通過農業品牌化建設，有利於建立農産品品質安全與信譽管理的載體和約束機制，有利於推動農業生産向優勢區域集中和産業結構優化，最終促進農業競爭力的提高和升級轉型。

　　代表國家形象的農産品品牌尚未形成

　　與會專家認為，自2001年加入世貿組織後，我國邁開了農業品牌化建設步伐，對農産品品質的要求提升到新的階段。十多年來，我國農業取得了偉大的、舉世矚目的成就。隨著農産品生産從單純重數量到數量品質並重，從單純重生産到産銷並重的重大轉變，我國農業從沒有品牌到有了一批知名品牌，品牌從少到多，到百花齊放，一批名牌農産品已經走向世界。但與發達國家相比，我國品牌農業建設還面臨信任度瓶頸、規模瓶頸、標準化瓶頸、科技瓶頸等方面的約束。

　　農業部市場司司長張闔成説，我國品牌農業起步晚、發展快，潛力大。近年來，各級政府、行業協會、農業部門、農業企業以及合作社、一些專業大戶等相關的主體，積極探索農産品發展路徑，為推進品牌農業做出了重要貢獻，品牌農業處於迅速發展時期。目前，我國農産品註冊商標已從2008年的60萬件增長到了2013年的125萬件，五年間翻了一倍。但是在數量增長的同時，我們農産品品牌建設總體基礎差，具有明顯競爭力的産品品牌還是少，多數的品牌還停留在局部的地區，跨省區的品牌不多，國際知名的品牌更少。儘管民眾的農産品品牌意識不斷增強，但品牌農業的思想體系尚未建立，農業品牌制度體系尚未健全，缺少統一、系統的規劃組織和引導。農産品品牌一定程度上停留在企業和農民自覺自願的行動上。農産品公用品牌資源還不能得到很好的整合。代表國家形象的的農産品品牌尚未形成。這是一個必須直面的嚴肅的現實。

　　完善制度體系，突破品牌農業建設發展瓶頸

　　專家認為，系統規劃農産品品牌發展，需要謀劃現代品牌農業的頂層設計。要站在戰略層面上加強頂層設計，按照統籌規劃、明確責任、密切配合、全面推進的原則，對農産品品牌發展做出科學的規劃，指導農産品品牌分類、分層發展。通過創新驅動，把科技、品牌、信譽、經營理念融入到品牌農業之中，以品牌化引領和帶動農業生産經營的産業化、規模化、標準化和組織化。創立我國農業公用品牌的發展體系，打造代表國家現代農業水準的國家品牌。

　　專家提出，要激活農産品品牌發展動力，創立品牌培育和保護機制。引導企業、專業合作社等市場主體，通過品牌註冊、培育、拓展、保護等手段創建自身的品牌。形成市場導向、企業主體、政府推動、社會參與的品牌建設與保護體系。要探索建立農産品品牌目錄製度。在科學調查的基礎上，將在消費者中最有影響力的品牌納入目錄，定期發佈。構建農業部門推進品牌發展的抓手。完善農産品品牌評價制度，塑造良好的農産品品牌形象。

　　在具體工作中，要強化制度先行、標准保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務的組合拳。大力培育經營主體，打造新興産業鏈。發展一批運作規範化、生産標準化、經營品牌化的企業、農民專業合作社、家庭農場。鼓勵農民專業合作社以法人身份按産業鏈和品牌組建聯合社，著力打造一批品牌農業經營強社，形成合理的利益共用關係。加快建立誠信體系，夯實品牌農産品品質性基礎。

　　以消費者感受為中心講好品牌故事

　　“網路時代是品牌為王的時代。所以今天我們不僅要打造好品牌，保護好品牌，發展好品牌，還要宣傳好品牌。品牌的‘品’有三個‘口’，這個牌子就是口口相傳才成了品牌，人們在品位、品評、品説中共同樹立起來的這個牌子才叫品牌。”劉奇認為。

　　“一個品牌一旦在老百姓的心目中確立起來就可以成為一種品質的象徵，安全的象徵，老百姓就可以放心購買和消費。品牌化的裁判權在消費者，以消費者認同為代表的品牌化，對我們現代農業提出了很重要的要求。”張闔成説，“品牌宣傳要挖掘內在的特性，融入特色文化風情，講好品牌故事。每一個品牌都是一個系統的故事，要注重挖掘品牌文化內涵，根據農産品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特色尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點，實現農産品和消費者之間積極的情感溝通，並利用網路、廣電、報刊等多種媒體全方位展示企業形象。”

　　“文化是一把金鑰匙。做品牌建設一定要把文化這條線路抓起來，為顧客創造價值，用好公共品牌符號。”婁向鵬説，“我們中國農業文明的一個重要特點，就是公共資源多，文化非常豐富。”他舉武昌大米為例，取名叫稻法自然，包裝是“老子問道圖”，其實，最有價值的農業就是道法自然傳統農業，這成了武昌大米最重要的一個産業競爭力。企業存在的目的和意義就是為消費者創造價值，進而擁有顧客。農業品牌企業要堅守誠信，杜絕背離消費者價值的做法，防止産品“價值空心化”。

　　與會專家一致認為，把農業品牌建設作為現代農業的著力點正逢其時，要凝聚多方智慧和合力，走出一條具有中國特色、影響世界的農業品牌道路。