過去的幾年間，日係車在中國市場的表現跌宕起伏，人們對日係車的評價也莫衷一是。

　　那麼，在眾多客觀因素之外，日係車自身是不是還有什麼問題?恰好，在兩天前結束的廣州車展上，豐田在華合資企業推出第十四代皇冠轎車。一葉知秋，中國經濟網從這款豐田的旗艦車型著手，從現實表現、品牌定位和市場行銷等方面，全面分析、探討日係車在中國市場可能存在的問題。

　　在剛剛結束的廣州車展上，一汽豐田推出的第十四代皇冠首次亮相。作為排名世界第一的豐田汽車公司旗下豐田品牌的旗艦車型，新皇冠自然引起人們對豐田品牌及日係車能否在中國市場“復蘇”的關注。

　　新皇冠是一款標準的中大型轎車(C級車)，雖然不能直接與“S級轎車之於賓士、7係轎車之於寶馬”相提並論，畢竟賓士、寶馬是高檔品牌，而豐田還是普通品牌;S級和7係還是比皇冠高一級的大型轎車(D級車)。但是，在中國市場上，皇冠轎車之於豐田品牌，甚至之於日係車，都有著不可替代的高端引領與示範效應。因而，皇冠轎車此次換代成功與否，並不僅僅是一款車型那麼簡單。

　　“皇冠的定位依然模糊不清，新車失去了厚重的豪華感，而年輕化的特點又不知道在哪”，一位特地來到廣州車展現場一睹新皇冠“芳容”的車迷這樣評價。

　　既然皇冠轎車對豐田品牌、對日係車的“復蘇”都如此重要，我們不妨對其在華合資生産近十年的歷程做一個概覽，也可以説是:尋找失去的皇冠。

　　第十二代皇冠——對標奧迪A6L並未討到便宜

　　

　　國産第十二代皇冠

　　今年已50歲的宋先生是一位成功的私營企業老闆。8年前，他的生意初具規模，就用賺得的“第一桶金”購置了一款當時售價35萬元左右的豐田皇冠3.0L。“那時候開皇冠，出去和人談事，覺得非常有面子”，宋先生對中國經濟網記者説。

　　皇冠(CROWN)是豐田所有車係中歷史最長的高端轎車，從推出至今已有近60年時間。1964年，第一輛皇冠進口到中國;從上世紀80年代開始到90年代前半期，皇冠在國內的進口數量持續攀升。

　　因此，在很多40歲以上的消費者眼中，皇冠無論如何都是一款高端公務、商務用車。還記得，第十二代皇冠國産之初，一汽豐田將其受眾鎖定為政府、企事業單位公務用車以及金領、海歸人士豪華座駕，並直接對標奧迪A6L，欲“打破其在高檔公務車市場一枝獨秀的格局”。

　　憑藉大氣的外形、精緻的內飾、較強的動力以及彼時豐田還算強大的品牌號召力，再加上當時中國市場車型短缺，皇冠作為高端商務車確實流行了一陣子。巔峰時期，皇冠的單月銷量甚至能超過奧迪A6L，如2005年6月，皇冠銷量為2965輛，奧迪A6L為2942輛。

　　但是，由於公務車的市場導向等原因，更多的中國消費者認為開奧迪A6L在商務活動中更有面子。因此，皇冠依然堅持“錯誤、自不量力的定位，直接導致其輝煌未能持續太久，銷量就開走下坡路”，北京大學經濟學院副教授薛旭在接受中國經濟網記者採訪時表示。

　　2007年，皇冠的月銷量還能達到4000輛上下，轉年就下降至3000輛。進入2009年，個別月份銷量甚至跌破2000輛。而奧迪A6L在此期間銷量不斷爬升，2008年和2009年年銷量均接近10萬輛(新浪汽車數據)。

　　3年多前，宋先生決定賣掉皇冠，將座駕換成另一個普通品牌的大型轎車(D級車)，理由是“皇冠有些過時了，現在很多人都不認為它是一款高檔車，反而低調奢華的XX轎車更加氣派。”

　　皇冠、奧迪A6L、寶馬5係Li的歷年銷售圖表(單位：輛） (根據新浪汽車銷量數據）

　　年份2014年前9月2013年2012年2011年2010年2009年2008年皇冠11971233152545630453451613083944891奧迪A6L1262131481301641511118061153539818893375寶馬5係LI105430123852105939654944101927623

　　 第十三代皇冠——不協調、“四不像”的旗艦?

　　

　　國産第十三代皇冠

　　今年初冬的一天，在位於北京南三環某一汽豐田4S店內，皇冠直降6萬元，銳志優惠3萬元，花冠優惠2萬元，威馳優惠1萬元……“皇冠車子太老了，而且競爭太激烈，我們店一個月也賣不了幾輛”，一位銷售人員對中國經濟網如是表示。

　　2009年，第十三代皇冠上市，售價在33.68萬至89.95萬元之間，依舊鎖定奧迪A6L等所在的高檔C級車市場，並試圖加大車內空間、提升檔次和科技感﹍﹍但價格的高企、品牌的弱勢、造型的怪異，令這一代皇冠出師不利，市場表現愁雲慘澹。

　　不久，皇冠轎車的定位由商務向年輕化轉變。此時，在國産中大型轎車(C級車)市場上，不但有遙遙領先的奧迪A6L，還有大名鼎鼎的寶馬5係Li和賓士E級。皇冠似乎意識到自己險惡的處境，不得不“重打鼓，另開張”。但企業的考慮似乎並不週全，甚至還有些操之過急。

　　反應在行銷策略上，推廣皇冠轎車的做法甚至有些激進。如2011年，一汽豐田就強調，“凡年齡在18-40歲的年輕客戶，到店試乘試駕皇冠既有機會抽中蘋果IPAD”。顯然 ，此舉將孩提時代對進口皇冠有好感、頗具經濟實力的主要潛在客戶群體——40歲以上的購買者拒之門外。一部蘋果IPAD相比車價不算什麼，但廠家的態度卻有意無意地澆滅了70後、60後對皇冠的熱情，讓他們“毫不猶豫”地轉投其他高檔品牌。

　　同時，一汽豐田還邀請陽光、年輕的當紅影星佟大為作十三代皇冠的代言人，並在産品宣傳中摒棄奧迪A6L、寶馬5係Li等高檔C級車一貫宣傳的商務、尊貴、成功的品牌內涵，反倒希望賦予皇冠年輕、動感、活力的新特質。

　　結果，這一切都令外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協調、越來越“四不像”，痛失大量客戶也在預料之中。數據顯示，2012年，皇冠多個月份銷量均跌落至三位數，其中12月銷量僅實現905輛，比2011年同期的3694輛下滑76%(搜狐汽車)。相反，同期的奧迪A6L、寶馬5係Li等已經向月銷售1萬輛的水準邁進。

　　在北京大學經濟學院副教授薛旭看來，對高檔車或所謂的“旗艦”車型，人們不僅僅看重品質和品質，更重要的是品牌。品牌即是消費者對産品的心理認同。顯然，由皇冠領銜的豐田品牌，尚不足以打動更多的高端消費者。(中國經濟網記者 朱津津)