新華網長春11月22日電（“中國網事”記者姚友明 吳昊）隨著移動互聯時代的到來，日漸“臃腫”的網路視頻貼片廣告讓我國4億多網路視頻用戶抓狂。網路視頻行業新變化不斷涌現的同時，網路視頻貼片廣告相關法規和監管卻又顯得很“不給力”。如何讓網民看到“既少又好”的廣告？怎樣兼顧視頻網站的商業利潤和用戶體驗？近日，記者針對這些問題展開了調查。

　　“又長又臭”的網路視頻貼片廣告

　　家住長春的網遊“發燒友”王鳴最近在上網觀看遊戲對戰視頻時發現，視頻開播前貼片廣告的播放時間越來越長。“2分鐘的視頻，廣告就有1分鐘，”王鳴説，“廣告不少都是山寨網遊或是網路聊天室連結等低俗內容，肯定會影響未成年人的健康成長。”

　　今年7月，中國網際網路絡資訊中心發佈第34次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》中顯示，2014年上半年，隨著網路環境的完善，智慧終端設備的普及以及視頻廠商在客戶端的推動，中國的移動端視頻用戶數量增長迅速。其中，10至29歲的年輕用戶使用移動端看視頻的比例達69％以上。

　　“網路視頻行業已經變化，但視頻網站目前還只是通過加長廣告時間的‘老辦法’來應付新問題。”王鳴表示，“用移動設備看視頻有個公認的弊端：手指點擊時，經常不慎點進貼片廣告連結，退出廣告重進視頻又得再看一遍廣告。這種糟糕的體驗簡直是苦不堪言。”

　　據了解，今年春節後，傲遊瀏覽器曾推出一種“馬上看”的瀏覽器版本，使用者可以自由快進網路視頻前後的貼片廣告。此版本瀏覽器一齣，立即引來優酷、馬鈴薯等視頻網站的強烈反對。隨後，工業和資訊化部在4月便要求傲遊“馬上看”版本的瀏覽器下架。不少業內人士透露，這件事雖然看起來微不足道，但對大部分視頻網站來説卻不僅僅是一場簡單的勝利，更標誌著其通過增加貼片廣告時長的盈利模式得到官方的某種“默許”。

　　視頻廣告“臃腫”源於法律滯後

　　雖然我國目前對於電視劇插播廣告和電影貼片廣告都已有規範和限制，但因網路視頻發展過快，目前針對網路貼片廣告相關立法相對滯後。

　　華東政法大學智慧財産權學院教授黃武雙告訴記者，現行的《中華人民共和國廣告法》出臺于1994年，《中華人民共和國反不正當競爭法》出臺于1993年，這些法律出臺之時，網際網路産業尚未興起，兩部法律均未涉及網際網路廣告問題。從網際網路廣告的本質來看，只是廣告借助了網路平臺而已，其廣告屬性未變，因此仍適用廣告法和反不正當競爭法。

　　據悉，在網路環境下，廣告商發佈廣告的途徑缺乏有效的審查、監管措施。加上網頁數量極為龐大，有關部門對所有網路廣告進行監督存在很大難度，虛假廣告和內容違法的問題日益嚴重。另外，部分網站經營者利用網際網路全球化的特點，在境外註冊登記網路域名，然後在境內實施違法廣告行為。

　　“一般認為，網際網路視頻運營領域存在‘法無禁止皆許可’。”黃武雙説，“目前網際網路視頻運營商的廣告收入一般佔視頻網站總收入的9成以上。因此，短期內視頻網站很難擺脫對現行貼片廣告盈利模式的依賴。這對於網民來説不算是好消息。”

　　另外，網際網路視頻廣告監管工作的“多龍治水”，也是導致目前網路視頻廣告市場混亂的另一個原因。工商、工信、藥監、公安等部門，均在不同程度和層面享有對網路廣告行為的監管權。這在實踐中不可避免地造成了部門間的互相推諉，以及監管範圍的交叉等問題。

　　一位不願透露姓名的國內某著名視頻網站市場部工作人員告訴記者，現在網路視頻貼片廣告的長度主要與兩個因素有關：一個是視頻的點擊率和貼片廣告的時長成正比，如果廣告客戶購買的ＣＰＭ（千人瀏覽量）沒有在規定時間內跑完，網站則會在一些冷門視頻前添加廣告；另一個則是，對一些網站的獨播節目和原創劇來説，網站需要通過加播贊助商廣告等方式，來收回其購買或製作節目的成本。

　　網路視頻廣告如何“瘦身”？

　　網際網路視頻貼片廣告日益“臃腫”，已經被政府監管部門、運營商、網民所公認，那麼，如何給貼片廣告“瘦身”呢？

　　不久前，愛奇藝等視頻網站通過“浮屏”“視鏈”等方法實現網路視頻廣告的創新。所謂“浮屏”是指在不影響觀看前提下，在螢幕上方直接浮動打出商品的廣告詞；而“視鏈”則是通過對影視劇中人、物的註釋，連結有關的資訊介紹頁面，向觀眾提供更立體化的觀映體驗。

　　據業內人士透露，類似的創新雖然被業界很多同仁看好，實踐中卻很難受到廣告商的青睞。因此，視頻網站廣告既不能直接照搬傳統的電視廣告形態，也不宜過於超前，讓廣告客戶和網路視頻觀眾缺乏“安全感”。當務之急應該在摸爬滾打中，嘗試務實創新和改變，找到真正適合的廣告形式。

　　十八屆四中全會作出全面推進依法治國重大決策。除了網際網路視頻廣告行業內技術、行銷方式的創新，在法治層面規範我國網際網路視頻貼片廣告市場，在立法、監管方面的與時俱進才是解決該行業亂象的根本之策。

　　有法律專家指出，首先，應該儘快在現行廣告法中增加關於網際網路廣告的相關內容，解決目前無法可依的問題；其次，在對現行廣告法、反不正當競爭法相關條款進行修訂的同時，應積極發揮行業協會、網際網路用戶的監管作用。

　　“不久前，中國廣告協會發佈的《協會自律公約》曾對網際網路垃圾廣告的遏制發揮了積極作用。”黃武雙説，未來可整合中國廣告協會與網際網路協會的資源，設置相應的監管體系。比如，可以建立全統一的網上投訴中心，和全國聯網網路視頻廣告評價數據庫，由用戶根據自己的體驗對相關視頻網站的廣告進行評價。用戶通過螢幕截圖的形式將不良廣告界面直接提交網上投訴，並將相關資訊交由行業協會或轉交政府部門處理。

　　此外，專家還建議政府應儘快改變“多龍治水”的局面，可仿傚美國ＬＡＢ（網際網路廣告管理署），建立起全國統一的網路廣告監管中心。同時，針對現行廣告立法中缺乏網路廣告經營主體的準入機制問題，建立相應的從業資格認證制度，從而完善網路廣告市場準入條件。