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"雙11"電商導流:移動入口爆發 視頻網站成亮點

  • 發佈時間:2014-11-18 07:30:00  來源:中國經濟網  作者:孟慶建  責任編輯:時習

  

  數百億元的單日交易額,讓全球的目光都聚焦在中國的電商“雙十一”。在各大電商平臺巨大銷量的背後,這些流量來自何方?除了搜索引擎和瀏覽器等傳統流量來源,看似和購物並無太大關係的視頻網站也參與到為電商的導流中,此外,高德地圖、新浪微網志、騰訊係微信、手機QQ等社交平臺,也為電商帶來了巨大的流量。業內人士分析稱,電商瘋狂吸金的背後,各大電商聯合合作夥伴,為消費者編織了一張密不透風的流量網。

  除了電商平臺外,彩票網站也推出高收益産品前來湊熱鬧,這種行銷手段也引發了業內熱議。

  “雙十一”期間,各大電商平臺瘋狂搶客源,但這些流量來自何方?

  從天貓來看,為其導流的名單中出現了優酷、新浪、百度、新浪微網志、UC瀏覽器、高德地圖的名字。微信和手機QQ的發力,讓京東移動端交易額達到去年同期8倍,“雙十一”當天移動端銷量達到10月份日均水準的20倍。而看似和購物並無關係的視頻網站,“雙十一”當天為天貓帶來了30%的消費者。

  業內人士分析,電商瘋狂吸金的背後,各大電商聯合合作夥伴,為消費者編織了一張密不透風的流量網。

  視頻網站導流成亮點/

  GEO集奧日前公佈了一組 “雙十一”網站導流數據,據記者了解,除電商平臺依然對搜索、導航、門戶網站保持依賴,天貓和淘寶通過視頻網站引流成為一大亮點。

  數據顯示,天貓前三位導流網站中,分別為淘寶、優酷以及新浪網。其中,天貓流量中有三分之一來自優酷,優酷也成為除淘寶之外最大訪客來源渠道,百度旗下PPS視頻也位列淘寶導流網站前十。

  阿里巴巴今年4月份斥資12億美元戰略入資優酷馬鈴薯,一方面為阿裏影視業務佈局,另一方面獲得了巨大流量入口。今年6月份開始,阿裏媽媽開始嘗試通過商戶在優酷馬鈴薯投放廣告向淘寶、天貓導流。“雙十一”優酷一舉超越百度,成為天貓第二大流量來源,顯然最大視頻網站開始與阿里巴巴配合出協同效應。

  值得一提的是,視頻網站為電商導流的作用越來越得到重視。10月30日,在雙十一預熱期間,阿裏和優酷馬鈴薯對外宣佈,推出優酷“邊看邊買”和馬鈴薯“玩貨”等視頻購物産品,嘗試視頻平臺為阿裏係電商引流。所謂“邊看邊買”,消費者在觀看電視劇、電影和動漫時,點擊視頻中出現的商品,即可購買。

  無獨有偶,愛奇藝與京東日前宣佈了一項類似合作,推出時尚真人秀《愛上超模》。除品牌冠名、廣告貼片外,超模選手在節目中的穿著裝扮均在京東有售,視鏈技術貫穿于播出全程,連接到京東的線上銷售平臺。此舉也被認為是京東開始佈局視頻流量入口。

  網際網路行業分析師李欣然向記者表示,優酷為天貓導流作用超出預期,擁有海量用戶視頻網站導流效應是值得看好的,優酷的表現或許會吸引更多電商跟進佈局。

  社交應用導流作用顯現/

  在視頻網站以外,社交軟體也成為電商吸引用戶的得力助手。

  根據GEO集奧統計的數據,2014年“雙十一”活動中,新浪微網志分別進入淘寶、天貓導流網站前十。去年4月份,新浪微網志投入阿裏陣營之後,商業化趨勢日益明顯。2013年“雙十一”大促中,新浪微網志主導的社交電商大旗也早已舉起,並派發了2億紅包。此後,雙方通過賬戶互通、數據交換、線上支付、網路行銷等領域進行合作,社交化電商導流趨勢更加明顯。

  今年“雙十一”前夕,因“雙十一”商標問題處於被動地位的京東,在移動社交化渠道上與阿裏等電商展開了直接競爭,借助騰訊係微信、手機QQ的移動流量資源,利用粉絲關係鏈行銷成為京東今年“雙十一”的主題。在“雙十一”當天,微信的購物入口邊出現了“11·11年終大促”的字樣,點擊進入之後就是京東的“雙十一”促銷頁面。

  京東並未發佈今年“雙十一”活動交易額的詳細數據,但在“雙十一”期間,京東的子公司拍拍網官方提供的數據顯示,主打“移動+社交”新玩法的拍拍網在“雙十一”下單金額同比去年增長了150%,其中拍拍微店下單金額比10月日均增長超過300%,這些交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手機QQ自主引流和粉絲行銷所帶來。

  阿裏狂歡百度受益/

  前述統計數據顯示,主要參與“雙十一”的天貓、淘寶、京東、一號店、蘇寧五大電商訪客來源排名中,電商對搜索引擎依然保持高度依賴性。在這場人造的電商購物狂歡節日中,天貓、京東投入鉅資造勢,搜索網站則不費吹灰之力坐收漁利。

  在五家電商導流網站前十名中,均出現了百度的名字。其中,百度在京東訪客來源排名中排名第一位,在一號店和蘇寧均列第二位,在天貓、淘寶名單中分別位列第四和第九。同時,搜狗、必應中國等搜索引擎也出現在五家電商的前十導流名單中。

  業內人士分析,電商平臺借助搜索平臺導流,很大一部分是砸進了搜索公司賬戶。“雙十一”當天,百度股價漲幅2.79%,市值逼近900億美元。

  此外,導航網站和門戶網也成為此次電商狂歡的贏家,五家電商前十位導流名單中,好123網址導航、2345網址導航、毒霸網址大全等導航網站出現17次,導航網站商業價值也得到體現。

  2345公司董事長兼CEO龐升東接受記者採訪時表示,網址導航仍是中國網際網路最大的上網入口,渠道分發力量強大,是天然的用戶分發平臺。目前網址導航行業仍是網際網路行業的價值洼地,未來升值空間廣大。

  移動電商上位/

  除了阿里巴巴創紀錄拿到571.12億交易額之外,另一個數據更值得關注,那就是移動端交易佔比。數據顯示,阿裏移動端成交額達到243億元,是去年移動交易額的4.54倍,佔今年總成交額的42.6%。

  來自京東的“雙十一”交易數據也顯示,移動端下單量佔比超過40%,來自移動端的訂單量是去年同期的8倍。蘇寧方面數據顯示,11月11日零點至18點,商品總成交件數同比增幅達487%,移動端的銷售佔比高達38.9%。

  移動端口交易量開始逐漸與PC端平分秋色,預示著各大電商戰場向移動端轉移。移動端的商業生態佈局成為靚麗數據背後的實力對抗。在此次“雙十一”活動中,阿里巴巴在移動端生態鏈實現了完整互動,UC、新浪微網志、高德地圖、快的打車等多個移動入口為天貓、淘寶導流。

  為配合天貓 “雙十一”,預熱階段UC瀏覽器就在Android、iOS和PC三大平臺上發佈了“雙十一”特別版瀏覽器,推出搶紅包、送積分、免單等多種特色活動,同時UC旗下的神馬搜索也推出了“雙十一”定制功能産品“神馬快爆”,為淘寶、天貓導流。

  今年“雙十一”,天貓與高德O2O進行了首次合作,參與高德、天貓“雙十一”O2O的品牌商數量達到300多個。此外,高德位置服務平臺介入物流,“四通一達”、順豐等快遞物流公司都使用了高德位置服務平臺。

  京東在移動端的增長,得益於京東移動客戶端、微信購物、手機QQ購物等平臺全線發力。其中,京東微信購物入口和手機QQ購物入口銷售火爆,達到10月份日均水準的20倍。

  雙十一期間,蘇寧將移動端定位為主攻方向之一。借助微信紅包以及根植于微信的輕應用社交遊戲,實現了消費潛力的“蓄水”。

  蘇寧易購總經理李斌表示,在蘇寧的O2O零售模式中,移動端可以扮演連接線上線下,融合商品和服務、打通移動社交互動入口的職能。“因此後期還將繼續構建完善蘇寧移動端的生態,目前還只是剛剛開始”。

  李欣然分析,隨著移動終端對PC替代性越來越強,電商在移動端會逐漸超過PC端。移動流量入口的分散特性,讓移動端格局充滿不確定性,也帶給電商佈局機會和挑戰。阿裏係的成功是生態上的成功,未來電商發展仍將是圍繞生態化主線,多抱緊幾個流量源頭,才能更有競爭力。

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