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酒企業績、品牌承壓 雙11扎堆割席電商

  • 發佈時間:2014-11-07 08:39:23  來源:新華網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  一場“雙11”低價行銷引發的傳統酒企與電商的鬥爭正在升級。昨日,包括茅臺、郎酒等在內的高端酒企紛紛發佈公告,再次明確與諸多電商不存在合作關係,茅臺更是表示對低價傾銷行為正通過相關部門依法維權。有分析認為,酒企經營承壓、品牌受損或是他們今年反對更加強烈的主因。對此事,業界既有力挺酒企,稱低價破壞品牌,也有聲音認為酒企應順勢而為,從“雙11”的狂歡中尋找酒業電商的出路。

  酒企扎堆割席電商

  昨日,北京商報記者從四川省酒類流通協會了解到,針對“雙11”,該協會最近還與各大酒廠開了聯名會議。

  同在昨日,茅臺、郎酒等酒企紛紛發佈公告劃清與諸多電商的關係。劍南春和郎酒均在公告中稱,1919官方旗艦店、購酒網等多家電子商務平臺在2014年度與其無業務合作關係。並都表示,對其進貨渠道無從知曉,“如存在侵犯智慧財産權的情形,將依法維權”。

  白酒“一哥”茅臺則更是把電商的折扣銷售行為看做“傾銷”,明確了與多家電商無直接合作關係的同時,表示,“近期,有電商平臺以低於出廠價的價格銷售貴州茅臺酒,對部分電商平臺的低價傾銷行為,我們正通過相關部門依法維權”。有知情人透露,接下來可能有更多酒企加入這場“維權”隊伍中。

  其實,不僅是酒企,行業協會對於電商的行為也頗為不滿,中國酒類流通協會相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示,電商的折扣促銷屬於“損人不利己”,“對我們的白酒業市場秩序造成了嚴重破壞,損害了企業的利益。就電商自己,損失利潤甚至是賠錢,如果貨品裏有假酒,對其電商品牌也是種損害”。另外,該負責人懷疑如此低價的酒來路不明。

  不過,昨日接受北京商報記者採訪的多位電商負責人介紹,他們確認自己的貨物是從正規渠道進入,是真貨。“我們的採購價本身就比較低,犧牲點利潤,要流量,打造電商品牌還是值得的。而且,別的電商把價格都拉得很低,我們怎麼能不拉低呢?”一家知名電商負責人如此説道。

  業績、品牌承壓

  按一位業內人士的話説:“‘雙11’已持續多年,但今年酒企的反對態度卻是異常激烈。” 四川省酒類流通協會副會長張建平認為,這和市場形勢有一定關係。“白酒業進入深度調整期,酒廠面臨著新的問題,最大的問題是價格承壓,進而引發數量問題,總的規模在下降,産品賣不出去,又形成了資金問題。”張建平説。

  統計數據顯示,16家白酒上市公司中,有14家企業前三季度凈利潤全線下滑,且很多企業的業績降幅都有擴大,身為業界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%,五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經在保價方面頗為堅決的瀘州老窖,前三季度營業收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。

  在這樣的背景下,保住市場價格成了酒企們穩住業績的重要途徑。白酒行業分析師蔡學飛另分析稱,酒企群起圍攻也是被迫所為。“茅臺今年專注的一件事,是在儘量保量的情況下保持它的超高端形象。因此,其核心産品零售端的標價還是1000多元/瓶,‘雙11’打出這麼低的價格,意味著明確告訴消費者茅臺的指導價失去了意義。同時也造成一種印象:酒企的渠道控制能力弱,增加了經銷商恐慌,這對品牌都是破壞。”蔡學飛説。和茅臺一樣,在這些可能形成的不利影響下,酒企們必須表明態度,以提振經銷商的信心。“現在離春節銷售旺季已不遠,更增加了要穩定渠道的必要性。”

  質疑:白酒為何不能市場價

  酒業進入調整深水區,不可避免地要面對各種轉變,對於“雙11”的衝擊,他們確有自己的無奈,不過也有業界聲音稱,在白酒業回歸理性的當下,保價真的有必要嗎?

  包括協會、酒企等多方在內的回復,雖然答案有所不同,但均強調了市場的作用,按照四川省酒類流通協會相關負責人的話説,價格要隨著市場需求的變化而變化。同樣的,也要適應市場新生的電商模式。

  該負責人介紹,此前提到的四川省酒類流通協會與酒企進行的聯名會議,其主題並非是完全被動的反對“雙11”,而是變被動為主動,主動去接受與改變。“白酒在電商方面,由於配送問題存在,起步晚。近年來,幾大名酒都在嘗試發展電商。作為酒企,也應該正面面對‘雙11’,從中學到運營、價格等方面的創新。”

  至於是否有必要保價,該協會負責人稱,一些曾經憑藉品牌力虛高的酒,確實需要在價格上減減肥。但有的酒,由於生産工藝不同、渠道推廣不同、成本不同,在保障利潤的情況下還是有必要保價的。

  另據蔡學飛介紹,曾經的白酒渠道屬於利潤驅動,多層級經銷商佔去了很大一部分利潤,“現在酒業渠道正在向快消品轉變,即強調終端精細化服務。這就造成一部分成本會被節省下來,轉向終端”。在他看來,酒企現在的保價,僅是短期提振渠道信心作用,從長遠角度講,效果不會很大。“市場需求量決定價格。”

  有電商坦言,貨品確實有來自別人的“拋貨”,同時他認為,現在有經銷商拋貨,也是酒企曾經大量壓貨致庫存高企所釀成的後果,而“雙11”也正成了消化庫存的渠道。? (記者 馬駿昊)

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