高端白酒苦苦維繫的價格體系，隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。昨日，一張某電商平臺官方微網志發佈的2014年“雙11官方最全爆款清單”引起較大關注，茅臺、五糧液在給出4-7折促銷後，紛紛跌破700元、500元關口，對此，包括茅臺在內的多家高端酒企回應表示，産品並非由公司供貨，並對低於指導價的不正常促銷表示質疑。

　　價格體系再遇衝擊

　　記者從這份長清單上看到，市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價699元，市場指導價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。另外，市場價489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價為199元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內，價格也被打了1-5折的折扣。

　　事實上，這已經不是第一次電商大促價跌破高端白酒指導價，對此五糧液相關負責人昨日接受北京商報記者採訪時表示，這些電商所賣的酒不是五糧液供應的，五糧液不保證酒真實性和品質。同時他表示“電商行為是在燒錢，並不可持續，希望國家規範這樣的行為”。

　　有業內人士分析認為，酒企之所以較為不滿，一方面挑戰了酒企苦苦維繫的價格體系，另一方面對酒企的品牌也是一種傷害。“茅臺、五糧液的出廠價為819元和609元，目前在市面上分別還苦苦維持在800元、600元以上，而‘雙11’的價格比出廠價還低很多，對酒企價格體系的衝擊可想而知。”一位業內人士表示。

　　多次劃清界限

　　8月，為保價格體系，茅臺曾劃清與多家電商的關係，在其官網發佈消息稱，近期有消費者反映，對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關係列産品的真偽存疑。“前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關係，其進貨渠道無從知曉。”茅臺表示，其同時強調，茅臺的全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”官方運營包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網路電商平臺。此外，茅臺還授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司産品。

　　“茅臺的禁令也主要是出於價格體系遭到破壞的考慮”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，“價格、保真是電商渠道的兩個最大不確定性因素，現在行業低迷，名酒與電商的矛盾越來越大。”

　　“白酒企業的價格體系穩定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業利潤方面起到決定性作用。價格體系遭到破壞，經銷商的利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現象的存在也是品牌發展的一大毒瘤。”一位白酒業資深人士表示。

　　消費者心理價位確定難改

　　據知情人士告訴北京商報記者，之所以電商能報出低價，並非是賠本賺吆喝。“酒企會根據貨量的多少給予經銷商一定的折扣優惠。近幾年，有的經銷商不做了，進行拋貨，價格往往低於直接從廠家拿貨價。”該知情人士透露。

　　對於上述白酒企業的職責，多位酒業電商負責每人平均表示，産品來源屬正規渠道，能夠確保真實性，之所以價格較低，目的是將利潤讓給消費者。

　　至於電商為何“冒險”做此虧本買賣，有觀點分析認為，電商主要為謀求劇增的銷售額換來流量。而由此換來的可能是酒企與電商更為僵化的關係，消費者由此産生的價位心理可能會進一步向酒類的市場價格施壓。