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茅臺借道中石化便利店 加速向大眾零售轉型

  • 發佈時間:2014-11-02 08:45:16  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:張恒

  2014年全國秋季糖酒會上,茅臺股份(600519.SH)關於賴茅酒的廣告首次亮相,新成立的貴州賴茅酒業有限公司由茅臺股份控股,中石化易捷銷售有限公司是第二大股東。據了解,從茅臺酒經銷商到賴茅酒業股東,中石化成為了貴州茅臺混合製改革的重要角色。這是繼茅臺股份的白酒借永輝超市之後,再度布陣零售網路。而中石化3萬家加油站所屬的中石化銷售公司也正大規模引入戰略投資者,發力非油品零售業務。此前,茅臺就已加快了放開直營店和經銷商門檻,佈局直銷終端等嘗試,而與終端零售商的深層次合作,也為茅臺的終端轉型提供了更多可能。

  近日,貴州賴茅酒業有限公司(以下簡稱賴茅酒業)正式註冊成立,這也是貴州茅臺正式啟用賴茅註冊商標之後的第一步實質性動作。

  據記者了解,賴茅酒業由茅臺股份控股,中石化易捷銷售有限公司(以下簡稱易捷銷售)是第二大股東,股東還包括民營資本深圳國貿源酒業有限公司。這意味著茅臺聯姻中石化和民間資本探索新型混合所有制新方式的同時,也將觸角進一步向渠道終端拓展。

  這也是中石化與貴州茅臺兩家大型國有企業展開終端跨界合作的一次嘗試。“茅臺由於體量太大,集團層面很難有太多的混合所有制的嘗試,所以才拿出旗下的品牌子公司來探索混合所有制改革。”在知名白酒行銷專家晉育峰看來,賴茅酒業作為一個相對獨立的公司,可以在渠道、廠商關係、銷售模式等層面進行許多大膽嘗試,可以嘗試跨界資源整合,給未來帶來更多可能性。

  在此之前,茅臺就已加快了放開直營店和經銷商門檻,佈局直銷終端等嘗試,而與終端零售商的深層次合作,也為茅臺的終端轉型提供了更多可能。

  萬家便利店的市場引力

  據了解,賴茅酒業成立於10月13日,註冊地在貴陽,營運中心放在北京,杜光義身兼賴茅酒業法人代表和董事長,而他也是茅臺股份副總經理、茅臺銷售公司董事長。據杜光義透露,在賴茅酒業中,茅臺股份是控股股東,易捷銷售是第二大股東,持股30%左右。

  此前,中國石化董事長傅成玉9月在香港舉行的中期業績推介會上表示,非油業務想像空間巨大、發展潛力巨大,是個金礦。目前國際上非油業務營業額和毛利佔比均為國內20多倍。今後在發展優勢油品業務的同時,將大力挖掘非油業務潛力,未來重點發展便利店、汽車服務、O2O、金融服務、環保産品和廣告等新興業務,打造全新商業模式,逐漸從油品供應商向綜合服務商轉變,通過跨界行銷讓加油顧客得到更多的實惠。

  資料顯示,截至2013年底,中石化擁有自營加油(氣)站3萬多座,開設“易捷”便利店2.3萬座,每天為客戶提供服務2000萬人次,擁有約8000萬加油卡持卡客戶。此前不久,中石化旗下的中石化銷售有限公司先後分別與匯源、新希望等公司簽訂業務框架合作協議,讓後者供應相關産品。此外,中石化銷售公司已經與大潤發、順豐、1號店等就如何借助加油終端及易捷便利店展開闔作達成了協議。

  中石化旗下的渠道終端能力也為急需轉型的酒業公司所看重。早在2011 年,中石化廣東分公司的茅臺酒進貨發票曝光,便透露了中石化作為大型團購商和茅臺股份的多年淵源。“中石化一直是我們的經銷商,雙方高層也都很熟悉,我們看好它1萬多家便利店。”杜光義表示。

  從傳統團購向大眾零售轉型

  據記者了解,在成立賴茅酒業之前,茅臺就已經與中石化旗下的易捷展開了賣酒合作。易捷的電商平臺易捷網顯示,其非油品業務,早就有茅臺的白酒銷售,包括茅臺酒、神舟酒、迎賓酒等。

  但相比專業酒水網站和知名的綜合性購物網,該網站的白酒品類太少,只有172個白酒産品。而從價格上看,該網站産品售價並不具備優勢。53度飛天茅臺在易捷網上6528元/件,單價為1088元/瓶,茅臺專賣店價格在每瓶900~950元,1919酒類直供的售價為978元/瓶(10月8日~10月23日)、酒仙網為899元/瓶。

  “從渠道競爭力來看,易捷仍然是具有壟斷地位的企業零售平臺,屬於非市場化運作所以産品門類少、價格貴、服務無差異化。但它以線下門店配送、油卡綁定、可以給公務員開發票報銷等"特殊"優勢存活,但隨著三公消費的持續趨緊,這塊灰色地帶將越來越小。”白酒行銷專家趙傑表示,易捷的酒水銷售,除非是獨家經營或價格略低於其他渠道,消費者才肯買單。

  但杜光義表示,與中石化的這次合作,買酒的對像是司機。“有相當部分司機結交的人脈廣,比如給老闆選酒。還有中石化內部人士給茅臺算過賬,1萬多個易捷便利店,即使每家一天只賣一瓶賴茅,一年的銷售也不得了。何況中石化有70萬員工,一人買一瓶是多大的量?”對於茅臺股份來説,聯姻中石化,是這家傳統酒企從傳統團購向大眾零售轉型的發力點。2014年8月,茅臺股份出資控股60%,永輝超市(601955.SH)持股20%,共同成立了北京友誼使者商貿有限公司,將系列酒推向商超。據永輝超市公告,新公司還有一名股東持股20%,同樣是國茂源酒業。

  據永輝超市透露,永輝超市現在是茅臺股份的合作方,作為採購商直接向廠家進貨。以53度飛天茅臺為例,永輝超市的進貨價僅比出廠價高幾十元,最終的市場價比茅臺專賣店更有優勢。

  記者了解到,隱身這兩次大眾零售商合作背後的國茂源酒業是茅臺股份最大的系列酒經銷商,由兩名自然人股東組建,而茅臺看中的就是它的銷售酒水能力。

  茅臺發力中低端

  貴州茅臺半年報顯示,公司上半年實現營業收入143.22億元,同比增長1.37%;實現凈利潤為72.3億元,同比下滑0.25%。分産品來看,貴州茅臺主營酒類中,茅臺酒營收狀況趨穩,系列酒營業收入則下滑23.08%。茅臺公司透露,公司的重點已經放在積極規劃電商平臺,多渠道建設將與大眾消費接軌上。

  而杜光義也表示,對茅臺股份而言,茅臺酒才是主打産品,但賴茅酒是公司未來發展的主要力量。“賴茅酒要面向大眾消費,全方位銷售。”

  事實上,賴茅這幾年一度充當了醬香型白酒全國普及先鋒的角色,但由於在過去的二十多年中,賴茅商標的歸屬權一直糾纏不清,導致市場上賴茅酒價格混亂,品質參差不齊,真假難辨,導致在一段時間的火爆之後,賴茅品牌走向衰落。2014年3月15日,賴茅的商標歸屬權最終花落茅臺,品牌混戰的亂象才告一段落。此後茅臺一直對外發聲要借助賴茅品牌打造中低端産品。

  直到剛剛結束不久的全國秋季糖酒會上,關於賴茅酒的廣告首次在重慶亮相,才明確顯示,産品將於11月發售。

  據悉,即將上市的兩款賴茅均是53度,零售價分別為每瓶499元和269元。據了解産品上市後,全國各地的經銷商將有4個月的試銷期。值得注意的是,近來頻降經銷商門檻的茅臺,對於賴茅這一重新拾回的品牌,其新品經銷門檻設置得更低。例如北京區域,據上述賴茅負責人介紹,經銷商門檻只有20萬元,即進貨金額只需20萬元。

  “此前茅臺的團購佔比一度超過70%,這顯然不符合當前白酒調整期的需要。”在趙傑看來,茅臺通過與渠道商跨界合作發力中低端,事實上也為高端茅臺酒未來的渠道轉型做了很好的鋪墊。(來源:中國經營報)

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