三年前由馬雲撬動的“雙11光棍節”網購狂歡，正式被房地産接棒。11月3日，方興地産在2014“方興未已 共襄盛舉”品牌合作發佈會上，正式啟動首屆“雙11光碟節”：經過一系列預熱活動後，最終在11月11日推出全國24小時售房活動，欲在房地産市場掀起雙十一購房狂潮。

　　作為中國房地産市場首個由開發商主導、以雙十一為行銷節點、依託全媒體平臺的網際網路賣房5.0案例，方興地産“雙11光碟節”將聯手新浪樂居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度及方興兄弟單位中國對外經濟貿易信託有限公司六大品牌合作方，在全國11座城市22個項目推出主要針對老業主的線上線下多形式優惠活動，總優惠金額達3.3億元。

　　首個地産“雙11光碟節”的背後，是方興地産在逆市下對行銷理念的再次升級。此前，方興地産曾在全國發起過百團大戰並收效顯著，對房地産渠道行銷模式進行顛覆，而此次“雙11光碟節”則全面打破房地産傳統行銷週期、由集團主導自上而下全國作戰、多渠道跨界合作及全平臺觸網行銷，透露出方興“把圈子玩大”的“大行銷”決心。

　　4400套優質房源撬動光碟節

　　為打造地産史上首個“雙11光碟節”，方興地産全面調動旗下優質資源以及多個品牌合作全力推進。記者了解到，本次活動將有4400套房源參與，其中不乏方興旗下明星樓盤廣渠金茂府、望京金茂府、亞奧金茂悅、亦莊金茂悅等。優惠力度為史上之最，但具體優惠額度目前尚未得知。

　　“網際網路思維的關鍵不是網際網路本身，而是優化用戶體驗和加強讓利實惠，雙11光碟節很好地遵從了這一原則。”方興地産相關負責人説。

　　據了解，本次“雙11光碟節”將圍繞老業主做文章。活動期間，每位金茂老業主將獲得一張邀請卡，憑藉此卡在11月11日當天參與購房，將獲得“史無前例”的優惠力度。此外，每張卡限購房兩套，“老帶新”還將獲得高額獎勵。

　　11月11日當天，光碟節將從線上線下同時推進：線下，全國22個樓盤同時舉辦“業主購房狂歡夜”活動，當天進場購房均可享受雙11優惠價格；線上，零點開始，完成網簽的金茂業主和感動金茂粉絲可參與瘋狂數錢、瘋狂大淘金、百元眾籌購金茂、萬元折扣一元秒殺等活動。“方興地産將傳統的廣告行銷改為依託網際網路的垂直行銷，將中間費用直接轉化為購房實惠讓利給業主，是為本次光碟節的核心邏輯。”一位網際網路專家預計，“雙11光碟節”將“叫好又叫座”。而在11月11日之前，方興地産還將推出一系列活動讓客戶真實感受“光碟節”的實惠盛宴。

　　據介紹，自11月4日開始，為期3天的微信大淘金拉開序幕，每個項目每天依託官方微信送出11111元紅包；11月7日，為方便客戶看房，與嘀嘀打車合作的金茂專車服務啟動，購房者看房的打車費用將獲得減免——這一實惠在第二天還將擴大到“老客戶回家”上；雙十一前兩天，所有金茂粉絲及業主還可通過移動互聯端進行抽獎，獲得線上現金中獎和線下搖獎機會。

　　值得一提的是，方興地産各城市公司為配合此次“雙11光碟節”，還將針對各地市場情況靈活推出相應的特色舉措。例如在北京，方興將推出針對意向換房老業主的換房計劃，針對意向購買金茂悅但二手房銷售困難客戶的清房計劃，針對可享受首套信貸政策客戶的清貸計劃，針對別墅認購客戶的訂制計劃和雙增長計劃等六大計劃，全面解決客戶購房難題。

　　光碟節背後的“大行銷”概念

　　“雙11光碟節”作為方興地産繼百團大戰後的又一行銷力作，不僅將全面提升全年業績、逆市再創銷售高峰，更是其行銷理念的一次全面升級。

　　今年以來，房地産市場的調整和波動，迫使開發商將更多精力放在尋找和挖掘客戶資源上，由此掀起的行銷大戰此起彼伏。方興地産在這場不見硝煙的混戰中，逐漸顯露出凜冽的攻勢。

　　記者了解到，從今年七、八月開始，方興地産全面優化融資渠道，調整産品結構，深挖行銷渠道，在全國範圍發起顛覆傳統行銷模式的百團大戰計劃。這一計劃採取集團軍作戰方式，組建200~300人的行銷隊伍，利用一切資源和力量，通過4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業、商會等多種渠道，更加主動地拓展客戶。

　　事實證明，百團大戰為方興地産業績增長提供了充足的動力，直接拉動9月銷售額環比8月大漲120%。延續這一勢頭，並受央行930政策利好影響，方興地産十一黃金周銷售再傳捷報，7天攬金10億。

　　相比在“金九銀十”發起的百團大戰，方興“雙11光碟節”更是一次整體戰略的全面升級，資深業內人士稱之為房地産界首個“大行銷”概念：“雙11光碟節分別在時間、空間和工具三個方面進行了全面的創新”。

　　首先，“雙11光碟節”在時間上打破了樓市傳統銷售週期，將金九銀十旺季拉長至11月，甚至可能超越九十月創業績高峰。“正如淘寶通過雙十一創造了電商消費的新週期，光碟節之於樓市特別是當前的低迷現狀，無疑具有提振樓市信心和再造行銷週期的積極作用。”一位業內人士評價。

　　其次，在空間上，打破了傳統項目一線主導、集團支援的單兵作戰路線，創造了由集團統一主導、自上而下的全國行銷陣勢，不僅能更充分地調配全國行銷資源，還能形成品牌合力，達到整體品牌積澱和互動推廣的效果——這在近年來房地産品牌全國化的趨勢當中具有現實作用。

　　最後，通過多品牌的線上線下跨界合作，充分利用電商、移動互聯等全平臺進行垂直行銷，在網際網路思維日漸興起的當前，對於樓市行銷工具的升級換代具有極高的實踐意義。

　　文/圖 南方日報記者 蔣勁勁

　　南沙金茂灣首度開盤即“日光”

　　■相關

　　11月1日，南沙金茂灣終於首度開盤，便掀起了久違的搶購熱潮，截至中午13時，147套海景Loft公寓去化率100%，均價11538元/平方米。首度開盤即“日光”表明客戶對南沙金茂灣的肯定以及對市場的信心，金茂灣重新樹立了南沙樓市的又一個業績標桿。作為全市首次引進大型央企合作投資建設的大型基礎設施綜合項目，總投資100億元的南沙明珠灣起步區靈山島尖綜合開發項目，方興地産一直秉承“綠色科技、金茂品質”的開發理念，將南沙金茂灣打造為廣州濱海城市CBD標桿性項目為目標，樹立南沙作為國家級新區粵港澳合作示範區的風貌典範為己任。

　　“我們9點就到南沙金茂灣現場了，從虎門過來。因為公寓産品不限購，而且南沙自貿區也板上釘釘了，所以我們全家早早就從東莞過來了。”在南沙金茂灣開盤當天，一位來自東莞虎門的買家表示。據了解，此次推出的海景複式公寓，是南沙金茂灣的首期産品，戶型為50-90平方米，共計147套，總面積達8046平方米，均價為11538元/平方米。認購選房僅用2小時，去化100%。

　　首度開盤即“日光”表明客戶對南沙金茂灣的肯定以及對市場的信心，本週廣東省省長就“粵港澳自貿區”的肯定説法，必將在年內再次掀起南沙購房高潮。今天方興金茂灣重新樹立了南沙樓市的又一個業績標桿，創造了南沙複式公寓産品的開盤“日光”紀錄，為南沙樓市復蘇注入強力針，南沙方興金茂灣必將成為廣州南最耀眼樓盤之一。

　　蔣勁勁