□徐洪波

　　美國著名管理大師彼得·德魯克曾指出：“對企業而言，未來至關重要，經營戰略使企業為明天而戰。”隨著城鎮化進程、市場化進程和資本化進程的加快推進，我國航空市場需求不斷增長，推動機場持續快速發展，迫切需要競爭戰略的引領，以在分析市場環境和內外條件的基礎上，搶佔市場發展的制高點，不斷在競爭中贏得發展機遇。

　　競爭戰略是企業戰略中的業務層次戰略，主要是指為了獲得市場競爭優勢和更大的市場份額以及更好的經濟效益，所做的長遠謀劃和指導策略。

　　戰略管理的核心問題，主要是使企業自身條件能夠與環境條件相適應，使企業能夠長期生存和發展。在國家政策引導和地區發展促動下，各地方將發展民航事業，作為振興地方經濟和促進經濟轉型升級、擴大內需、優化招商環境的重要手段，對於機場的建設與發展格外重視。預計到2015年，全國民用機場總數將達到230個以上，將覆蓋全國94%的經濟總量、83%的人口和81%的行政縣級、單元。在此情況下，民用機場應更加重視加強機場競爭戰略研究，科學分析機場外部環境和內部條件，以爭取更大市場份額，實現機場持續良性發展。

　　民用航空發達國家的機場一般採取市場化經營的運作模式，即主要以機場公司作為市場主體的形式進行運作。國內航空業因起步較晚，又長期受體制等因素影響，機場的市場化進程一直比較緩慢。從目前狀況看，隨著我國民用航空市場的逐步開放和市場化程度的加深，若民用機場市場行銷落後，競爭觀念不足，將使機場整體經營水準持續落後於其他市場化程度高的行業。當前，隨著機場市場化程度的加速推進，機場管理機構越來越認識到競爭戰略的重要性，意識到提高機場競爭力，應更新觀念，順應市場變化，建立明晰的競爭戰略，在體制機制上進行必要變革，加大資金等各種資源的支援力度。

　　競爭戰略是機場發展總體戰略的一部分，其戰略構建必須遵循機場總體戰略，在機場總體戰略指導下，以實現機場的戰略目標為基本出發點。提高機場的競爭力，應該對自身的發展戰略有明確的目標。通過對機場整體的外部環境和內部條件等因素進行分析，由此對機場自身的發展戰略目標做出相應的選擇。機場的外部環境大致分為宏觀環境、中觀環境和微觀環境三個方面，其中宏觀環境因素包括政治因素、政策因素、法律因素、經濟因素、社會文化因素等；中觀環境因素包括機場的所處地理位置、周邊經濟環境、機場政策環境和機場文化資源等；微觀行業環境因素包括機場競爭對手、潛在競爭者、供應商議價能力、其他運輸方式威脅和服務消費者的議價能力等。機場內部資源主要是指機場管理機構所擁有的，或者控制的能夠在競爭活動過程中發揮影響和作用的各種資源，主要包括基礎設施、財務狀況、組織資源、人力資源狀況、組織文化等。

　　提升機場競爭力，從競爭戰略層面分析，應當採取一些適合的競爭策略。一是産品策略。從機場歸屬服務行業的性質出發，通過機場唯一的主營業務産品“服務”來提升機場的競爭力。如為航空公司提供確保安全的專業化、標準化地面代理服務，為旅客提供人性化、個性化的服務體驗，為貨主、旅行社、貨代公司提供完善、配套的航空服務，為機場周邊地區人員提供機場商貿、購物、物業等延伸服務等。二是價格策略。根據服務産品在市場反應，通過一系列的行銷組合等措施，體現機場客貨運業務的價格優勢，在提升價格競爭力的同時，提升機場業務的競爭力。三是渠道策略。不同的渠道可以創造不同的商業傳奇。雖然機場是面向社會開放的公共區域，但在市場競爭中，可供選擇的行銷渠道或競爭路線卻可千差萬別。如從航空業務著手，在發展航空公司直接客戶的同時，也由此發展了旅客、貨主、旅行社、貨運代理公司等客戶。四是傳播策略。“酒香也怕巷子深”，良好的傳播策略是機場業務打開局面、影響公眾非常有效的措施，主要包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳公關等各種市場溝通方式，由此可到樹立機場良好的公眾形象，實現機場品牌效應目標。五是組織策略。機場所提供的服務具有的生産即銷售的行業特徵，決定了全員對機場競爭發揮著至關重要的作用。每一位員工都是機場經營管理的一分子。機場應重視樹立全員行銷理念，建立有利於全員行銷的管理機制和企業文化，讓每一位“內部人”都具有機場行銷員的素質，成為機場品牌的形象“代言人”。

　　(作者單位：南京祿口國際機場)