“最萌央企卡通形象，請你投票啦。”8月25日，一項央企“設擂比萌”的活動在微信上展開，引發關注。

　　舉辦這項活動的微信公眾賬號是“國資小新”——認證顯示為：國務院國有資産監督管理委員會（下稱“國資委”）新聞中心。“國資小新”説，截至當天，分別有41家央企開通了微網志，31家央企開通了微信，其中不少央企的官方微網志、微信還推出了卡通形象。“女神與萌妹子並存，帥哥與小潮男齊飛。小新在此‘設擂比萌’。”

　　一直以來，央企以“高大上”的面目示人，但在微網志、微信上，他們以一種人們並不熟悉的方式存在：中石化不再是中石化，而是“小石頭”；寶鋼是“小寶”；神華集團叫“小神龍”；五礦集團叫“小達”；三峽集團是個萌妹子，閨名“小微”……

　　他們時而賣萌，時而小清新，不僅發佈公司動態，也談論公共話題。無論是甄嬛體、藍精靈體、聚美優品體、元芳體、高曉松體，還是方言、口訣，他們都用得爐火純青。

　　在微網志、微信上，國資委及央企擺脫“刻板”形象，開始放低姿態，走親民路線。這種改變，連境外媒體都覺察到了。新加坡《聯合早報》今年7月的一篇文章就指出，中國國資委推出清新可愛的娃娃形象大使“國資小新”，在民間獲得不錯迴響，甚至還引發了一系列的“小新體”微網志。

　　在國資、國企改革的大背景下，國資委牽頭、眾央企參與的這場集體“賣萌”被賦予了更多的解讀：國資系統亟待甩掉背負已久的諸如低效、腐敗、高薪等標簽，贏得公眾的信任與尊重，同時，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革創新的成果、管理績效的提升、艱苦創業的精神……

　　他們的“賣萌”，公眾買賬嗎？效果怎麼樣？

　　央企感嘆：“我説你聽”的時代結束了

　　記者走進中國航太科工集團公司（下稱“航太科工”）辦公大樓，猶如走進了保密箱，目光所及之處，挂滿了關於保密的警示語。

　　航太科工是中國最大的導彈武器裝備研製生産單位。就是這樣一家神秘的軍工單位，近日著實火了一把，不是因為導彈，而是因為一部動畫片。

　　8月18日，航太科工在其官方微信發佈了《九天攬月——嫦娥玉兔曆險記》，這是香港科學館“九天攬月——中國探月工程展”的開場動畫片，由航太科工旗下公司製作。該片造型逗趣、語言詼諧，在微信上被廣泛轉發。

　　“對於企業宣傳，過去那種文件式的語言已經不適用了。不再是我説你聽的時代了。媒體形態在改變，我們的宣傳工作必須及時跟進，營造好的輿論環境，搶佔輿論高點，為企業發展服務。”航太科工新聞中心副總編鄭貴來對《中國經濟週刊》説，“航太企業需要解除神秘感。航太技術現在服務民生，並不一定是高大上的，我們恰恰可以生活在民眾身邊。”

　　關於“嫦娥”動畫片，在央企新媒體圈子裏流傳的一個故事是，航太科工這部動畫片的火爆，“刺激”了中國航太科技集團公司（下稱“航太科技”）的領導。在嫦娥探月項目上，這對央企兄弟都參與了，但航太科工這部動畫片卻搶足了風頭。有消息顯示，航太科技旗下中國航太報社的官方微信正在大力推進認證工作。

　　越來越多的央企開始重視新媒體，微網志、微信成了央企裏宣傳、群工、團委或者電子商務等部門的一項新工作。

　　“在新媒體的應用上，國資委要起領頭、示範的作用，同時引領一批央企，探索用公眾喜聞樂見的網言網語與之交流。很多企業看到別人做新媒體受益也開始加入進來。”國資委新聞中心副主任蘇桂鋒在接受《中國經濟週刊》採訪時表示。

　　8月6日，中國南車發佈動畫《高鐵的前世今生》，用幽默的語言、網路的畫面解析高鐵，介紹了什麼是高鐵、高鐵為什麼能夠跑這麼快，世界上哪些國家有高鐵等等。網友認為這一舉動很好地改變了“鐵老大”的呆板形象，“漲姿勢”、“萌萌噠”！

　　Flash動畫《中國五礦大真相來啦》則回答了公眾的問題，為什麼叫五礦？有沒有三礦、六礦？

　　中核工業圍繞科普發佈了核電版“小蘋果”。

　　南方電網辦公廳的李雙亮告訴記者，“在漫畫《習大大的時間去哪兒了？》公佈的第二天，我們深圳供電就做了一組漫畫——《供電歐巴的時間去哪兒了？》，講述一線供電工人一天的辛勤勞作，兩天時間就被轉發2000余次，很多網友點讚，表示國企能做出這樣的創新，能有這樣的幽默感，實在是難能可貴。”

　　蘇桂鋒表示：“老百姓心目中的國企太‘高大上’了，和老百姓的距離太遠了。如何拉近這種距離是我們要考慮的。通過新媒體的傳播，國企漸漸脫去‘高大上’的外衣，和公眾真誠、平等地溝通。”

　　航太科工的鄭貴來告訴《中國經濟週刊》，在該公司的新媒體平臺上最受公眾歡迎的題材有三種：國防實力的展示、航太職工的故事和生活、航太技術軍轉民。“出於保密需要，我們發佈資訊審查很嚴格，有時候適當披露一些資訊，特別是技術上的，外人看來都覺得很新鮮，是一種進步。”鄭貴來説。

　　央企玩新媒體的兩大關鍵：領導觀念＋制度設計

　　作為國資監管者的國資委，其官方微網志“國資小新”也是一個萌角色。“今年夏天，清風起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創新……”“國資小新”這條微網志在網上掀起了“小新體”熱潮。

　　“這像是部委微網志嗎？”曾有網友跟帖如此表述。這被“國資小新”執行團隊看作是對他們的“點讚”。

　　“國資小新”執行團隊負責人、國資委新聞中心網路處處長閆永告訴《中國經濟週刊》，“國資小新”承擔四項工作：“第一職業是國資網上新聞發言人；第二是企業代言人，為新國企代言；第三是公益項目發起人；第四是財經觀察員。”但這樣的工作要用一種創新的方式來進行。他們要努力將“國資小新”人格化，貼上“有血有肉、親民、真誠、專業、清新自然、勇擔責任”的標簽。

　　“好多部委派人來學習‘國資小新’的經驗，我們有個經驗他們學不會——‘微網志不審’。”閆永説。

　　這是“國資小新”保持原汁原味，尤其是以最快速度發出資訊的重要原因。而“反應快、接地氣”恰恰是網友給予“國資小新”的讚譽。

　　國資小新也有過“艱難時刻”。記者注意到，去年8月27日國資委原主任蔣潔敏最後一次公開露面，到9月1日被宣佈接受調查的幾天裏，“國資小新”發佈的每一條微網志後面，幾乎都有網友問及“蔣主任”。

　　“主任被抓了吧親？”“你們老大被抓了，有啥感想？誰會是繼任者？” “怎麼不播報國資委主任蔣潔敏的事……”“求證你的老闆的事？”“小新你好淡定啊……”

　　閆永對記者説，“華潤宋林出事後，我們堅持發聲，也得到領導的支援。央企薪酬問題，我們也要發表看法。在這些問題上，我們失聲是不對的，公眾是有期待的。我們必須主動發聲，不主動馬上就變被動，這很關鍵。”

　　眼下，國資、國企遭遇多種質疑論調，包括低效論、腐敗論、高薪論、擴張論、私有化論、壟斷論、紅利論等。在這種情況下，國資委以及各大央企開通微網志、微信，希望能更好地和公眾溝通、為用戶服務、受社會監督，構建陽光國資、透明國資。

　　中國公共關係協會副會長、中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長董關鵬讚譽“國資小新”“不回避問題”，“它對群眾提出的關切和媒體提出的質疑，能夠第一時間給出回應，而不是一個擺設。”

　　“當前，對國資、國有企業改革，社會關注度很高。一直以來，國企在改革中前進，也是在巨大的爭議中不斷發展。讓老百姓更理解、更支援國企改革，會給國企改革創造良好的外部環境，包括輿論環境，對推動我們的改革會産生巨大的作用。”蘇桂鋒告訴記者，國資委領導表示要積極運用好微網志等新媒體工具，及時回應社會關切，為國企改革發展營造良好的輿論環境。“他們中的不少也是‘國資小新’的粉絲。”

　　在閆永看來，“領導觀念＋制度設計”，是國資委、央企辦好微網志、微信的兩大關鍵因素。

　　在開辦微網志、微信這個問題上，有些央企領導還是持謹慎態度。例如，中石油官方微網志、微信，已經籌備兩年而未果。

　　“領導首先考慮風險。不開沒事，開了惹事怎麼辦。領導理念非常重要。” 閆永告訴記者，當初“國資小新”申請認證官方微網志，領導也並非沒有疑慮。他們設計了一系列制度來保障“國資小新”能夠穩妥運作。“每一條微網志都精雕細琢，對於重要話題，團隊內部進行頭腦風暴，從各方面提出質疑，這樣發出去之後才不會受到質疑。”閆永講述他的經驗。

　　某金融央企新媒體負責人告訴《中國經濟週刊》：“我們一手抓內容，一手抓安全。內容上講究有用、有趣。安全方面，我們的微信內容要經過層層審核。”他説，“賣萌要有度。首先，價值觀要正確，不能為了吸引眼球而吸引眼球；其次，用語規範，對一些可能引起大家誤解的用法要避免。”

　　國資委培訓央企：“平常要多説，出了事也要説”

　　近兩年來，國資委新聞中心組織央企召開了多場輿情分析例會、新媒體培訓，引導央企用好新媒體。

　　例如，在培訓中會現場佈置作業，針對某個事件寫140字微網志，然後請專家點評。或者，分小組進行微信公眾號整體解決方案的設計，再互相PK。甚至還會教授央企如何在國外社交網站，如臉書(Facebook)和推特(Twitter)上宣傳自己的品牌。

　　“我們鼓勵央企多説，平常要多説，出了事也要説。平常多説為了培養公信力，關鍵時刻才能發揮作用。”國資委新聞中心網路處副處長李紅茹説。

　　根據國資委輿情監測，2013年涉及國資監管、央企、國企的報道，其中負面報道佔比12.82%，但絕對值達到80多萬條，而且其穿透力、破壞力遠大於正面報道的傳播力、影響力。

　　而來自市場和媒體的輿情監測還顯示，2013年負面輿情排名靠前的企業多是大型央企，如中石油、中石化、中儲糧、中鐵建、中遠、中冶、華潤、中移動、中鋁、神華等。其中，中石油、中石化、中儲糧等央企負面輿情佔整個央企的近一半。

　　央企負面輿情集中于腐敗、虧損、安全事故、環境污染、食品安全、産品服務品質、壟斷暴利等領域。正面輿情則關乎社會責任、科技創新、公益等。

　　中石化對青島“11·22”事故發生後的處理被認為是央企利用新媒體進行危機公關的典範。

　　事故發生後，中石化官方微網志“石化實説”共發佈相關救援資訊和辟謠資訊微網志30條，轉發15500余條，評論7900余條，閱讀量達到700余萬人次，得到中央媒體的關注並被直接引用，成為中國石化主要發聲口。“石化實説”發佈的內容主要包括：誠懇致哀道歉，不間斷播報救援行動、現場進展，及時回應關切發佈反思、問責、整改措施。

　　事實上，“石化實説”平時就很活躍，不僅積極發佈“神十升空，中石化提供潤滑産品和技術支援”等新聞，還及時針對某些不實資訊進行辟謠。甚至連“大興摔童案”，“石化實説”也發表評論：“兩天的急救，最終她還是走了，留下我們這些成年人，懊悔，悲傷……寶貝，請你忘記這個世界的暴戾與無良；寶貝，如果有來生，我們會努力讓你看到這個世界的一點美好的善良！！！”

　　此外，統計顯示，2013年，中石化官方微網志共發佈社會責任相關資訊200余條，被轉發7萬多次。

　　從新媒體上開發市場

　　國資系統集體扎入新媒體，回應了社會各界關於國企改革發展的期待。在蘇桂鋒看來，用好新媒體，不僅有助於拉近國企與民眾的關係，為國企改革創造良好環境，甚至對企業未來業務的開展都有幫助。

　　“要改變央企在公眾心中刻板的印象，我們覺得，服務其實是最便捷的通道。只要你提供了高品質的服務，公眾就會對你認可、支援。而且由於新媒體的特性，在新媒體上提供服務成本比較小，效果非常好。”南方電網辦公廳的李雙亮介紹説，目前，廣東、廣西、雲南、貴州、海南等地電網全部建成並開通了微信服務號。功能主要包括查詢電費、電量，報裝，諮詢，停電公告，營業網點資訊等。“廣東目前綁定的用戶最多，有28萬。”李雙亮説。

　　中國航信移動科技有限公司商務專員伍倩則告訴記者，在該公司微信公眾號“航旅縱橫”，客戶可以辦理微信值機，查詢航班延誤、接機資訊等。

　　“在微信公眾服務方面，央企已經走在很前面了。例如，北京電力現在可以查詢電錶，微信支付很快會接入進來，用戶可以在微信上繳納電費。”騰訊微信高級經理宋師忱表示。

　　對於航太科工來説，新媒體蘊含了更大的市場。“除了推動企業發展、營造良好發展氛圍、凝聚職工心氣，另外很重要的一點是，可以做軍民融合産品的推介。”鄭貴來給記者講了個案例。

　　2014年1月16日，航太科工官方微網志發佈了一條旗下某安保産品國際專利申請獲美國授權的資訊。隨後接到南京市有關部門的私信，詢問該産品能否在南京青奧會上使用。“我們隨即把資訊轉給相關生産企業。最後合同談成了。這是一個非常有效的嘗試。新媒體産生了生産力。”鄭貴來説，“我們的産品苦於一是受眾不了解，二是市場開拓能力不如私企，在新媒體上把軍民融合的技術和産品，推介給廣大受眾，往往市場就在這當中。”記者 姚冬琴