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董明珠:“白電女王”是怎樣煉成的

  • 發佈時間:2016-01-05 07:48:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:王斌

  格力集團董事長、格力電器董事長兼總裁董明珠是個渾身都貼滿標簽的人。白電女王、行銷女皇、鐵娘子、霸道女總裁、“常有理”……

  來看看她的壯舉:

  1994年,格力公司的總銷售額一共只有4.6億元,董明珠一個人就佔了1.6億元。

  2012年,董明珠和老搭檔朱江洪,一起把格力帶到了千億量級銷售額。而在當時,全中國的家電企業只有海爾和美的超過千億元規模。並且,這兩家公司都是多元化戰略,而格力僅專注于空調單一産品。

  2013年,董明珠高舉“讓世界愛上中國造”的旗幟,和網際網路新銳雷軍對賭,持續佔據各大媒體熱推榜榜首位置。

  繼2014年摘得“中國最具影響力的25位商界女性”桂冠之後,2015年,董明珠再次將“榜首”稱號收入囊中。

  每當被問起對這些標簽的看法,董明珠總是一句,“不必在乎別人怎麼説”。這個女人用一個又一個奇跡生動詮釋了一句網路流行語——彪悍的人生,不需要解釋。

  傳奇,

  從36歲開始

  36歲跳槽,從格力一名基層業務員做起,並不是每個人都有的勇氣。

  當年,不知行銷為何物的董明珠憑著堅強的意志和撞了南墻照樣不回頭的精神,40天追討回前任留下的42萬元債款,令當時的總經理朱江洪刮目相看,成為行銷界的經典。1996年,她又帶領著一個只有23名業務員的銷售團隊迎戰國內某廠家近千人的行銷隊伍,奪得全國銷量第一,而且沒有一分錢的欠款,其行銷絕招至今還讓人津津樂道。難怪曾有人自費飛到格力,只為了“看看董明珠究竟是個什麼樣的女人”。

  用15年的時間從一名基層員工成長為公司高管,並不是每個人都有能力實現的傳奇。

  從出任總經理至今,她和董事長朱江洪,創造了我國商界獨一無二的奇跡。在她的領導下,格力電器從1995年至2005年,連續11年空調産銷量、銷售收入、市場佔有率均居全國首位。2003年以後,銷售額每年均以30%的速度增長,凈利潤保持15%以上的增幅!

  嘲笑手機開機畫面?

  那是你不懂她

  2015年,董明珠最出人意料的動作是推出了格力手機,雖然這款手機至今也沒在市場上銷售,只是以1200元內部價啟動了員工內購。但從價格、開機畫面再到何時上市一路被炒成熱點,數次登上網路熱搜榜。與其説大家關心格力,不如説是董明珠個人品牌的影響力巨大。

  就説格力手機的開機畫面,董明珠向你問好:“這是世界500強格力的首款手機。”這引發了外界對董明珠的質疑,結合她這兩年鮮花著錦、烈焰烹油的“全民偶像”身份,有人評價認為,她是被多元化衝暈了頭腦。

  其實,用自己的頭像做開機畫面,固然和董明珠的性格有關,不過更重要的內涵是她一直以來秉承的工業精神和她身為行銷女皇的個人經歷。

  一直以來,無論輿論對董明珠評價幾何,但從未有人質疑過她的工業精神。作為行業領跑者,格力沒有因驕人的成績而任性懈怠,始終堅守精益求精的匠心本分。對於有前景的項目,格力在研發經費投入上上不封頂。一個最經典的佐證就是,格力近3年取得的技術專利,已經超過了過去20多年取得的專利數量。正因為此,手機行業菜鳥一隻的格力敢叫板小米,作為掌舵者的董明珠敢將自己的臉面,甚至身家性命壓在上面。就像她自己説的:“我用頭像做開機畫面是對用戶負責,誰會反感?競爭對手才會反感,用戶不會反感我。”

  當然,作為昔日的行銷女皇,董明珠心裏那本賬還是算得明白得很。在科技創新上,她大有豪擲千金不皺眉的氣魄,但在行銷策略上,依然還是那股“錙銖必較”的勁頭。請一個明星做廣告要多少錢?董明珠可不捨得。自己出馬,分文不花。

  降價不是手段,

  而是一種能力

  格力靠空調一個品類做到了千億量級規模,並且其毛利率一直高於同行,2015年前三季度毛利率下滑了4個點還有32%。即使瘋狂降價一年後,格力産品的均價仍然不低。

  沒想到格力走到山頂之後就是下坡路,而且來得這麼快。手機可以不賣,空調賣不動才是生死攸關的大問題。2015年空調業遭遇最冷的冷年,上半年銷售下滑20%,下半年跌幅更大。格力雖然牢牢佔據著市場老大地位,但銷量也受到需求不振影響。2015年中報發佈時,格力上半年營收同比下滑13%至501億元,為6年來首次下滑。

  市場一片驚魂未定,沒想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財報顯示,格力本季營業收入314.12億元,同比下降22.52%,前三個季度總共實現營業收入815.23億元,同比下降17.16%,全年負增長已無懸念。

  格力是不是已經到極限了?其實董明珠早就主動放棄了2015年增長200億元的目標,她告訴記者,2015年做好了下滑10%的準備。按照2014年1400億元的營收來算那就是140億元。

  營收下滑,輿論質疑,董明珠有沒有“壓力山大”?

  2015年三季報發佈當晚,董明珠再次表明:“沒事,很正常,現在我一台空調比過去便宜了300塊。”統計顯示,在過去一年裏,格力降價幅度超過20%,個別高端産品降幅甚至達到50%,“血洗”市場。最新一輪的“11·7”促銷中,格力和其他同行一樣推出了999元空調,一夜回到10年前。經過近一年的大降價,格力市場佔有率已經逼近40%,達到歷史最高點。二三線品牌都壓力巨大,更不要説那些試圖分一杯羹的新品牌,誰能扛住董明珠的強力擠壓?

  降價不是手段,而是一種能力。把價格降下來很容易,難的是同時保證利潤、市場佔有率和渠道穩定,這才是董明珠的厲害之處。雖然格力降價幅度太大,衝抵了銷量增長,體現在財報上就是營收下滑,可公司利潤並沒有降,並且還在增長。2015年前三季度歸屬於上市公司股東的凈利潤99.53億元,同比增長1.27%。

  為什麼格力還能賺錢?董明珠解釋説:“市場環境不好,但是格力在技術上投入早,這幾年我們一直堅持在技術上做很大投入,産品品質有保證,這才是格力品牌的最大支撐。”

  董明珠一直説格力在科研投入方面不設上限,近年來,每年科研投入經費均超過40億元,2014年超過50億元,在家電行業內已經是最高水準。格力擁有8000多名科研人員、2個國家級技術研究中心,累計申請技術專利15600多項。

  董明珠引以為豪的經銷商預打款模式保證了格力現金流絕對充足,2015年,即使在三季度那麼困難的時候,經銷商打款還新增了153億元。競爭對手也不得不承認,董明珠的實力不是靠吹的,並不是眼下那些“網際網路思維”可以比的。

  最有力的證明就是,格力現金流這幾年一直傲視群雄。財報顯示,2015年三季度末,格力經營性現金流369.75億元,同比增長69%,這可是實打實銷售空調帶來的收入。格力的貨幣資金也達到了驚人的840.4億元,同比增長54%,創歷史新高。這裡的貨幣資金指的是可支配的現金,不包括銀行理財産品之類。

  840億元現金是個什麼概念?2014年,格力電器的凈利潤是141億元,這意味著即使不算應付賬款,格力也有足夠的讓利空間撐過冬天,手機賣不賣那都不是事兒。840億元現金在手,空調隨便壓幾個點都會讓空調市場抖三抖。

  經過的坎兒多了,

  這都不算什麼

  董明珠家底雖厚,亦有隱憂。

  格力最大的風險在於經銷商壓貨,雖然2015年第三季度報表中沒提庫存水準,但實際上經銷商的庫存壓力一直很大。過去幾年每年200億元銷售額的增長透支了大量市場需求,經銷商壓貨已經逼近極限。外界估計格力庫存水準仍有400億元。格力最近一年大舉降價,包括去年年底的工廠巡展也是為了幫經銷商出貨,預計今年這類活動還會高頻率出現。

  最近圈內流傳多封“經銷商來信”,反映格力繼續向經銷商壓貨,也有經銷商不堪壓力而選擇退出。經銷商是格力的毛細血管,是一線最直接的戰鬥力量,穩定人心是今年的重要工作。來自格力內部的消息稱,由於庫存壓力巨大,格力生産線從去年上半年開始一路減産,幅度已接近50%。

  這會是格力的一道坎嗎?在董明珠眼裏還真未必:“格力經過的坎兒多了,如果放到3年、5年來看,這都不算什麼。眼下只是市場不好,越是這種時候行業越容易集中。”如果從行業洗牌角度看,這反而是格力的機會,這時候出大招才是董明珠的一貫風格。

  如今,看起來戰鬥力十足的董明珠已過花甲之年,不過她説“不考慮退休”。這位白電女王的傳奇還將繼續。

  文/《中國企業家》雜誌記者 黃 燕

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