基金註冊制實施一年多來，産品發行數量增多、創新提速，傳統的“以産定銷”格局正向“産銷結合”格局轉變。與此同時，行銷方式也由櫃檯轉向網際網路平臺

　　中國證監會官方網站12月2日發佈的《證券投資基金募集申請行政許可受理及審核情況公示》顯示，在受理審批的399隻公募基金中，今年9月1日至11月26日通過簡易程式獲批的各類型基金已達253隻，而2014年全年新基金髮行總數約為360隻。

　　金牛理財網研究員何法傑認為，“自去年8月份基金髮行由核準制改為註冊制以來，基金産品的發行數量增多、創新提速，傳統‘以産定銷’的思維徹底改變。一方面，為行銷産生的專業化定制服務商開始增多；另一方面，存量基金的行銷手段加速網際網路化，銀行銷售渠道一家獨大的行銷格局正在發生變化。”

　　産品直銷比例逐步增加

　　“註冊制實行後，基金産品不再稀缺，過去那種‘以産定銷’的路子不好走了，基金産品銷售正在向直銷端、定制服務端轉向。”天弘基金銀行合作體系總經理石偉在11月底舉行的一個研討會上如是説。

　　統計顯示，今年第三季度，天弘基金在傳統的銀行和券商渠道的基金銷售數量下降至43%，第三方基金銷售渠道快速攀升至37%。從動態的角度看，天弘基金通過官網、直銷櫃檯進行産品直銷的比例迅速增加。目前，僅天天基金網一個平臺的銷量就相當於工商銀行、農業銀行和建設銀行等傳統行銷渠道銷量的總和。

　　與石偉有同感的是建信基金副總裁張威威。“在2004年至2010年間，建信基金公司的産品業務相對簡單，年基金髮行數量一般是個位數，産品設計部門的工作狀態按照發行週期走，有時候銷售人員很閒，産銷對接沒有現在這麼緊密。在産品的選擇、優化和調整等方面，與目前對市場的重視程度相比不可同日而語。”張威威説。

　　在業內看來，基金行銷業態的調整源自註冊制帶來的三方面變化：一是産品申報效率的提高。過去在審核制下，公募基金一般發完一隻産品再去排隊申報下一隻，不能“插隊”，不能“並行”。註冊制後，基金公司能按照固定收益類基金、股票型基金、QDII基金、創新型基金和特定資産管理專戶産品等多條通道，同時各申報1隻基金産品；二是基金髮行週期大大縮短。由過去的6個月縮短至20個工作日，發行效率提高帶動基金行銷步伐加快；三是産品創新速度加快。一些創新産品，如主題基金、打新基金、短期理財基金等，實現緊跟市場步伐，快速發行。

　　發行效率提高無疑有助於提升基金銷售業績。上海證券基金研究中心首席分析師代宏坤統計顯示，今年前三季度新基金髮行規模已達1.4萬億份，新發行基金數量達600余只，平均每天都有2隻新基金髮行，其中，新成立的基金中最大規模已達300億份，而整個市場存量基金超過2600隻。

　　銷售手段加速網際網路化

　　發行端的變化推動行銷端加速轉變，行銷部門開始重新策劃産品行銷手段，基金公司與第三方銷售平臺的合作增多，而整個基金公司的前臺、中臺和後臺團隊也加速向網際網路靠攏。

　　首先是基金産品佈局向網際網路行銷調整。“天弘基金重新把線上的産品線做了劃分，將涉及網際網路的基金産品分為戰略産品和戰術産品，其中，貨幣基金和指數基金屬戰略産品。此外，針對網際網路專門研發新産品，推出了首只大數據情緒指數——餘額寶入市意願情緒指數、雪球100指數基金和天弘中證朝陽永續超預期88指數基金等。”石偉説。

　　除了産品端的完善，部分基金公司在行銷端更加倚重網際網路。長江證券分析師劉疆表示：“以東方財富網、數米、一路財富等為代表的第三方網路銷售平臺，憑藉低廉的申購費用和高效的行銷團隊表現強勁，在與傳統銀行、券商等機構的競爭中獲得更多基金公司青睞。”

　　東方財富2015年三季報顯示，該平臺第三季度新上線基金公司2家，新增基金産品130隻，共銷售基金1865.71億元，同比增長225.93%。銷售持續強勁一方面在於投資者日益旺盛的多渠道投資需求，另一方面則也得益於網際網路較強的平臺流量和用戶導入能力。

　　“在網際網路行銷時代比拼，不在於你的背景有多牛，而在於大家是否喜歡你。這是基金公司在打造自身直銷平臺之外，更願意與一些第三方銷售合作的重要原因，因為這些第三方基金銷售平臺更符合網際網路銷售的特點。”石偉説。

　　在團隊的網際網路改造方面，基金行銷強化了産品經營、客戶體驗等內容，中歐基金、富國基金、海富通基金等通過大量借鑒網際網路公司的經驗，引入網際網路公司專業的技術人員，提升金融APP設計水準。天弘基金成立網際網路金融事業部，採用扁平化管理，減少多層級的申報流程，提高了投資、客戶反饋效率。博時基金、南方基金、大成基金等公司在電商銷售基礎上，引入網際網路公司的大數據技術，推出特色指數基金，或者通過基金粉絲網站“黏住”投資者。

　　此外，公募基金還加大了集團內部專戶、子公司業務的整合行銷、跨界行銷，乃至針對其他資管機構的跨行業行銷。“基金行銷依靠的背景優勢格局正在被打破，我們必須深度參與行業的競爭，這其中網際網路的力量不容小視。”張威威説。