日趨激烈的網貸競爭正在把各大平臺的攬客戰推入白熱化，在網路行銷推廣方面各平臺更是花樣百齣，而部分不守規矩的平臺甚至採取“流氓式”競爭手段，如利用搜索引擎的競價偷競爭對手流量、雇用網路水軍等。惡意競爭的直接副作用導致燒錢式行銷不斷升級，僅“關鍵字競價”一項，部分平臺每年即高達數千萬元。有業內人士透露，目前獲客成本已比三年前推高至少10倍。

　　與擅長炒作、懂得利用監管灰色地帶進行強勢行銷的平臺相比，一些重視業務開發、穩健經營的P2P平臺往往處於弱勢。業內人士表示，為了走出“劣幣驅逐良幣”困境，行業規範迫在眉睫。

　　燒錢式競爭，花樣多多

　　劫流量

　　利用搜索競價 偷梁換柱“劫”走對手流量

　　“我們的流量都被別的公司用搜索引擎競價‘劫’走了。”談起行業的行銷競爭，深圳一網貸平臺行銷總監不無抱怨地説。為了給記者印證，該人士還專門用數個與公司有關的關鍵詞演示，點擊之後果然進去的是別家的平臺官網。

　　這種遭遇並不罕見，365金融總經理李直中透露，自家平臺就曾飽受關鍵字惡意競價之苦。“在搜索‘365金融’出現的竟然是別家P2P平臺。一旦某家P2P平臺的網站品牌詞被其他平臺做了惡意競價，很多對平臺網址不熟悉的投資者，很容易被惡意競價誤導，進入了別家平臺的網站，對自家網站流量的影響非常大。”

　　對此，網貸之家專欄作者東方風舉例，“比如‘你我貸’在官方網站做了引流頻道，只要你搜索其他平臺，例如是人人聚財，百度會出現‘人人聚財怎麼樣，人人聚財安全嗎’等標題，用戶點擊，結果發現頁面跳到了你我貸網站。”

　　刷網帖

　　雇用水軍發帖跟帖 增加平臺曝光度

　　相比惡意競價，網路“水軍”的成本低廉很多。據了解，網路“水軍”通常的做法是，利用各種各樣的馬甲號去“跟帖”自己發的帖子，發一些軟文，搞一些偽原創，以增加某平臺的曝光度和産品銷售。

　　“很多平臺都會請‘水軍’在知名度高的第三方論壇裏灌水，他們用不同的名字註冊，做起馬甲，然後以各種手法來誇大公司宣傳或拉投資者入場。”廣東一大型P2P平臺運營總監透露，利用這些隱形手法、虛假手段來博眼球，增加公司的曝光率，最終吸引投資者去投資。

　　流氓式的競爭並不局限于上述兩種方式，萬瑞古德CEO安福雙對此表示，不規範的行為還包括進入競爭對手的客戶QQ群挖人、運用垃圾短信和垃圾郵件等騷擾式行銷、購買投資人資料等等。

　　此外，P2P平臺借勢炒作，進行“事件行銷”博出位，也是十分常見。沒有經驗的投資者很容易被這種撲面而來的資訊所吸引，最終將自身置於不確定的風險之中。東方風認為，P2P行業的行銷和傳統金融比較，一個很明顯的特點就是娛樂性強、話題多、平臺害怕自己沒有話題。

　　 送優惠

　　體驗金、高利率、抽獎 客戶優惠五花八門

　　“經營一家P2P平臺最花錢的地方是廣告和行銷。”一家來自上海的P2P市場的品牌推廣人告訴記者，其中網路推廣以搜索引擎優化和行銷（SEO和SEM）、線上廣告為主，線下行銷是分眾的電梯樓宇廣告和直接送客戶優惠促銷活動，而具體優惠活動更是五花八門。

　　常見的有註冊送優惠，這招最為普遍，剛成立的新平臺多用此招吸引基礎用戶；第二種是對新人發放虛擬體驗金，額度幾十到幾百元不等，本金只能投資，利息歸投資人所有；第三種是發帖、分享送禮，增強用戶粘性的同時為拉攏新客戶使用的病毒式傳播；第四種是高利率行銷，如投資人需要先投一定金額才能獲得投資秒標高利率資格；第五種是投資人溝通見面會，形式多種多樣，如參與返現、抽獎、為用戶包場看電影等。

　　燒錢式行銷，成本幾何

　　僅關鍵字競價一項，每年要花千萬

　　在這場沒有硝煙的行銷戰中，P2P平臺究竟需要砸進多少真金白銀？一個公開的網貸平臺案例是，團貸網平臺上線時的促銷活動，一兩個月內即“燒”了近200萬元。

　　以關鍵字競價為例，費用除了競價費之外，還會按搜索和點擊的次數收費。這樣下來，每天的費用從幾千元到幾萬元都有可能，一些非常活躍的P2P平臺，僅這一項支出，每年可達數千萬元。業內人士表示，百度、大V、網盟、平面廣告……據説，這基本是P2P進行推廣的“標配”。除此之外，自媒體、視頻廣告、論壇贊助、獎項評選等也一個都不能少。

　　此外，在一些P2P投資人聚集的網貸社區，例如第一網貸、網貸天眼等，各家P2P也不會漏掉做廣告的機會。除了這些常規的行銷費用，通過微信公眾號等自媒體發軟文、贊助論壇活動等方式做品牌行銷，也備受P2P平臺追捧。其中，前者的收費在每篇2000—8000元不等，而後者冠名費、贊助費少則十幾萬元，多則上百萬元。

　　粗略計算，如果上述幾項行銷手段都採用，一家P2P平臺每年的行銷費用就已過千萬元。一些業務增長較快、發展處於上升期的P2P平臺在推廣方面的費用實際遠高於這個數，部分平臺高達四五千萬元。

　　攬客成本漲至少10倍，每人平均達三四百

　　“我在2011年剛進入網貸時，獲客成本可以做到10元以下，現在至少漲了10倍。隨著VC等投資機構大量投資各網貸平臺、上市公司及各種大企業紛紛進入，預計未來獲客成本還會持續上升。”萬瑞古德CEO安福雙表示。

　　“上述幾種做法的獲客成本每人平均在300-400元，少一些的也需要70-100元。”一家來自北京P2P平臺負責人表示，而中國的投資者有喜新厭舊的情結，“打新”、“薅羊毛”、同時“把玩”著十幾個平臺已成為投資心得。

　　365金融總經理李直中對此同樣深有感觸，他説，雖然行業的投資人數在不斷增加，但P2P平臺的數量則增加更多，越來越多的平臺去搶那麼一小部分的投資人，從而不斷推高獲取客戶的成本。

　　問題來了

　　如此燒錢，如何賺錢？

　　目前P2P市場參與者數量多達1400余家，平臺品質也是良莠不齊。今年以來跑路事件頻發，出問題的P2P公司超過150 家，淘汰率超過10%。某投資諮詢公司負責人分析，現在P2P公司的資金成本平均13%左右。借款方的利率最高20%左右，再高了也不敢借給他。那麼P2P公司的利潤只有不到7%。如果再除去房屋租金、人力成本、壞賬準備等，P2P公司其實賺不到什麼錢。

　　對於當前P2P平臺普遍不盈利的狀況，翼龍貸CEO助理史慶偉説：“沒拿到再投資的平臺還能盈利的確實不太多，除做資金池的平臺外，純仲介平臺實現盈利得需要幾年的積累。光靠向借款人收取2~3個點承擔成本較難，原因一是推廣費在加大，二是現在一些金融界、IT界的人才都在進入這個行業，他們的薪水會把整個行業的成本拉高。我們估計未來P2P界肯定會降低利息，降低借款人的成本，但産品會多元化，還會加強流動性。”