奢侈品海外購2016或達頂峰

　　在奢侈品業界有句話:得中國消費者得天下!

　　的確，隨著中國中産階層的崛起，中國消費者可支配收入的不斷提升，對於奢侈品的需求與日俱增，加之由於中國消費者有原産地崇拜情結，旅遊購物喜好以及對款式、價格等因素的敏感，到海外購買奢侈品的需求遠遠超過了在中國本土。

　　2015年，中國消費者全球奢侈品消費高達1168億美元，同比增長9%，中國人買走了全球約46%的奢侈品，美國、法國、英國、義大利、日本、瑞士都是中國消費者奢侈品的主要購買地，中國消費者買遍了全球。

　　瘋狂海外購

　　90後女孩劉昕在法國留學已經三年了，除讀書外，每週她都到巴黎的老佛爺百貨鐘錶部門打工，做中文導購。老佛爺百貨是法國著名的奢侈品購物中心，幾乎是每個來法國旅遊的中國人必去的一個地方。

　　由於中國消費者眾多，老佛爺百貨的所有品牌專櫃都配備了中文導購，便於中國消費者購物、退稅。劉昕最盼望的就是“十一”、春節這些中國的傳統節日，會有更多的中國人來老佛爺購物，她自己掙到的提成足夠其日常在法國的生活費，還小有盈餘。“十多年前我堂姐也在法國留學，每週是去餐館做服務員，現在中國學生很少有去餐館的了，幾乎都做了奢侈品導購，或者在淘寶開店做代購。”劉昕説。

　　讓在法國的中國留學生掙到更多的生活費，不得不説是強大的中國海外購奢團。不僅在法國、英國、義大利、美國、日本，類似的情況不勝枚舉。在北京嘉裏中心寫字樓工作的白領夏小姐説，她和她的同事們每年都要出國買包、皮具、護膚品、服裝等奢侈品，這已經成為一種習慣。

　　中國消費者瘋狂的海外購，原因在於“原産地崇拜”情結，去法國買LV，瑞士買勞力士，義大利買Gucci，英國買登喜路……不少中國消費者認為，原産國的品牌更正宗，無論是買給自己還是送朋友，都意義非凡。

　　此外，一直以來國內外奢侈品高額的價格差也是讓中國消費者瘋狂海外購的另一個原因，單以腕錶為例，同一款高端腕錶，中國本土的零售價格平均比海外門店高30%左右，最高的價格差將近90%，不少消費者到國外瘋狂地買，認為是“撿便宜”了。

　　高額的國內外價差使得中國市場嚴重“倒挂”，中國門店淪為了廣告牌與展示櫥窗，這個問題已經被越來越多的奢侈品牌方意識到，每年一度的奢侈品價格調整策略，香奈兒、巴黎世家、迪奧等多個品牌頗為相似的做法就是同款商品，提高歐洲本土的零售價格，不改變中國境內門店的零售價格或提價幅度遠小于歐洲幅度，以減少這方面的價差。

　　然而，由於消費慣性的傳導滯後，還有不少消費者“想當然”地認為海外購買奢侈品更便宜，這股海外購奢風仍在流行。

　　2016愈演愈烈?

　　中國消費者的海外購奢潮這兩年愈演愈烈，但2015年，海外購奢潮的目的地發生了明顯的變化。歐洲由於是諸多品牌的原産國，一直受中國消費者的青睞，而美國由於奧特萊斯業態發達，每個中國消費者幾乎都要到奧特萊斯採購一番，也是中國消費者海外購奢的重鎮。此外，最有優勢的地區一直都是中國香港，自由行開放後，消費者去香港非常便利，香港不僅有語言優勢，港元匯率低，香港免稅且品牌、樣式齊全服務週到等，深受內地消費者的喜愛。

　　但是2015年，香港的奢侈品零售業可以用“慘澹”一詞來形容。12月15日，香港旅遊發展局主席林建岳表示，預計2015年全年訪港旅遊數量將下跌1%～2%。這意味著，自2003年香港開通了內地居民自由行以來，訪港旅客數量首次下跌的一年。

　　旅客數量的下降，特別是高端旅客數量的減少，直接導致了很多奢侈品牌經營下降。LVMH集團及開雲集團都在其2015年的財報中披露香港零售陷入困境的問題，並計劃關閉部分在港門店。

　　不過財富品質研究院院長周婷認為，儘管由於政治因素的影響，香港仍然是中國人購買奢侈品的重鎮。

　　《中國經營報》記者調查發現，2015年，不少高端消費者將海外購奢的目的地轉向了日本及南韓。對這些人而言，香港去了很多次了，希望到更新鮮的目的地去，日韓方面機票、住宿的價格與往返香港的價格基本持平，特別是日本，奢侈品的品牌較全，服務也不錯，再加上日元匯率波動，使日本成了全球奢侈品的“價格洼地”，越來越多的中國消費者到日本購買奢侈品。

　　更重要的原因在於中國消費者的“原産地崇拜”情結，由於香港是自由貿易港，本身鮮少有自己的品牌，但日本、南韓等，有很多優秀的本土品牌，這讓中國消費者有了更多的選擇，因此不少消費者改變了海外購奢的目的地。

　　義大利皮具品牌Tradini大中華區負責人賀斌認為，2015年對於奢侈品而言是個調整期，消費者更加看重性價比，貨比幾家後才會決定是否購買，而境內外的差價促使海外購奢大幅度增長。

　　“中國內地不斷提高的生活水準，使本地消費者具備了消費高品質産品的能力，而本地的生産企業，大部分還沒有跟上這一變化，這是一個會影響中國進一步發展的深刻變化，意味著整個社會的進步，人民希望擁有的産品，除了具備基本的使用功能外，還要有美感、有內涵、有品質，這也是海外産品獲得內地顧客青睞的原因。”賀斌説，目前國內零售市場存在很多問題，電商假貨氾濫，實體店舖租費沉重，從業人員素質還需提高。促進內需要有明確的方向和手段，光靠大幅度增加行郵稅並不能解決任何問題，加快確定國家間的互惠協議以及大力降低內地的賦稅才是根本，一個自由、透明、高效的市場環境，才能起到推動內需的作用。

　　據周婷透露，2016年隨著境外旅遊人數激增，中國消費者境外奢侈品購物達到最高點，且並不具備後期繼續增長的能力和機會。中國政府也將在2016年進一步加大進口關稅調整力度，並且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。2017年奢侈品消費將出現明顯的消費回流。