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中國奢侈品消費,告別炫耀式時代

  • 發佈時間:2015-11-25 08:32:09  來源:錢江晚報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  昨天,財富品質研究院在上海發佈了一年一度的《中國奢侈品報告》。讓人略感意外的是,一直被唱衰的奢侈品市場仍然增長,預計2015市場總容量會達到2552億美元,全年增長約11%,相比2014年有明顯復蘇。傳統奢侈品以及本土奢侈品電商的日子依然不會太好過,因為經過多年培育的消費者不再是那群胡亂花錢的“土豪”了。

  78%奢侈品消費在境外

  奧特萊斯和網購成新增長點

  這份報告調查了全國3820位資産在1000萬元的消費者,作為奢侈品消費的核心人群,他們的意願會直接影響大眾的消費走向。

  為什麼看起來市場很萎靡,數據卻是漲的呢?主要的貢獻來自傳統高端小眾品牌和設計師品牌,傳統奢侈品品牌增長速度遠低於行業增長速度,從LVMH、開雲和歷峰集團的財報就可看出大佬們這一年過得很艱辛。

  “現在有些客人進門直接就是來比價的,看完價格就去網購了。”某包具品牌營業員告訴錢江晚報記者,品牌在國內門店銷售下滑是不爭的事實。但在中國,今年的奢侈品消費額卻是回升的,達到258億美元,同比上升3%。

  “因為我們最關注的銷售差主要體現在傳統商場,但如今消費渠道變了,奧特萊斯和網購是主要增長點。”財富品質研究院院長周婷説,當然更明顯的是,更多人是在境外買的。雖然降價降稅各種措施都來了,但還沒拉回這個趨勢,“2015年境外奢侈品消費達到910億美元,同比增長12%,中國消費者有78%的奢侈品消費發生在國外,外流非常嚴重。”

  86%品牌推出定制服務

  傳統奢侈品面臨策略性關店

  自從LV的Alma手袋取代傳統的老花Monogram包包大受歡迎後,奢侈品們似乎集體找到了一條“去logo化”的好路,一時半會紛紛跟進,但是沒過幾年,就面臨“去品牌化”的危險。“大家的産品越來越像,你逐漸分不清這到底是誰家的。”周婷説,與此同時,定制反而異軍突起,“定制業務目前已佔整個行業20%的比重,有86%的品牌推出不同程度的定制服務。”比如就在這幾天,Burberry正在杭州大廈為VIP提供在圍巾上繡字的服務,而且這是羊絨圍巾第一次提供了多達30多種色彩的選擇。這個變化源於消費者從追求品牌個性到自我個性的轉變。“定制是這樣的,每個人看來是獨一無二的數據,但一旦群體龐大了,就會有重合率,數據積累到一定程度後,定制也可以批量生産了。”周婷説,未來,大部分奢侈大牌會淪為大眾高端消費品。

  可以看到,傳統奢侈品們此刻正在積極調整中,包括之前的LV關閉廣州門店並不是偶然事件。自從2014年起奢侈品就開始了策略性關閉門店,預計2016年,95%的奢侈品牌會加入其中。有數據顯示,Prada在中國已關閉16家,Zegna關了6家,Ferragamo關了6家,Burberry關了3家,未來也會進一步加強現有門店改造,以大型體驗和服務中心來替代現有門店。

  本土奢侈品電商因假貨不被信賴

  奢侈品消費68%為自用

  這幾年,本土的奢侈品電商風生水起,並且拿下多輪風投,但調查結果卻讓人非常驚訝:只有4%的消費者願意選擇本土奢侈品電商,願意選擇奢侈品官網和國外奢侈品電商的分別為44%和27%。

  大家最大的顧慮就是假貨,這個比例佔到58%。“本土電商如果解決不了貨源問題,就很難改變這個局面。甚至可以説,它們將會集體淪陷,因為未來的趨勢一定是奢侈品牌自建電商,或者在平臺型電商上售賣。”周婷説,本土電商始終無法清楚解釋貨品來源,因為大多數奢侈品是不會直接授權給它們的,另尋途徑自然就會帶來産品真偽的風險。

  當然,一個清晰的數據是,中國的炫耀式消費時代結束了。被調查者中自用佔到68%,名車、名錶和珠寶分列買過的最貴的奢侈品前三位,硬奢依然是他們的心頭好。不過消費者認為最具投資價值的品類發生了變化,古董文物、藝術品和房産土地排在前三,奢侈品排名下滑,消費者已經不再相信奢侈品的投資價值,認為其不過是行銷噱頭罷了。值得肯定的是,中國消費者正在走向理性,是時候和“土豪”這個名字告別了。

  新聞+

  中國奢侈品市場未來趨勢

  1.高端、小眾、定製品牌將進一步大行其道並獲得更多發展機會。

  2.奧特萊斯在2016年將繼續爆髮式發展,並一定程度取代傳統高端百貨業的霸主地位。

  3.O2O與C2B將徹底改變傳統奢侈品零售模式,中國市場將産生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業。

  4.定制仍然是2016年最大的創業機會,未來將出現幾個具有未來競爭力的大型定制服務平臺雛形,BAT等網際網路巨頭也將大範圍進入定制領域。

  5.2016年消費升級將成為熱門商業話題,將有更多資本涌入消費升級領域,高端生活方式領域將獲更多的發展機會。 曹婷婷

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