昨天，財富品質研究院在上海發佈了一年一度的《中國奢侈品報告》。讓人略感意外的是，一直被唱衰的奢侈品市場仍然增長，預計2015市場總容量會達到2552億美元，全年增長約11%，相比2014年有明顯復蘇。傳統奢侈品以及本土奢侈品電商的日子依然不會太好過，因為經過多年培育的消費者不再是那群胡亂花錢的“土豪”了。

　　78%奢侈品消費在境外

　　奧特萊斯和網購成新增長點

　　這份報告調查了全國3820位資産在1000萬元的消費者，作為奢侈品消費的核心人群，他們的意願會直接影響大眾的消費走向。

　　為什麼看起來市場很萎靡，數據卻是漲的呢？主要的貢獻來自傳統高端小眾品牌和設計師品牌，傳統奢侈品品牌增長速度遠低於行業增長速度，從LVMH、開雲和歷峰集團的財報就可看出大佬們這一年過得很艱辛。

　　“現在有些客人進門直接就是來比價的，看完價格就去網購了。”某包具品牌營業員告訴錢江晚報記者，品牌在國內門店銷售下滑是不爭的事實。但在中國，今年的奢侈品消費額卻是回升的，達到258億美元，同比上升3%。

　　“因為我們最關注的銷售差主要體現在傳統商場，但如今消費渠道變了，奧特萊斯和網購是主要增長點。”財富品質研究院院長周婷説，當然更明顯的是，更多人是在境外買的。雖然降價降稅各種措施都來了，但還沒拉回這個趨勢，“2015年境外奢侈品消費達到910億美元，同比增長12%，中國消費者有78%的奢侈品消費發生在國外，外流非常嚴重。”

　　86%品牌推出定制服務

　　傳統奢侈品面臨策略性關店

　　自從LV的Alma手袋取代傳統的老花Monogram包包大受歡迎後，奢侈品們似乎集體找到了一條“去logo化”的好路，一時半會紛紛跟進，但是沒過幾年，就面臨“去品牌化”的危險。“大家的産品越來越像，你逐漸分不清這到底是誰家的。”周婷説，與此同時，定制反而異軍突起，“定制業務目前已佔整個行業20%的比重，有86%的品牌推出不同程度的定制服務。”比如就在這幾天，Burberry正在杭州大廈為VIP提供在圍巾上繡字的服務，而且這是羊絨圍巾第一次提供了多達30多種色彩的選擇。這個變化源於消費者從追求品牌個性到自我個性的轉變。“定制是這樣的，每個人看來是獨一無二的數據，但一旦群體龐大了，就會有重合率，數據積累到一定程度後，定制也可以批量生産了。”周婷説，未來，大部分奢侈大牌會淪為大眾高端消費品。

　　可以看到，傳統奢侈品們此刻正在積極調整中，包括之前的LV關閉廣州門店並不是偶然事件。自從2014年起奢侈品就開始了策略性關閉門店，預計2016年，95%的奢侈品牌會加入其中。有數據顯示，Prada在中國已關閉16家，Zegna關了6家，Ferragamo關了6家，Burberry關了3家，未來也會進一步加強現有門店改造，以大型體驗和服務中心來替代現有門店。

　　本土奢侈品電商因假貨不被信賴

　　奢侈品消費68%為自用

　　這幾年，本土的奢侈品電商風生水起，並且拿下多輪風投，但調查結果卻讓人非常驚訝：只有4%的消費者願意選擇本土奢侈品電商，願意選擇奢侈品官網和國外奢侈品電商的分別為44%和27%。

　　大家最大的顧慮就是假貨，這個比例佔到58%。“本土電商如果解決不了貨源問題，就很難改變這個局面。甚至可以説，它們將會集體淪陷，因為未來的趨勢一定是奢侈品牌自建電商，或者在平臺型電商上售賣。”周婷説，本土電商始終無法清楚解釋貨品來源，因為大多數奢侈品是不會直接授權給它們的，另尋途徑自然就會帶來産品真偽的風險。

　　當然，一個清晰的數據是，中國的炫耀式消費時代結束了。被調查者中自用佔到68%，名車、名錶和珠寶分列買過的最貴的奢侈品前三位，硬奢依然是他們的心頭好。不過消費者認為最具投資價值的品類發生了變化，古董文物、藝術品和房産土地排在前三，奢侈品排名下滑，消費者已經不再相信奢侈品的投資價值，認為其不過是行銷噱頭罷了。值得肯定的是，中國消費者正在走向理性，是時候和“土豪”這個名字告別了。

　　新聞+

　　中國奢侈品市場未來趨勢

　　1.高端、小眾、定製品牌將進一步大行其道並獲得更多發展機會。

　　2.奧特萊斯在2016年將繼續爆髮式發展，並一定程度取代傳統高端百貨業的霸主地位。

　　3.O2O與C2B將徹底改變傳統奢侈品零售模式，中國市場將産生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業。

　　4.定制仍然是2016年最大的創業機會，未來將出現幾個具有未來競爭力的大型定制服務平臺雛形，BAT等網際網路巨頭也將大範圍進入定制領域。

　　5.2016年消費升級將成為熱門商業話題，將有更多資本涌入消費升級領域，高端生活方式領域將獲更多的發展機會。 曹婷婷