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匹克許景南:靠“情商”與耐克競爭

  • 發佈時間:2015-07-03 01:00:31  來源:經濟參考報  作者:佚名  責任編輯:李春暉

  6月29日,塞爾維亞女籃在歐錦賽決賽中擊敗法國隊,這支鏗鏘玫瑰的中國贊助商——匹克體育再次站上了歐洲的冠軍領獎臺。

  匹克財報顯示,2014年公司營收28.4億元人民幣,其中海外市場佔比近23%,這意味著匹克已成長為中國運動裝備的國際化品牌之一。而為實現自己20多年前的這個夢想,匹克體育董事長許景南一路走來頗多坎坷。

  板車拉出第一桶金

  “通過拉板車一個是積累了資金,一個是接觸了很多客戶,還有就是鍛鍊了意志。”

  2009年9月,匹克體育在香港成功掛牌上市。當晚慶功宴後,喝了點酒的許景南躺在床上思緒萬千,一路奮鬥的歷程一遍遍在腦海中回放。

  許景南的老家位於福建泉州的一個港口附近,來往的船舶裝卸貨物,提供了拉板車等就業機會。

  許景南家境貧寒,為改變家庭的經濟狀況,讀完高中後,他憑著年輕力壯也加入了拉板車的行列。和別人只是賣力氣賺錢過日子不同,許景南懷著幹一番大事的心。今天拉石頭,明天拉磚頭,後天拉木料,在每次獲得2毛到5毛不等的報酬外,他還一直細心觀察這些板車廠老闆是如何經營的,慢慢便琢磨出了一些門道。此後,他先後開設有機磚廠、木箱廠等10多個小型企業。在接觸運動鞋之前,已積累了人生的第一桶金。

  如今,回想起當年拉板車的苦日子,許景南仍會覺得對自己的人生受益匪淺。

  被逼出來的品牌路

  “我在做運動鞋之前,接觸過不少外商,通過他們我認識到,未來肯定是品牌的天下,而這正是機會。”

  上世紀80年代初,隨著改革開放的推進,泉州當地政府鼓勵本地小企業迎接第二次産業轉移,福建泉州的服裝鞋帽小加工廠由此如雨後春筍般涌現出來。許景南也正是在這波浪潮中改行進入了運動鞋行業。

  “迎接第二次産業轉移是一個非常正確的判斷,但之前的一些企業,比如包裝廠、刻繪廠、集裝廠等這些都是本地銷售,不可能做得很大。我還是想辦一個市場比較大、平臺比較大的企業。”許景南説。

  機會很快出現。1984年,耐克公司在泉州建了一個工廠,需要鞋面等配套廠家。許景南的一個朋友拉他入夥,條件很誘人:只要許景南出資20萬元,剩下的問題都由他的朋友包乾。看好鞋服産業前景的許景南就這樣進入了運動鞋行業。

  不過市場風雲詭譎,變化多端。就在許景南將廠房建成之際,這家耐克工廠卻突然撤離了泉州。配套做不成了,撒出去大把心血,最終撲了個空。痛定思痛的許景南下決心,捋起袖子自己幹。

  許景南提出要“創國際品牌”、“建百年企業”。剛剛涉足運動鞋,一無經驗二無資源的他一上來就“放衛星”,立即引來一片質疑聲。“當時很多人認為這是不可能的事情、不切實際,懷疑紅旗到底能打多久。但我跟他們講,沒有經驗,我們可以學習,可以積累;沒有資源,我們可以爭取別人來支援,可以慢慢做。”

  1989年,許景南正式成立了自己的鞋服企業“豐登”,開始了創牌之路。

  許景南準備用“豐登”品牌闖世界,不過很快有人表示,這個極富鄉土氣息的名字如果在國際市場競爭會有困難。“我感覺有道理,就用‘豐登’翻過來,‘登峰’、‘山峰’、‘頂峰’這樣去聯想,最後提出匹克(PEAK)。”

  正所謂“名正則言順、言順則事成”。在有了這個響亮的名稱後,許景南開始施展拳腳。他用高薪將耐克留下的大部分技術人員、工人全部吸收到自己的工廠,並將發展的重心放到籃球鞋這一領域。

  為了提升産品品質,他給匹克建立起了一整套完整的品質管理機制——斥鉅資引進國外先進生産線,學習先進生産工藝流程,規範生産管理程式,全面培訓員工。正是這一步,使得許景南在運動裝備領域站上了高起點,同時為匹克今後的發展打下了堅實基礎。

  在市場拓展方面,匹克通過和百貨商場等當時各大知名國有商業合作,也獲得了不錯的反響。“當時能進百貨大樓的都是比較好的品牌,一開始的銷售業績很好,每年都是200%的增長。最好的時候,僅在天津百貨大樓,匹克一天就可以賣到2萬多元。”許景南説。

  1991年,匹克開始贊助八一男籃。通過與八一隊的合作,匹克為更多人所熟知,並逐漸有了“鞋王”的美譽。

  從百貨轉戰自有渠道

  “商標是無形但最重要的資産,也是匹克未來能夠參與國際競爭的先決條件。”

  匹克與國有百貨的蜜月期並沒有持續太久。很快,許景南就發現了其中的問題,“我們只是處於被動的地位,配合銷售,百貨商場不可能配合我們創牌”。

  加之,安踏的迅速崛起,也給了許景南不小的壓力。

  由此,他下決心要對全國的渠道進行調整。“從1996年開始,大概用了四、五年的時間,才全部把它調整成和經銷商更緊密的模式。”

  不過即便發展遭遇波折,許景南對匹克品牌全球化的佈局卻從未止步。1993年,匹克便導入CIS系統,實現了匹克商標在全球65個國家的註冊。許景南的商標保護意識非常強烈,並在之後的多年推進匹克“商標國際化”的進程。到目前,每年匹克僅商標權維護費用就超過200萬元人民幣。

  同期,匹克在産品的檢驗標準上也率先實現了與全球同步。匹克先後拿到了ISO9002品質體系認證、ISO9000國際品質管理體系和産品品質保證體系的認證,通過了ISO14000環保認證和ISO8000職業健康安全認證,成為國內鞋服行業首批通過認證的企業。

  NBA賽場的首個中國廣告

  “我説我是NBA的贊助商,簽證官聽到這句話,護照就給我扔出來了。他説NBA那麼有錢,還需要你們中國人贊助?”

  經過調整的匹克再次進入快速發展期,先後贊助甲B男籃和CBA,企業進一步壯大。許景南認為,一個國際品牌一定需要國際高端組織和明星為其代言,這是不變的規律。因此,瞄準全球品牌行銷的制高點,把匹克與國際高端賽事、與具有全球影響力的體育組織捆綁在一起,成為匹克為推進品牌國際化進行的一大抓手。

  2004年,匹克與烏茲別克、希臘國家男籃簽約,為其國家隊提供專用裝備。其後,許景南更是看中了姚明加盟後,在中國熱得發燙的NBA賽事。

  2005年,匹克全面啟動品牌國際化戰略。當年12月,一塊印有鮮紅匹克山峰標識的廣告牌出現在休斯敦豐田中心球館籃球架下方的顯眼位置。這也成為首個亮相NBA賽場的中國品牌。

  匹克廣告在美國賽場的亮相確實引起了轟動。火箭隊邀請許景南前往美國看球,滿心欣喜的許景南沒想到自己卻在廣州就被攔了下來。“我去廣州的美國領事館辦簽證,簽證官問我去美國幹什麼?我説我去看打球。他不相信,問我跟NBA有什麼關係?我説我是NBA的贊助商,他聽到這句話,護照就給我扔出來了。他説NBA那麼有錢,還需要你們中國人贊助?”即便許景南把簽約的合同和照片拿給簽證官看,對方也只給他一個待簽。

  這次經歷對許景南觸動很深,更堅定了他打造國際品牌的決心。接下來的幾年裏,匹克加速在國際市場的品牌推廣。在NBA,火箭隊之後,匹克又先後簽約了雄鹿、馬刺等多支球隊,為巴蒂爾、帕克等多位球星打造專屬戰靴,並成為NBA官方市場合作夥伴。憑藉過硬的品質、較高的性價比,匹克在美國名聲漸起,中國球迷甚至總結出了穿匹克鞋能拿冠軍的“匹克定律”。

  行業寒冬加速向外走

  “我們在紐約時報廣場做一個廣告牌,120次30秒的廣告,才不到1萬元人民幣,那個地方是世界的中心,輻射力很強。同樣的頻次,你在央視得花多少錢?在時報廣場3個月只花了我們100萬元人民幣,央視我們做一年就要花7000萬元。”

  2008年之前,是中國運動産業的黃金時期。一個個運動品牌從無到有,從小到大,迅速擴張領地,不過過快的發展,使得産能過剩的情況愈演愈烈。“2011年底我就發現問題,感覺市場很無序。加上網路的衝擊、成本的提高,對我們創品牌很不利。”

  許景南認為,當時國內市場有一定的庫存壓力,但主要還在於一些企業的商業操作出現問題,過於注重短期效益。

  不過,在他看來,匹克本來就有國際化的目標,既然國內市場不行,那就加速往外走。從2012年開始,匹克主動調整航向。在國內市場,許景南將經銷商的折扣降下來,並對渠道進行調整。在國際市場,通過重點投入方向的調整、發掘國際市場空白區域,開始向更大的市場展開佈局。

  當年,適逢倫敦奧運會舉行,匹克一舉簽下紐西蘭、斯洛維尼亞、阿爾及利亞等七隻奧運代表團,簽約數量僅次於阿迪達斯和耐克,位居中國品牌之首。這不僅創下匹克的歷史,也創下了中國運動品牌的記錄,打破了國外品牌在奧運會上一統天下的局面。

  2013年,匹克更是簽約了當年的NBA總決賽最有價值球員熱門競爭者托尼-帕克;並簽約德國籃協,將自己的籃球裝備版圖擴張到了阿迪達斯的大後方。

  匹克還建立起以NBA主場贊助、簽約NBA球星代言、攜手NBA聯盟、贊助海外頂級體育賽事和體育組織、設立海外代理機構、網店同步拓展為支撐的“品牌推廣立體化戰略”。

  匹克財報顯示,匹克的經營業績在經歷了2012年和2013年的連續下滑後,在行業仍處於調整期的2014年,已率先上岸,不但實現營收利潤雙增長,且海外市場表現搶眼,其海外銷售佔比首次突破22%的關口。

  “全球的平臺比較大,價格又便宜,中國不加進去真的很吃虧。”許景南説,“我們眼睛不能僅盯著紐約、洛杉磯,紐約和北京一樣,品牌很集中,但美國的二三線市場完全是有機會的。”

  做最具世界影響力的中國品牌

  “在球鞋的品質上,我們不會比阿迪達斯、耐克差。”

  不少人都問過許景南這個問題,站在國際舞臺上,匹克拿什麼和阿迪達斯、耐克這些品牌正面交鋒?許景南的回答是——“情商”。

  目前,匹克共擁有泉州技術中心、廣州研發中心、北京研發中心以及美國洛杉磯研發中心,四大研發中心吸納了來自國內外的300名科研人員和優秀設計師,研發設計了三級緩震、梯度雙能科技、高彈材料等發明專利。

  依靠強大的技術設計支撐,僅2014年,匹克就推出了705款新鞋類産品、1496款新服裝産品及454款配飾産品,以滿足不同年齡階段、不同性別、不同氣質追求的消費者的多樣化需求。

  許景南介紹,匹克的籃球鞋,在防震和彈跳性能方面甚至已經超越耐克、阿迪達斯。“帕克就是一個例子,他個子矮,就需要一雙彈跳和防震性都比較好的鞋子。”

  許景南認為,國際一線品牌的優勢依然是其長期積累的品牌知名度和美譽度,這需要時間去積澱。“匹克的優勢是,他們的效率比我們低,我們的情商比他們高。他們做生意就是考慮利益,我們考慮先交朋友,進入匹克就是一家人。”

  在許景南的房間裏,一張照片格外醒目。這是2014年12月17日,正在塞爾維亞訪問的中國國家總理李克強收到塞爾維亞總理武契奇贈送的國禮——塞爾維亞國家籃球隊的1號球衣。這件球衣,正是來自中國的運動品牌——匹克體育贊助的。

  説起這件事,許景南感嘆道,這正是匹克在塞爾維亞深耕10餘年的回報。“當初前南大使館被炸,塞爾維亞人肯定不想穿歐美的球衣,我們就從那時候開始贊助塞爾維亞籃球隊,幫助他們拿了很多獎牌,所以這是人家出自真心的感謝我們。”

  許景南介紹,匹克目前在海外80個國家有代理商,其海外註冊已經完成了180個國家。下一步,匹克的目標仍然是做好中國的國際品牌。許景南給匹克定了一個新目標,“在100個國家和地區完成商標註冊;3年內進入100個國家和地區實現銷售;力爭在10年內實現100億元人民幣的銷售收入”的“3個100”。

  “現在國家實施‘一帶一路’戰略,‘一帶一路’沿線國家很多都和我們的目標群體重合,我們迎來了加速國際化的機會。”許景南説。

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