中新網11月25日電 2015年11月19日由易車公司舉辦的2015中國汽車經銷商高峰論壇在廣州長隆酒店舉行。易車公司惠買車副總經理林東作了主題為“融合電商 操盤2016”的主旨報告。2015年國內的很多汽車廠家、經銷商集團或者網際網路公司紛紛投涉足汽車電商。林東表示，不是單純依賴網路就能實現汽車交易全流程的，電商平臺必須匯集足夠多的C端消費者和B端商家，才能聚集起商業人氣、形成規模效應。

　　 以下為發言實錄：

　　各位經銷商朋友，各位同行，大家下午好。

　　非常歡迎大家來到長隆參加惠買車的電商分論壇。我是林東。今天帶來的演講主題是《融合電商，操盤2016》。

　　今天，我要跟大家分享三個關鍵詞，“轉變”、“連接”、“融合”。

　　首選説一下轉變。和在座的很多同仁一樣，我在經銷商行業摸爬滾打了10多年，抱著對網際網路行業的憧憬，我在2年前加盟汽車電商創業團隊。在這一年多，也看到身邊很多汽車行業的朋友紛紛涉足與網際網路相關的創業項目，投身於汽車網際網路的趨勢洪流之中。

　　從傳統行業轉行到網際網路，首先要面臨的就是思維的轉變。以往我們更多考慮的是商家需要什麼，如何賣更多的車、賺取更多的利潤；而現在則必須站在消費者的角度考慮問題，思考如何更好的服務於客戶。例如在汽車交易中，消費者需要快捷地獲取一個真實的價格。但這樣一個貌似簡單的事情，由於主機廠的價格體系管控、以及對經銷商的商務政策等原因，市場價格波動較為頻繁、區域差異較大，實現起來比較難。商家擔心在電話裏報出一個較低價格，消費者會拿去比價而不是來店，最終導致消費者習以為常的貨比三家行為，在汽車行業變得複雜且困難。

　　2015年，行業格局發生轉變，國內的很多汽車廠家、經銷商集團或者網際網路公司都紛紛投涉足汽車電商。8月份東風日産的車巴巴正式上線、9月份廣汽集團又宣佈投資37億去打造旗下的電商平臺，涉及從整車銷售到後市場的全産業鏈。此外，8月8日在上海、在汽車流通協會的組織下，36家國內領先的汽車經銷商集團參加共建“汽車街”電商平臺。恒信汽車、龐大汽車也都有自己的電商平臺。顯然，在網際網路企業率先發力的帶動下，汽車流通領域的各路人馬經過1年多思索之後，已經下定了電商化轉型的決心。

　　惠買車上線至今，經過1年多的摸索與實踐，我們認為不是單純依賴網路就能實現汽車交易全流程的。首先，電商平臺必須匯集足夠多的C端消費者和B端商家，才能聚集起商業人氣、形成規模效應。其次，汽車電商需要為消費者帶來便捷、高效的消費體驗；同時也要為商家創造價值，如為商家帶來銷量的增量和更多的利潤。不僅僅是一個好的線上汽車電商平臺就能搞定汽車交易，汽車交易的達成離不開線下經銷商的參與。所以説，一個好電商平臺就像是橋梁一樣，必須能夠連接消費者與商家，能夠連接線上的價格獲取體驗和線下的交車服務體驗，為交易雙方創造出新的價值。接下來，講第二個詞“連接”。

　　毫無疑問，車型品牌不全、覆蓋地區太少的電商平臺肯定不能吸引海量的C端流量資源，也不能滿足消費者千變萬化的需求。目前，惠買車上售賣的車型品牌達到150個，已經有4000多家經銷商入駐惠買車電商平臺，可以在32各城市提供O2O的購車服務。惠買車線上上佈局了PC、APP等産品，消費者可以輕鬆通過各種網路入口著陸到惠買車，使用惠買車的提供的相關服務；並且，消費者還能在京東整車頻道、微信購物的汽車類目找到惠買車，獲取到意向車型的價格；消費者坐地鐵時會看到惠買車的廣告，甚至開車時也能聽到惠買車合作的電臺欄目。另外，惠買車開展了大客戶購車業務，為500強企業、大型網際網路公司、企事業單位、汽車租賃公司提供的企業員工專屬購車服務。截至目前，惠買車已經完成了涵蓋線上、線下的，全方位、多觸點的渠道佈局，讓消費者可以隨時隨地、便捷地獲取到惠買車的服務。

　　企業大客戶業務是惠買車今年銷售業務的一個亮點。惠買車在6月正式啟動企業大客戶合作，專門為大型企業的員工購車及公務車輛採購，提供底價購車服務。例如，在北京地區，幾千名易車員工可以通過惠買車購車可以享受國內主流汽車廠商的大客戶價格，員工推薦朋友通過惠買車購車還可以享受很多第三方補貼，這樣的購車通道，不僅節省了消費者的決策難度，還有效降低了購車成本。在公司採購方面，我們和幾家租賃公司達成全國採購合作，全年將有幾千台的採購額。

　　我們有效的整合的線下客戶資源，為惠買車的合作商家帶來銷量的增量。

　　惠買車不僅能夠幫助4s店從碎片化的網路流量中捕獲到精準的購車客戶，同時也具備滿足消費者訴求的能力。在電商平臺上、消費者需要體驗到優於線下的購車經歷，才能對電商平臺産生粘性。

　　惠買車構建了一支專業的“空中部隊”來服務消費者，就是呼叫中心Call center。呼叫中心的客服團隊能夠實時線上解決消費者常態的使用需求，通過空中電話連線的方式，為消費者提供資訊諮詢服務。此外，惠買車又率先創立了一支“鐵軍”，汽車電商購車服務的團隊——買車顧問。我們遴選買車顧問的方式非常嚴格，買車顧問需要有不少於3年的汽車銷售服務經驗，並且是銷售服務的佼佼者。買車顧問以中立的第三方購車專家的身份，出現在購車場景中，為消費者提供陪同到店服務，給予消費者專業的購車解決方案，幫助消費者規避消費陷阱。當買車顧問出現在消費者身邊後，我們發現消費者對惠買車的依賴性變強了，同時消費者決策的速度加快，購車週期也更短了。

　　在持續服務客戶1年半後，通過數據分析，我們發現消費者的行為也發生了顯著的變化。例如，惠買車的新訪客佔到總流量的80%，對於低頻次的汽車消費而言，首次訪問客戶更有價值；通過對成交客戶的研究發現，僅下一個訂單的客戶佔到75%，這意味著惠買車的客戶非常精準，處於消費決策的末期，早已經確定了目標車型；另外，這些客戶支付訂金平均用時10分鐘左右，這説明客戶的消費心理日趨成熟，線上支付購車訂金越來越順暢。在2015年，我們的訂單量較去年同期增長83%，惠買車已經形成了穩定增長的發展態勢。

　　當惠買車在購車人群中産生巨大的影響力後，幫助經銷商賣車就是水到渠成的事情了。現在經銷商的銷售壓力很大、利潤也比較單薄，在白熱化的市場競爭環境下，經銷商的銷售策略變化很快，基本都是7天左右進行一次價格調整、庫存盤點。所以，我們通過C2B競價模式滿足經銷商的常態化銷售訴求之外，還會通過週末團購會的方式，滿足經銷商清庫存的訴求。例如，在北京地區的一家長安品牌核心商家，進行團購合作，當日銷量可以突破50台，有效解決商家短期清庫的需求。並且，經銷商在惠買車上可以靈活自主操作，將在售的車型上傳到電商平臺上，如果庫存售罄也可以自主進行下架，非常的便捷。在售賣汽車的同時，商家還可以自主的去搭售衍生産品。向消費者提供報價方案時，商家可以自主填寫金融、保險、裝飾等內容，推送給消費者。在本次雙11，我們在全國推出特價車項目，共獲取接近2萬個的購車客戶需求，有效地幫助商家解決尾貨特價車的銷售。

　　通過這一年的深入合作和融合，惠買車有效的提升了核心商家的銷售效率。以北京的一家奧迪4s店為例，惠買車在10月份的銷量是20台，已經佔到該店總銷量的10%。其中，客戶首次到店成交率達了70%，遠優於4s店的銷售效率；另外，金融衍生滲透率60%、置換滲透率 40%，單車的衍生毛利1萬元左右。由此可見，惠買車不僅可以給商家帶來更多的銷量，更能幫助經銷商提升盈利水準。這就是我要説的第三點“融合”。

　　目前，惠買車已經擁用了數千家優質商家。這些優質商家在與汽車電商的磨合中，逐漸摸索出一些先進的經驗。例如，4s店必須建立獨立的電商銷售團隊，使用惠買車産品、服務惠買車的用戶。在惠買車上，消費者的下單時間峰值是早上的9點到下午5點，晚上8點到晚上10點。這與經銷商店面的客流情況大不相同，經銷商高峰時間是下午2點—5點這個時間，晚上6點後基本就下班了。我們需要經銷商第一時間來服務於消費者，可以安排2-3位銷售顧問，第一時間響應客戶、提供報價方案，獲得客戶以後儘快邀約客戶到店達到交易。在雙11期間，惠買車淩晨0點—3點時段的訂單量暴增了3倍。惠買車的合作4S店，也專門安排了銷售顧問在這個時間段積極報價、獲取客戶，當天的報價率達到95%，這説明經銷商的銷售顧問已經習慣以更電商的方式來服務於客戶。

　　通過數據研究發現，市場真實成交價與惠買車底價之間的差距不過百元左右。如果經銷商通過惠買車報出的底價與實際成交價價差在500塊以內，則成交率高出2倍左右；此外，經銷商的報價方案比真實成交價格高1000元以上，則成交率極低。由於惠買車在2014年上線初期，採取的是競價模式，很多經銷商心存疑慮，採取了觀望態度。經歷這一年，我們慢慢給經銷商帶來穩定的銷量，現在主動找我們合作的商家越來越多了。在目前的市場環境下，惠買車、經銷商的關係已經不僅是傳統媒介的合作，更是銷售渠道的深入融合。希望更多的商家，在遇到價格變化、庫存變化等銷售問題的時候，能夠使用惠買車進售賣，主動找到惠買車的區域團隊對接銷售解決方案。

　　最後，希望在2016年，大家在尋求銷量解決方案的時候，請來找我們。惠買車團隊將以更網際網路的方式，與經銷商朋友們一起探討如何更好的賣車、以及賣更多的車。謝謝！