醫療搜索行業踏上脫困之路：百度改360棄搜狗推新

資料圖。

　　百度“改” 360“棄” 搜狗推“新”

　　醫療搜索行業已站在了分水嶺之上。

　　魏則西事件後，國家網信辦等多個政府部門介入調查，儘管目前其提出的整改要求只針對百度，但是所引發的震動，已經影響到了整個搜索引擎行業。

　　業內人士指出，魏則西事件對整個民營醫院的聲譽造成重創，這勢必會影響民營醫院在搜索引擎上投放推廣的效果；而隨著監管部門針對搜索引擎提出更為嚴格的要求，醫療搜索的轉型也勢在必行。

　　百度、360、搜狗均有新動作

　　根據5月9日國家網信辦公佈的對百度的調查結果，百度須全面清理整頓醫療類的商業推廣服務，對未獲得主管部門批准資質的醫療機構不得進行商業推廣；改變競價排名機制等。

　　調查結果公佈後，百度方面稱將堅決整改。據了解，目前百度已停止包括各類解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業推廣，並對全部醫療類(含醫療機構、醫藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新審核。

　　儘管受魏則西事件直接影響的是百度，但我國另外兩家主要的搜索引擎服務商——360、搜狗也不可避免地受到波及，他們也在以不同的方式回應社會的關注。

　　5月3日，360搜索在致用戶的公開信中表示，從即日起，放棄一切消費者醫療商業推廣業務。公開資料顯示，2013年4月，360搜索推出了子垂直搜索引擎——良醫搜索，截至目前，已運作3年時間。

　　360搜索在公開信中表示，一年以前，360搜索曾經嘗試通過嚴格的審核機制，來幫助用戶規避虛假醫療資訊所帶來的風險和隱患，取得了一定的效果；但他們發現，只要網際網路醫療商業推廣這種商業模式存在，就無法從根本上杜絕虛假醫療資訊給用戶帶來的傷害。

　　為此，在這份致用戶的公開信中，360呼籲所有搜索企業：在相關的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時放棄商業利益。

　　而另外一家搜索引擎公司搜狗，則沒有響應同行此種呼籲，而是“反其道而行”，于5月8日正式上線了垂直醫療搜索産品——搜狗明醫。

　　記者注意到，搜狗明醫目前主要呈現維基百科、搜狗百科、知乎社區、專業學術期刊論文、丁香園等相關網站的權威內容，收錄自正規大型醫院、疾控中心、世衛組織及科研機構等“白名單機構”的專業內容。

　　搜狗明醫相關負責人在接受法治週末記者採訪時表示，搜狗明醫希望讓用戶獲得真實、權威的醫療資訊。對於搜狗明醫是否將參照國家網信辦對百度的要求，去規範以後推廣業務這個問題，該負責人則未直接回應，只是表示搜狗明醫産品剛剛上線，正在不斷優化中。 對於360搜索是否還會重啟醫療推廣、若重啟後是否會參照國家網信辦對百度的要求，360搜索方面也未對記者進行回應。

　　醫療推廣已成剛需 慎用“一刀切”

　　自搜索引擎誕生以來，經過多年的市場培養，通過搜索引擎查詢病症及好的醫院，已成為很多病人及家屬的常規動作。

　　於是，醫療商業推廣也成為了搜索引擎服務商獲取收入的重要來源。2013年3月，網際網路實驗室曾發佈了《關於搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》，指出“醫療廣告憑其高利潤的特點，在搜索引擎中出現頻率一向居高不下，並成為搜索行業相關企業的主要收入來源之一”。

　　搜狗CEO王小川道出了自己的一段親身經歷：家人患癌後，他也曾接觸過“細毛免疫療法”這一概念，當時病友強烈推薦成都市一家正規的醫院在開展該療法，後來他也通過上網搜索相關資訊，絕大多數的中文資訊，都是在積極描述此項療法。

　　王小川坦言，當時自己也以為看到了希望，直到他聯繫了在哈佛醫院的朋友，才知曉該項療法因為幾無效果，已經被淘汰。

　　據衛計委統計，截至2015年5月底，全國醫院數量達到2.6萬個，其中公立醫院13326個，民營醫院13153個。儘管兩者在數量上旗鼓相當，不過民營醫院的門診量和住院量佔比僅為10%至15%，公立醫院則佔到了85%至90%。

　　據每經網援引一位莆田係醫院負責人的話稱，莆田係醫院的廣告投入中，60%投給了搜索引擎，甚至有醫院在搜索引擎上的推廣費用佔到營業額的70%、80%。莆田係醫院一年在網路搜索引擎的廣告投放規模或達200億元。

　　以百度為例，去年百度就“清理”醫療廣告與莆田係發生紛爭時，摩根大通發佈研究報告稱，“醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約佔15%至25%”。

　　香港艾力彼醫院管理研究中心主任莊一強博士在接受法治週末記者採訪時表示，與公立醫院相比，民營醫院缺乏政府信用背書、也缺乏人才優勢，需要借助網際網路的宣傳力量，將其醫院品牌及醫療服務推向市場。

　　莊一強不建議對醫療推廣採取“一刀切”的態度，他認為，這將阻斷優質民營醫院的市場傳播，不利於民營醫院的整體發展，也不利於醫療體制改革。

　　王小川也認為，即使沒有商業推廣服務，正常的搜索結果也是良莠不齊，讓急切想獲得權威知識和幫助的用戶，得到同樣無助的結果，甚至帶來誤導和更大的傷害。

　　北京鼎臣醫藥管理諮詢中心總經理史立臣也對法治週末記者表示，不能因噎廢食，只要搜索引擎服務商按照《醫療廣告管理辦法》對進行推廣的醫療機構加強審核，那麼就能在很大程度上避免虛假醫療廣告氾濫的現象，也能讓民營醫療機構有一個高效的推廣途徑。

　　多因素將倒逼搜索引擎轉型

　　魏則西事件後，國家網信辦表示，將於近期在全國開展搜索服務專項治理，加快出臺《網際網路資訊搜索服務管理規定》，促進搜索服務管理的法治化、規範化。

　　同時，國家網信辦還將會同相關部門嚴厲打擊網上傳播醫療、藥品、保健品等事關人民群眾生命健康安全的虛假資訊、虛假廣告等違法違規行為。

　　易觀智庫新媒體總監龐億明在接受法治週末記者採訪時表示，國家網信辦的整改要求，勢必會影響百度的廣告位庫存，會對其收入造成影響，但相對的，廣告位的稀缺會造成單價廣告的上升；而對於廣告的醒目標識提示會影響用戶的點擊率。

　　“愈加嚴格的推廣規範，會對虛假醫療資訊進行更加有效的遮罩，而有價值的醫療機構、醫藥資訊，也會得到有效的呈現。”龐億明表示，受政策的影響，醫療行業對自己的推廣預算花費也會産生影響。

　　魏則西事件的影響已經顯現。由於為魏則西提供醫療服務的為莆田係承包科室，事發後，有網友整理出了莆田係在各地經營的民營醫院或承包的公立醫院科室的名錄，該名錄一度在微信朋友圈瘋狂傳播。

　　史立臣在工作中會接觸一些莆田係民營醫院的負責人。據他了解，魏則西事件後，前去莆田係醫院就診的病人數量明顯下降，個別莆田係醫院負責人坦言，“再持續一段時間，醫院可能就無法經營下去了”。

　　“用戶不可能一一記得每個莆田係醫院的名稱，出於安全考慮，可能會放棄所有的民營醫院。”史立臣認為，受魏則西事件的影響，不僅莆田係醫院聲譽受損，而且對整個民營醫院的品牌損失都非常大，未來3年內，社會資本將會對進入民營醫院領域持更加謹慎的態度。

　　史立臣據此預測，中國民營醫院將會進入加速整合期，民營醫院數量的減少也會使得其在推廣行銷上的預算大為降低，而目前這幾家搜索引擎服務商也是上市公司，出於業績考慮，也會倒逼一些搜索引擎服務商對醫療付費推廣業務進行調整。

　　北京市醫藥衛生法律專業委員會委員、盈科全國醫藥衛生及健康産業法律專業委員會秘書長朱麗華對法治週末記者表示，國家網信辦的整頓，以及可能出臺的調整政策，短期內很可能對諸多民營醫院的“客源”産生不小的影響，民營醫院也可能會考慮其他的廣告推廣模式，比如紙媒、電臺等。

　　“但是，從長遠看，不管是通過網際網路，還是其他媒介，醫療機構廣告必須是規範、合法的，才能夠使民營醫院走上穩定的、良性、有序的發展道路。”朱麗華説。

　　即將出臺的網際網路廣告新規承載期望

　　魏則西事件過後，一些學者建議，應將競價排名、付費搜索推廣服務納入廣告法規制範疇。針對這一提議，有業內人士指出，如果讓搜索引擎服務商承擔廣告發佈者的審核責任，勢必會增加搜素引擎服務商的運營成本，如此一來，競價排名、付費商業推廣模式恐將走向終結。

　　對此，朱麗華持不同看法。她對法治週末記者表示，根據現有相關法律法規，廣告發佈者對醫療廣告的法定審查責任是形式審查責任，而非實質審查責任，即其不需要其到醫院調查核實或親自體驗相關內容的真實性，而僅需要依照廣告法、《醫療廣告管理辦法》等的規定，對相關資質或證件進行形式上的查驗即可。

　　另外，朱麗華認為，目前，除了搜索引擎服務商，其他類別的廣告發佈者的法定審核職責也早已有之，但他們並沒有因為依法實施了發佈者的法定審核職責，就導致相關廣告産業鏈或商業模式的終結。

　　“法律上講究的是權利義務的平衡、對等，廣告發佈者如果收受了相關費用、基於公眾的搜索，享受了相關基於廣告的權利，而不履行對公眾和社會的相關廣告義務，不符合現代法律精神，也不會是一種長久的商業模式。”朱麗華説。

　　當然，網際網路廣告發佈者具體履行什麼樣的審查義務，現有的廣告法律法規體系，是否對其苛以過重的義務，朱麗華認為，這還有待於將來的網際網路廣告發佈實踐來檢驗，也有待於即將出臺的《網際網路廣告監督管理暫行辦法》能夠緊貼實踐，對這一行業進行具體約束。