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羅蘭貝格專車報告唱空C2C模式 看好神州專車模式

  • 發佈時間:2016-03-21 19:12:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:吳起龍

  燒錢、補貼等往往是互聯網商業模式建立時的動作,但專車市場似乎在補貼方面剎不住車了,原因就是 C2C的模式很難建立起品牌認知。3月18日,羅蘭貝格發佈的《中國專車市場分析報告》暗示了這一點。報告指出,以C2C模式為主的專車平臺出於現金流壓力,主動下降了補貼力度,司機出車活躍度降低,引發了平臺車輛供應端的潛在風險。

  但這還不是關鍵之處。報告還針對專車市場運營模式得出結論,私家車加盟的C2C模式面臨挑戰和變數。相比,神州專車擁有全自營車隊,客戶留存率和增速都較高。這麼看,羅蘭貝格更支援B2C的專車模式,對C2C 保持謹慎態度。其實,不僅是專車服務市場,互聯網行業裏,B2C和C2C在各個細分領域都存在著一定的爭論。

  長期看,支援B2C模式的聲音更大一些,理由有以下幾點:

  一是C2C的品牌忠誠度是缺失的,B2C更容易形成口碑

  品牌就是與用戶建立起較強連接、黏性和忠誠度,保持較高的活躍度,除了知名度外,還要有差異化的價值和獨特的品牌定位。顯然,按羅蘭貝格的報告,專車滿足的是服務升級需求,對計程車、私家車、黑車存在剛性替換和升級需求。所以,出行服務品牌應該定義為新經濟品牌,而新經濟品牌有一個明顯的特性,通過補貼、海量廣告投放等爆髮式手段,積攢海量用戶,隨後,降低補貼,以産品服務體驗來沉澱用戶。

  問題來了,滴滴、Uber等私家車加盟為主的C2C模式,通過燒補貼和廣告費,品牌的忠誠度和黏性並不強。即使C2C模式的品牌引爆力足夠強,但嚴格來説,品牌認知是缺失的。當下,大規模的補貼戰再度燃起,原因就是用戶對出行服務缺乏“忠誠度”,價格決定了訂單和流向,除了價格因素外,品牌在其中幾乎沒發揮作用。

  而真正的品牌應該是找到消費者心智中的獨特定位,用大規模廣告飽和攻擊,撕開口子後,佔領消費者的心智。神州專車的B2C自營模式就符合這一點,一開始也通過“充100送100”的優惠政策來吸用戶,隨後在中高端商務用戶群中,形成了高品質的服務口碑。由於是專業司機、專業車輛,更能提供標準化的統一服務,所以在一些對價格不敏感的人群中,擁有極高的忠誠度。而有了品牌,才能避免掉進同質化競爭和價格戰的陷阱裏。

  二是B2C在更多的領域被證明更符合趨勢

  不僅是專車服務市場,在電商、二手車、跨境電商、生鮮、物流配送等領域,都在上演著這樣的交鋒。C2C的輕資産模式,更容易導入市場,進入門檻低,能更快速的成長和擴張,但在競爭的後半段,B2C模式後勁更足,更容易佔據上風。原因是C2C模式對價值鏈的控制較弱,在産品和服務體驗上很難提升,相比,B2C 模式穩紮穩打,體量和加速度慢,但卻很容易建立護城河。

  專車市場也必然符合這一商業邏輯。根據羅蘭貝格的分析,B2C模式的神州專車在差異化定位上更具競爭力。最近,神州專車推出的孕媽專車細分服務,之前主打的安全、高品質出行的場景關鍵詞,緊盯的商務和高端出行市場,以及口碑極好的接送機服務和170虛擬號碼對隱私的保護。這些服務沒有“專業司機、專車車輛”的B2C自營模式的支撐,根本無法推行。試想,私家車為主的C2C模式會推嗎?很難!

  也就是説,短期搶市場,C2C模式勝,長期留存用戶,形成品牌和口碑,B2C模式就是終點。這樣的例子並不少,比如電商行業裏,京東是 B2C模式,自建物流配送體系,核心競爭力是採銷和供應鏈,持續降成本和提升運營效率,打的是品質消費牌。而天貓體量要遠比京東大,但由於不掌控商品採購和供應鏈,長期內會成為短板。當然,阿裏入股蘇寧,投資日日順,以及在超市百貨上已經開始走B2C模式,也是對B2C模式態度上的轉變。

  三是專車B2C模式更具備合規性

  羅蘭貝格之所以“唱空”專車C2C模式,另外很大的一個因素是出自對政策監管的考慮。報告認為,2015年出臺的新規對專車車輛性質、從業資格、運營主體與運營規範進行了嚴格規定,定位專車服務為中高端,與巡遊計程車服務差異化經營。新規的實施預計産生深遠影響,尤其是私家車加盟的C2C模式,面臨較大的政策與監管風險。

  總體來看,同質化、補貼戰和價格競爭,是很難成為一家有核心競爭力和強大盈利能力的公司的。C2C模式的補貼沒法停止,根本在於用戶只對價格感冒,無法形成服務黏性和口碑,結果可能會陷入一個“來回拉鋸”的死迴圈中。所以,這裡也建議所有專車服務平臺都要思考一下,流量與補貼過後,是否強化和放大了用戶心智中的品牌認知,是否沉澱下了用戶,否則爭來爭去,在原地踏步,是不是資源的一種浪費?

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