加碼冰淇淋市場背後 用冰淇淋對衝乳業的低迷

　　獨立市場研究諮詢公司英敏特報告顯示，2014年中國冰淇淋消費額達到114億美元(約合708億元)，消費了全球三分之一的冰淇淋，超越美國成為全球最大市場，且未來年增長速度在10%左右。在巨大市場潛力的感召下，中外乳企都在加碼冰淇淋市場。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，冰淇淋這個品類毛利非常高，可以對衝乳業的低迷，也適合廠家、經銷商以及終端對利潤的需求點。

　　外資乳企都來了

　　在中國巨大市場潛力的感召下，外資乳企都在加碼中國市場。

　　日本明治在廣州投資的新冰淇淋工廠于去年正式投産，明治冰淇淋此前在中國市場銷售多年，但一直是與中方合資經營。獨資新公司的開業以及廣東新工廠的投産，意味著明治要在中國拓展冰淇淋業務了。

　　今年6月，紐西蘭乳企恒天然將紐西蘭冰淇淋第一品牌Tip Top引入中國市場，據恒天然方面介紹，Tip Top進入中國市場採用的是線上銷售模式，24小時冷鏈配送。目前該品牌的天貓旗艦店已經開業，這款冰淇淋售價不菲，2升裝的促銷價格為168元至178元。

　　將Tip Top引入中國市場，也預示著恒天然這家全球最大的乳製品原料供應商試圖擺脫原料供應商這一身份，介入利潤更高的産品端。2013年肉毒桿菌烏龍事件後，恒天然在中國市場的名氣和營收雙雙受挫，恒天然由此開始了漫長的品牌修復過程。除了對液態奶、冰淇淋等終端産品的佈局外，恒天然也著力佈局餐飲渠道。

　　儘管Tip Top佔據了紐西蘭冰淇淋市場50%的市場份額，其在中國市場的銷售前景卻不被看好。“冰淇淋的消費具有隨意性，不依賴線下實體店銷售完全依靠電商銷售的模式決定了Tip Top的推廣存在難度。”有行業分析師指出。

　　本土乳企回歸

　　在國內乳製品受到低價進口奶衝擊以及乳製品消費增速放緩的雙重壓力下，本土乳企重新殺入冰淇淋市場。

　　今年8月，廣東燕塘乳業正式發佈旗下冰淇淋品牌——“詩華諾”，同時上市了多款詩華諾品牌冰淇淋。這已是該公司近一個月第二次推出冰淇淋新産品。燕塘乳業在1970年代曾出過冰淇淋産品，但後來淡出市場。

　　北京三元股份也不打算放過冰淇淋這個搖錢樹，選擇收購八喜母公司艾萊發喜來增強賺錢業務板塊。今年年初，三元股份宣佈收購艾萊發喜90%股權，這部分股權預估價值13億元。三元股份稱，艾萊發喜的主要産品為“八喜”冰淇淋，三元收購八喜很重要的原因是看中了冰淇淋行業穩定的高利潤率以及八喜在低溫乳製品方面積累的渠道優勢和技術實力。三元股份在預案中表示，艾萊發喜的盈利能力在近三年中有了大幅度提升，銷售收入和凈利潤年平均增長率在20%以上。根據公告，百勝以及北京、上海、成都的星巴克等是其最大客戶。

　　三元收購艾萊發喜這項重組方案仍在進程之中，與此同時，三元股份在6月28日的董事會上決定聘任雀巢冰品前高管歐陽凱為公司常務副總經理，這一任命獲得董事會全票通過。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，挖腳雀巢冰品高管意味著三元要在冰淇淋業務方面大展拳腳。

　　新的利潤增長點

　　無論是外資乳企還是本土乳企，都以增加冰淇淋産品的方式來對衝乳業的低迷。

　　燕塘乳業表示，2016年上半年，受進口低價奶大量涌入的衝擊和國內乳製品消費低迷、增速放緩的雙重影響，國內乳品行業形勢依舊困難，行業競爭態勢嚴峻。燕塘乳業指出，推出毛利率高的新品、重拾冰淇淋産品是提升公司競爭力，增強公司盈利能力的主要方式。

　　冰淇淋行業的利潤率遠遠高於液態奶和嬰幼兒配方奶粉。乳業專家宋亮指出，高端冰淇淋行業近些年保持了30%的行業增速，這成為乳企新的利潤增長點。“三元在冰淇淋市場的一系列舉措釋放強烈的信號，在把冰淇淋作為産品延伸的重點方向，很多乳企都在加大冰淇淋板塊的比重”，朱丹蓬表示，乳企加碼冰淇淋不僅因為業務有延續性，更是因為冰淇淋代表著未來。

　　-故事

　　4.5元一根的“小豆冰棍”，

　　你會買嗎？

　　“小豆冰棍”是一代北京人的集體記憶。北京很多70後、80後都很懷念夏天搖著蒲扇吃一根小豆冰棍的時光，對於他們而言，小豆冰棍代表的不僅僅是一個冰棍，更是“天棚魚缸石榴樹，先生肥狗胖丫頭”所傳遞出來的舊時光的閒適。不過，比小時候貴90倍的小豆冰棍，你還會吃嗎？

　　老字號紛紛開講回歸故事

　　2014年的夏天，小豆冰棍悄悄出現在大興的西紅門百年義利旗艦店裏。那時，聞訊而來的京城小豆冰棍的鐵粉不惜驅車一個小時遠赴西紅門，再排上一個小時的隊，就為了一根當時還在試驗的限量版北冰洋的小豆冰棍。兩年後，義利小豆冰棍正式重返北京的冰棍江湖。

　　兩家老字號品牌都在講述一個回歸的故事。“義利”今年迎來了110歲生日，“北冰洋”創始至今也已80週年。他們現在同屬於北京一輕食品集團旗下。本月初，北京一輕食品集團宣佈，雙棒、小豆冰棍今年夏天已經上市，袋淩、豆奶等經典産品將悉數推出，曾經風靡體育運動界、由北冰洋和中科院聯合研發的維爾康也將重裝上市。

　　北冰洋市場部相關負責人告訴北京晨報記者，雙棒、小豆冰棍和橘子冰主打市場是京津冀。渠道除了百年義利連鎖店，還在永輝、華聯、物美等各大連鎖商超和小超市鋪貨。這些復出的冰品定價上全面中高端化，其中小豆冰棍4.5元，橘子冰3.5元，雙棒8元。

　　“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語，讓北冰洋成功躋身汽水界的網紅，北冰洋打算將懷舊牌也用在其他的産品線。而充當經典産品復出最重要的展示空間就是“百年義利”連鎖門店。一輕集團目前在北京已經擁有100家“百年義利”連鎖門店，這些連鎖店從産品到陳列無一不透露著濃濃的懷舊氣息，慕名而來的大多是80後，在這個店裏，這些消費者試圖找尋當年在崇文門菜市場門口喝著北冰洋、吃著小豆冰棍的感覺。

　　僅靠懷舊牌是遠遠不夠的

　　老北京人心心念的小豆冰棍已經重出江湖，不過消費者對小豆冰棍的復出卻是滋味複雜，“小豆冰棍現在的價格是4.5元，是小時候的90倍，再高點湊100倍得了”，有消費者表示，不想用錢換回失去的童年。也有消費者表示，“想想現在的房價，覺得這個價格也能接受。”

　　除了價格外，還有來自口感的差異。義利對於小豆冰棍的配方做了改良，添加了純天然無水奶油，儘管吃起來更加綿、軟、甜，但有消費者表示還是更懷念兒時的味道。

　　“北冰洋也正以更積極的行銷方式、更加靈活的經銷合作，深化網際網路+和電商平臺合作，開啟全國市場的佈局。”北京一輕食品集團董事長兼總經理李奇表示，力爭用5年時間，將北冰洋打造成國內一線飲料品牌和龍頭企業。

　　願望是美好的，不過開啟了老字號復蘇的漫漫征程僅靠懷舊牌是遠遠不夠的。“4.5元一根的小豆冰棍定位太高，畢竟同類産品的定價都在兩元價格區間。”朱丹蓬指出。

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