168元冰淇淋試探市場恒天然加速擺脫原料商身份

2016年06月21日07:26 中國經濟網

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　　從單純的原料供應商到現在産品端的佈局，恒天然在中國的策略發生著改變。就在上周，恒天然宣佈將旗下Tip Top高端品牌冰淇淋引入中國市場。在業內人士看來，為了提高産品的附加值，恒天然不得不通過多渠道和多産品做嘗試，以此擺脫原料商的單一身份。

　　試探

　　恒天然要賣冰淇淋，選擇的是走高端路線。據了解，恒天然此次引入市場的Tip Top品牌是紐西蘭冰淇淋第一品牌，在紐西蘭本地佔有超過50%的市場份額。恒天然方面介紹，Tip Top進入中國市場採用的是線上銷售模式，24小時冷鏈配送。

　　目前，該品牌的天貓旗艦店已經開業。據查，店內共銷售6款不同口味的冰淇淋産品，均為2升裝，銷售價格為168元和178元，且店內標注該價格為開業價格，原價為258元和268元。天貓旗艦店的銷售記錄顯示，截至昨日，最高的銷售記錄為74個，最少記錄為20個。

　　不過，業內人士對於Tip Top進入中國市場的銷售模式提出了一定的質疑。“作為冰淇淋這種完全依靠冷鏈的産品，線上銷售模式決定了配送範圍不會太廣，且對配送提出了較高的要求，這不同於線下實體店銷售，存在難度。”有冰淇淋行業分析師如是説。

　　這一問題已在Tip Top的銷售中凸顯。該品牌旗艦店的資訊顯示，在6款産品中，目前有2款已經缺貨，另有4款産品的可配送省僅有一個，分別為廣東或者浙江。“對於恒天然採用這一限制性較強的銷售模式的做法，只能理解為試探市場，畢竟線上銷售的成本比線下低。”上述分析師稱。

　　對此，恒天然也在公司的通報中同樣用到了“試驗”這個詞，恒天然相關負責人曹輝介紹，Tip Top冰淇淋將首先在網上銷售，隨後線上下展開。

　　高利潤

　　從兒童奶到如今的冰淇淋，恒天然在中國市場的佈局正在向細分化發展。業內人士指出，從恒天然選擇的細分行業看，都具有一定的發展潛力。獨立市場研究諮詢公司英敏特報告顯示，2014年中國冰淇淋消費額達到114億美元(約合708億元)，消費了全球1/3的冰淇淋，超越美國成為全球最大市場，且未來年增長速度在10%左右。

　　國內乳製品企業也對冰淇淋表達出了濃厚的興趣。例如，三元去年在公司重組中，選擇收購八喜母公司艾萊發喜來增強賺錢業務板塊。據了解，冰淇淋行業的利潤率遠遠高於液態奶和嬰幼兒配方奶粉，詳細數據為，冰淇淋市場的利潤率為50%-60%，而三元曾在年報中披露，液態奶業務毛利率為33.61%，固態奶毛利率為28.66%，而乳飲料的毛利率為26.67%，均低於冰淇淋的利潤率。

　　恒天然是全球最大的乳製品原料供應商，在中國市場恒天然也因為向各大乳企提供原料粉而被熟知，然而在2013年肉毒桿菌烏龍事件後，恒天然在中國市場的名氣和營收雙雙受挫，由此恒天然也開始了漫長的修復過程。值得注意的是，從去年開始，除了對液態奶等終端産品的佈局外，恒天然也著力佈局餐飲渠道，從而提升利潤。

　　有數據顯示，恒天然2016財年中期業績顯示，恒天然的收入同比下降了9%至88億紐西蘭元，但是該公司中期稅後利潤同比上漲123%至4.09億紐西蘭元。恒天然方面稱，這主要是高附加值産品的功勞。

　　參差不齊

　　在乳業專家宋亮看來，恒天然進入修復期後，對於産品市場的發力較為明顯，這也是恒天然轉型的動作所在。不過，值得一提的是，雖然全球的利潤正在增長，但是對於中國市場而言，恒天然的增長仍然處於薄弱期。

　　據宋亮介紹，恒天然在中國市場的佈局從牧場開始，然而由於國內牧場運營成本較高，恒天然的牧場處於虧損經營；此外，恒天然在中國市場擁有奶粉品牌安滿和安怡，“恒天然的奶粉在中國銷售多年，但是基本上都無法進入第三梯隊，也就是説，5億元的市場規模都無法達到，也正因如此，恒天然與貝因美簽訂了戰略合作，恒天然要借助貝因美的渠道銷售奶粉，但是從目前來看，貝因美渠道對於恒天然奶粉銷售的貢獻率也不是很高”。

　　在牧場及奶粉業務板塊表現不盡如人意之時，恒天然的液態奶則借助進口奶粉認可度提升的形勢，表現良好。宋亮稱：“目前在華東和華南市場的銷量具有競爭優勢。”

　　此外，恒天然從去年開始著力的餐飲渠道供應，也有抬頭之勢。例如向餐飲、烘焙連鎖等客戶提供黃油、奶酪、奶油等多種産品。不過，這一産品渠道不具有普及性，受眾面較為狹窄，因此總體量較小。

　　宋亮從恒天然各業務板塊的表現分析表示：“各板塊的轉型仍在初期推進階段，隨著中國乳製品消費市場的回暖，恒天然具備增長潛力，然而短期內仍然是市場培育，各板塊對於收入和利潤的貢獻也較為有限。”

　　北京商報記者錢瑜阿茹汗

(責任編輯：羅伯特)