進入“武佳碧時代” 英菲尼迪國産擴張難題仍存

　　去年國內車市4.7%的平均增速，讓眾多車企感受到了“霸王級”的寒意。於是，中國汽車業界像中國足球一樣開始流行遭遇成績差就換人，有人下課就總有人被寄予厚望推到前臺。

　　前一次是觀致CEO墨菲離職，而這一次的焦點是戴雷。2016年1月27日，英菲尼迪汽車有限公司宣佈，東風英菲尼迪及英菲尼迪(中國)總經理戴雷已決定離開公司，尋求其他發展機會。

　　同時，現任英菲尼迪首席運營官武佳碧(Gaby-Luise Wuest)將接任戴雷，今後負責東風英菲尼迪及英菲尼迪(中國)的管理工作。

　　通常決定一個職業經理人命運的是他自己創造的業績，這一次戴雷也不例外。當然更重要的是，東風英菲尼迪從合資伊始顯現出的中外雙方內部的角逐，就已經決定了這個在投資者之間作“緩衝墊”的影子人物的命運。

　　不過，相比中國汽車業界“外教”的頻繁變動，戴雷的突然離職似乎也不足為奇。然而業界更為關注的是，東風英菲尼迪這個成立僅一年多的新合資企業，接下來如何往一個更加健康的方向發展?

　　“外教”請辭

　　1月26日一大早，東風英菲尼迪總經理戴雷已遞交辭呈的消息就開始傳出。而隨後東風英菲尼迪發出的官方聲明，證實了戴雷離職已成事實。

　　實際上，戴雷離職並非沒有先兆。早在去年8月就有戴雷將離開東風英菲尼迪的消息傳出。不過其後，戴雷現身東風英菲尼迪與釣魚臺國賓館戰略合作簽約儀式，親口對外界澄清了離職傳聞。

　　而這一次，作為外籍教練的戴雷真的要走了，業界也已經打探到他的下一個東家是由騰訊公司、和諧汽車、富士康聯合打造的網際網路造車項目——和諧富騰汽車，該項目的管理團隊很快就會亮相。

　　作為國內汽車業界知名的“中國通”和“行銷達人”，戴雷早在寶馬任職時就被業界所熟知。其在寶馬任期內推的“寶馬之悅”品牌戰略，也是國內豪華品牌市場行銷的經典案例之一。

　　與此次突然離職類似，2013年年中，戴雷突然宣佈離開寶馬加入英菲尼迪，任中國區總裁。2014年，為實現英菲尼迪國産，東風與英菲尼迪成立50：50股比的新合資公司“東風英菲尼迪”，戴雷任東風英菲尼迪總經理。

　　而此次，在加盟英菲尼迪兩年後，戴雷再度遞交辭呈。業界有消息稱，戴雷是被新東家以“高薪”挖走，東風英菲尼迪公關部也沒有否認這個可能性。但不可否認，戴雷此番離職肯定與東風英菲尼迪業績有關。他離開時的心情，或許和同是剛剛離職的“外教”觀致原CEO墨菲頗類似。

　　2015年，英菲尼迪在華累計銷量40188輛，同比增長33.8%。看似光鮮亮麗的增長數據背後，是股東東風與英菲尼迪對重金投入的國産項目，在當下的銷量與品牌之間的權衡——相比此前純進口銷量，英菲尼迪國産後的銷量增長的確明顯，不過從國産的角度看，這依舊是一個徘徊在豪華車主流市場之外的業績。

　　去留之間

　　在加盟東風英菲尼迪伊始，戴雷的第一把火就是打出“敢愛”的品牌口號，並不惜為此花費重金做傳播。除此之外，包括贊助《爸爸去哪兒》、攜手周迅夫婦推出微信朋友圈廣告、提供北京APEC工商峰會唯一豪華品牌車隊、贊助釣魚臺國賓館環保車隊等行銷活動，目標直指品牌提升。

　　此舉戴雷有自己的邏輯:在國産之前，英菲尼迪在中國市場以純進口方式銷售，首先缺欠最合理的價格;其次，品牌力不強，英菲尼迪作為日産豪華品牌的品牌特點沒能充分的傳達給消費者。

　　系列品牌行銷活動帶來的好處是，英菲尼迪的品牌傳播有了顯著提升，而弊端在於，品牌行銷上的大投入，很難在短期內實現銷量和利潤的雙重提升。而這也是在東風英菲尼迪內部，中外股東方存在分歧的一個關鍵點。

　　實際上，縱觀英菲尼迪國産項目落地，東風與英菲尼迪所做的鋪墊工作更多。早在英菲尼迪國産之前，英菲尼迪就將其總部從美國搬到中國香港，再到與東風成立擁有獨立法人地位的50：50合資銷售公司，再到從華晨寶馬挖角戴雷等一系列的前期鋪墊，在英菲尼迪國産項目上，東風與英菲尼迪做足了“高舉高打”的姿態。

　　其後，東風與英菲尼迪成立股比對等的合資公司東風英菲尼迪，其以 東風汽車 有限公司(東風與日産合資企業)子公司的形式存在。最終，英菲尼迪落戶襄陽，與東風日産簽訂代工協議，新車利潤分成。整個英菲尼迪國産化項目，股東雙方預計的總投資額是20億元。

　　此前，英菲尼迪進口車業務屬於由外方把控，國産後，進口車與國産都在東風英菲尼迪統一渠道中銷售。這也就意味著，外方實際上讓出了進口車業務50%的利潤，而中方除對等出資外，還貢獻了産能投入。高投入下需要有快速的産出，這幾乎是每一個投資方衡量項目成功與否的關鍵。

　　股東雙方在國産項目上給了戴雷團隊更多的人事權、裁決權以及行銷傳播自由度，以便其可以以更獨立的方式為東風英菲尼迪國産品牌在市場上搖旗吶喊，而弊端也體現在國産初期收益與成本付出的不對等上。

　　2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國産主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國內主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大。有分析人士認為，如果Q50L一直維持這樣的銷量狀態，戴雷或許該思考一下英菲尼迪國産的意義在哪兒。而這些，顯然也是股東雙方一直在思考的問題。

　　有分析人士認為，戴雷來自於寶馬，但其在寶馬的經驗並不能完全複製到英菲尼迪身上。畢竟寶馬在華國産多年，産品、渠道等體系能力已經穩固，銷售團隊需要做的是，在豪華品牌細分市場上做更多的行銷活動，以吸引更多的消費者。而英菲尼迪作為一個剛國産的非主流豪華品牌，國産後的主要任務是打開銷路。但從眼下來看，戴雷顯然並未完成這個任務。

　　後續懸疑

　　作為一位知名“外籍教練”，戴雷在東風英菲尼迪的履歷即將終結，而東風英菲尼迪面臨的挑戰似乎才剛剛開始。

　　2015年，東風英菲尼迪完成了100家經銷商佈局，並陸續推出QX50、Q70L和QX70絕影版三款新車，其中SUV車型QX50實現國産，與首款國産車型Q50L一起為英菲尼迪貢獻了23431輛的銷量，在整體銷量中佔比58.3%。

　　但從整體上看，戴雷留下的依舊是一個不盡如人意的“攤子”: 2015年，英菲尼迪在華累計銷量40188輛，同比增長33.8%。但這個高增長源於此前的基數小，英菲尼迪國産加進口車型的整體銷量，依舊比不上同為日係豪華品牌但尚未國産的豐田雷克薩斯。2015年，雷克薩斯在華銷量達到86912輛，同比增長13%。

　　事實上，在國內汽車業界，職業經理人的一個特性在於，他既代表了股東雙方的利益，同時又需要為自己的光彩履歷負責。在這二者的權衡比較中，大多數職業經理人選擇了後者。

　　戴雷在此時再度出售了自己的期權，被業界稱為會審時度勢。但他也必須在此時出手，在東風英菲尼迪合資初期，戴雷可以在此前進口車的小基數上收穫較大的增長業績單，但接下來的東風英菲尼迪將進入“後合資時代”的二次擴張期，也會使機遇和風險相應的增加。如果東風英菲尼迪的業績沒有實現更大的突破，戴雷的職業分數就會受影響。

　　有分析人士認為，英菲尼迪目前在國內遇到的最根本問題，一是産品;二是人。産品方面，目前除Q50L和QX50外，東風英菲尼迪的下一款國産車型是QX30，但從總體國産車型數量上看，依舊無法形成與奧迪、寶馬、賓士等主流豪華品牌國産車型對等的量級;而從人的角度看，在東風英菲尼迪二次擴張的關鍵期，臨陣換帥可謂兵家大忌。當然，進入“武佳碧時代”後，英菲尼迪同樣需要在品牌與業績提升之間找到一個平衡點。

　　2015年，國內乘用車市場整體銷售形勢不容樂觀，豪華品牌整體增長率僅為5.3%。主流豪華車企預計2016年的市場形勢仍舊謹慎樂觀，在這個大的市場背景下，東風英菲尼迪的表現也開始呈現出乏力狀態:按照東風英菲尼迪當前的市場表現來看，其想繼續保持超過30%的平均增速似乎難上加難。而這也是東風英菲尼迪及武佳碧面臨的共同難題。