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白酒業三年調整難言見底 酒企混改雷聲大雨點小

  • 發佈時間:2015-12-23 08:33:13  來源:中國經濟網  作者:夏 芳  責任編輯:王斌

  

  年終臨近,各個行業也進入盤點期。而處於調整期的白酒業,在經歷了2013年的“恐慌”、2014年的“轉型”後,2015年過的也並不輕鬆。雖然白酒龍頭企業的年終數據紛紛報喜,但此時説白酒業進入“谷底”仍為時尚早,高端酒的向好並不能代表整個行業的調整已經結束,調整依然是白酒業新常態下的一個主旋律。

  借“一帶一路”國際戰略

  白酒企業紛紛開拓國際市場

  走在轉型路上的中國白酒企業,對內實施産品結構、行銷體制、新渠道建設等方面的改革,對外則執行“走出去”戰略。

  值得注意的是,1915年“巴拿馬太平洋萬國博覽會”讓中國酒企獲得殊榮至今,已走過百年曆史,在這個百年節點上,中國白酒企業的“國際化”,已經成為不少酒企新的戰略性目標。

  今年1月份,山西汾酒、衡水老白幹、寶豐、蘭陵美酒等企業組團共赴美國舊金山,舉辦“1915巴拿馬”一百週年活動。而此次舊金山世紀行,被視為中國民族品牌走向全球市場的一次“集結號”。

  作為白酒龍頭企業的五糧液,對海外市場的重視度也是空前的。從美國肯塔基到英國倫敦,從澳大利亞雪梨到義大利米蘭,五糧液正在借助國家“一帶一路”戰略和中國文化“走出去”的契機,加速推進五糧液國際化進程,提升五糧液全球影響力的意圖十分明顯。

  五糧液作為“中國種子”代表企業參展2015年義大利米蘭世博會,並囊獲多項大獎,這不僅提升了五糧液的品牌影響力,也為五糧液海外擴張提供了強有力的背書。而無緣參展2015年義大利米蘭世博會的貴州茅臺也不甘示弱,今年分別在舊金山、莫斯科、米蘭舉辦金獎百年慶典活動。

  貴州茅臺集團董事長袁仁國表示,未來五年,貴州茅臺的海外市場要力爭實現年均增長率超過15%,並力爭在“十三五”末,使茅臺酒在海外市場的銷量佔到總銷量的10%以上,茅臺酒的海外消費群體也要從傳統華人市場為主轉向當地主體市場。

  根據貴州茅臺集團進出口公司的統計,貴州茅臺酒近年來在海外市場銷量一直保持兩位數的高速增長。2015年前三季度,貴州茅臺共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸,比去年同期增長27.50%,海外出口收入1.72億美元,比去年同期增長23.20%,已完成全年出口計劃的78.34%。

  相關數據還顯示,五糧液今年出口創匯達1.74億美元,出口量與去年同期相比增長了40%。

  同樣,一直與茅臺為“巴拿馬金獎”較勁的山西汾酒,近年來在開拓國際市場方面已有一系列動作,其竹葉青酒在海外市場的表現一直不錯。對於國際化戰略,山西汾酒意在通過以“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100週年”為契機,進一步提升汾酒在國內外市場的文化影響力,實現汾酒品牌地位、市場地位的同步回歸。

  業內人士指出,國內名酒企業紛紛將觸角伸向國際市場,試圖將中國白酒文化與“洋人”的紅酒文化結合,在國際舞臺上分得一杯羹。而受飲食文化的不同,中國白酒在發力國際市場時困難必定不少,不過在全球資源共用的大環境下,如何扛起中國白酒走向世界的文化旗幟,爭取更大的國際影響力和全球市場份額,考驗著每個即走出去的中國白酒企業。

  事實上,國內一線名酒企業雖然受宏觀經濟增速放緩、行業結構性調整影響較大,但今年以來,茅臺與五糧液的提價也充分説明瞭一線名酒的市場地位及品牌影響力。但是,高端白酒要想恢復到黃金十年的盛況已經不現實,這一點相信我國的白酒企業也看的非常明白。另外,國內大型酒企都在做多元化佈局,它們拓展海外市場的同時,海外資源也是他們的目標。目前來看,中國白酒企業在世界的舞臺上正在上演著“潛伏”,通過深耕中國白酒文化來換得國際市場的空間和資源。

  一線名酒業績報喜

  中小酒企前途未卜

  在酒行業中,每年的12月份,都是一線名酒五糧液和茅臺的舞臺。兩大白酒巨頭的經銷商都會穿梭在四川宜賓和貴州茅臺鎮,參與一年一度的經銷商大會。會上不僅會對過去一年銷售情況進行總結獎勵,還會公佈下一年度的政策。當然,其他的酒企也會選擇在12月份召開經銷商大會,只不過其影響力及關注度遠不及五糧液和茅臺。

  從“茅五”經銷商大會反饋出的資訊來看,茅臺和五糧液在2015年的銷售業績都較為理想,完成了預計目標。

  前11月份,五糧液整體銷售實現了公司的預期目標,5大品牌均實現了同比增長。而貴州茅臺集團同期實現銷售收入增長4%,其中茅臺酒銷售同比增長7.65%。其預計到年底完全可以實現年度目標。

  而瀘州老窖也表示國窖今年恢復性增長,比預期要好。其中國窖1573的表現最好,目前從價格、庫存、模式上已經基本調整到位。

  在一線名酒企業紛紛報喜的同時,二、三線品牌的酒企日子則是大相徑同。在行業調整期內,一線名酒不僅價格下移,在渠道方面對三、四線酒企的生存空間也進行了擠壓,而深入縣級市場甚至農村市場的戰略舉措,讓品牌較弱的酒企經營狀況雪上加霜。

  事實上,在2014年,國內兩大産酒大省四川省和貴州省就曝出不少酒企因資金鏈斷裂而不再投糧釀酒。而隨著行業的調整,大多數消費者喝面子酒選擇茅臺、五糧液,自己喝則選擇地方名酒,已經成為一種新的消費習慣,在這樣的市場環境下,三、四線品牌甚至是二線品牌的酒企都面臨著生存困境。

  縱觀我國白酒行業近3年的狀況,一線龍頭企業在積極應對行業調整的同時,企業也在不斷的開疆擴土,將觸角深入縣級或農村市場,而處在生死邊緣的中小酒企只能垂死掙扎,能堅守多久相信只有企業自己才最清楚。

  山東省不僅是白酒生産大省也是白酒消費大省,而根據本報記者的了解,今年大部分山東的酒企因産品銷售不暢,企業處於停産狀態。有的企業根本不生産基酒,通過外購基酒來加工成自己的産品。有需要就包裝,沒有銷售則就處於放假狀態。而這種狀態不僅出現在地方小酒企,在業內較為出名的山東省某酒企,近日也曝出已經停産,另有一家大型酒企也已經處於停擺狀態。

  同樣,河南省酒企的生産狀況也令人堪憂。據了解,河南省有證的酒企大約有270家左右,但目前已經有三分之一的酒企不再生産。

  在貴州茅臺鎮,2014年就已經有大量基酒生産企業不再投糧釀造,2015年這一情況也並未改觀。在茅臺鎮核心區年銷售收入上億元的酒企,目前不少都在尋找合作夥伴,其中一家酒企總資産為2億元,累計負債5000萬元左右,其投資1億元即可控股51%或整體打包出售。而在四川,有的基酒生産企業還出現無酒罐裝的局面,這充分説明白酒行業的調整仍在繼續,去産能迫在眉睫。

  高端白酒的向好走勢説明高端酒在經過3年的調整後已經見底,其發展空間是有,但並不會太大。而高端酒的價格倒挂現象在今年雖然有所好轉,但高端酒的高價時代已經成為過去,未來高端酒將進入微薄利潤

  時代。從整個行業來看,白酒業的調整仍為結束。而從一線名酒企業發佈的新戰略舉措來看,在新一輪白酒格局的締造中。因此,對於大型酒企業而言,如何外延式擴張來增厚公司利潤,成為目前不少酒企考慮的問題。而選擇走出國門無疑是一種出路,行業內的並購重組也將成為一種趨勢。中小酒企在一線酒企的擠壓下,其面臨的困難會更加突出,等待它們的或許只有並購重組和轉讓。

  事實上,白酒行業遊戲規則是強者恒強,在開放的市場環境下,具有優質的産品、品牌知名度高,行銷能力強的企業,在行業調整期更具優勢,而在此輪白酒行業的洗牌過程中,行業整合向有品牌影響力的企業集中已經成為趨勢,大量中小酒企業退出歷史的舞臺將成必然。

  酒企混改雷聲大雨點小

  白酒市場化屬性回歸仍在路上

  2015年,白酒行業依然處於調整的新常態,“混改”成為資本市場酒板塊的看點之一。

  其實,白酒企業的混改在2014年便已經啟動,老白幹酒是首家完成混改的上市公司,通過向員工、高管、經銷商發行股票,實行利益捆綁。而老白幹酒的混改在二級市場上也掀起一波熱潮,受混改刺激,老白幹酒的股價走出一波較好的行情。2015年,五糧液混改方案的出爐,不僅為企業自身的改革邁出了實質性一步,也為酒行業的混改提供了借鑒意義。而其他酒企的混改並未有大的動作,可以説白酒混改在2015年是雷聲大雨點小。

  在今年年初,作為一線龍頭酒企的貴州茅臺和五糧液相繼宣佈公司啟動混改,實現股權結構多元化。

  其中茅臺集團的混改思路主要是股份公司再融資,其他子公司引進戰略投資者,實現集團控股、其他資本參股、員工入股等。但是,2015年即將過去,貴州茅臺的混改並沒有太大實質性的進展,僅在今年春季糖酒會期間推出賴茅酒上市時,首次將賴茅的混改對外公佈。

  與茅臺不同的是,五糧液除了在系列酒中引入戰略投資者外,股份公司的混改也完成了破冰之旅。

  10月30日晚間,停牌3個月的五糧液混改方案出爐。公司擬定增23億元投資資訊化建設、行銷中心建設和服務型電子商務平臺建設三大項目。同時,五糧液也首次祭出員工持股計劃。

  對於賬面上趴著200多億元現金的五糧液來説,此次募集資金23億元並非以籌資為目的,其以定增的形式將員工、經銷商等利益共同體作為另類的戰略投資者引入公司框架之內,通過混改解決此前企業利益與員工利益、經銷商利益不一致的矛盾,同時也將員工和經銷商納入企業發展紅利分享機制中,雖然此次定增規模不大,但具有一定的實驗與示範效應,為今後其他類似企業設計混合方案提供了新的經驗和模式。因此,五糧液的混改也迎來市場的高度關注和掌聲。

  其實,對於五糧液的混改,早前有消息稱宜賓國資委將減持五糧液股份,而五糧液則引入戰略投資者,但從公佈的混改方案看,五糧液此次混改並沒有像外界猜測的那樣。用五糧液集團董事長唐橋的話來講,“混改”不能操之過急,“中央在‘混改’的問題上大的方針政策已明朗,但真正的具體實施方案出臺還需要過程”。

  另外,沱牌舍得的混改雖然一波三折,但最終還是引來了金鳳凰。民企天洋集團以38.22億元(相較于掛牌價溢價率88%),獲得沱牌舍得集團70%的股權,間接持有上市公司20.9%的股權,成為實際控制人。而天洋集團目前是擁有文化産業、科技産業、産業地産、網際網路金融四大主營業務的大型控股集團。截至上半年,天洋總資産87.47億元,凈資産26.04億元;2014年收入43.81億元,凈利潤13.53億元;綜合實力雄厚。或許是新東家後續的資本運作給了沱牌舍得的發展提供了想像空間,該公司股價近日來連續走高。

  白酒企業的混改改的就是體制,通過混改恢復白酒的市場化屬性。但是目前來看,白酒企業的混改並非想像的那麼容易。五糧液的混改也側面反映了國有企業在混改時面臨的問題並不是企業層面能解決的,而貴州茅臺年初公佈的混改方向遲遲未能兌現的原因,企業雖然沒有對外表明,但國有企業混改沒有成熟經驗借鑒,企業拿捏不準的情況下不敢貿然實施,或許是眾多國企面臨的共同問題。在國有企業混改沒有一個標準尺度可以借鑒前,白酒企業的混改依然處於探索階段。但混改是一種趨勢,只是時間問題。未來,白酒企業的混改也必將在國家倡導的混改大潮中更深入的推進。

  行業調整進入“深水區”

  酒企並購重組將加劇

  隨著行業的深度調整,酒企面臨的直接壓力就是因銷售渠道變窄、庫存壓力嚴重導致的利潤快速下滑,這也是整個行業為過去十年的非理性發展必須要付出的代價。面對因政務消費銳減而導致的白酒市場份額急劇縮水,白酒行業的競爭進一步加劇,進入擠壓式發展階段,一線品牌渠道的下沉直接導致二、三線品牌的生存壓力,“大魚吃小魚”的時代自然也成為資本市場並購重組的最佳時期。

  在業內人士看來,世界經濟都要走二八定律,中國的白酒業也必須走二八定律。不過,要想讓20%的企業掌控80%的市場份額,白酒行業形成寡頭壟斷格局,目前來看,白酒行業形成寡頭壟斷的時機還沒有到來,不過,隨著行業的深入調整,白酒業最終會像啤酒行業一樣走並購整合之路。

  數據統計顯示,目前國內有18000多家酒企,有執照的大約7000多家,但是前100家酒企的規模佔整個酒行業的90%。也就是説市場上存在的絕大多家酒企均是小酒企。集中度不高,行業惡性競爭就無法避免,而這帶給企業的傷害也是深遠的。如今,白酒行業的調整開始進入深水區,資金鏈短缺、品牌影響力較弱的中小酒企業必將在這次大浪淘沙中掉隊。

  除了企業自身在積極尋找並購標的外,一些釀酒大省也出臺利好政策,為白酒業的並購重組營造好的氛圍。

  今年4月份,四川省出臺了《關於促進白酒産業轉型升級健康發展的指導意見》(下稱《意見》),《意見》提出,要進一步培育大集團,名優白酒企業的擴張以對現有普通白酒企業兼併重組為主。“要積極推進國有企業混合所有制改革,鼓勵外部資本投資白酒企業,豐富企業股權機構,鼓勵風險基金和私募股權基金投資白酒行業;另外,鼓勵名優白酒企業和原酒企業合作,建立白酒産業聯盟,提高省內原酒自我消化能力及資源利用率。”

  而作為一線名酒的五糧液,在行業調整初期就啟動了並購重組戰略,分別收購了河南五穀春酒業以及河北的永不分離酒業。而經過整合,這兩家企業已經開始為五糧液貢獻利潤了。

  另外,在行業調整期內,産業鏈條上的並購案也逐漸增加。

  今年4月份,青青稞酒以自有資金1.4億元收購中酒網90.55%的股權塵埃落定。對於此次收購,青青稞酒表示,中酒網擁有豐富的電子商務經營管理經驗,與目前主要傳統線下行銷渠道可以形成互補,收購完成後有助於快速取得電子商務銷售渠道。此外,中酒網的技術團隊可以為未來電商團隊的建設提供良好的幫助。同時,此次收購也標誌著青青稞酒“網際網路+”新階段的來臨。

  縱觀我國白酒業的並購案例,有來自行業內的並購,也有業外資本向白酒行業拋出的橄欖枝。

  今年6月份,四川鳳求凰投資管理有限公司投資2.28億元控股山東溫和王酒業集團,通過注入新的血液,溫和王酒業今年的營收有了迅猛的增長。而因並購金沙酒業嘗到甜頭的湖北宜化,近年來在酒業間的並購也在提速,相繼拿下了貴州大觀酒廠以及河南的一些酒廠。

  事實上,在整個經濟沒有觸底的大環境下,白酒行業同樣沒有觸底,雖然白酒企業此時的估值都在走低,但是酒行業的並購潮還沒有集中爆發出來。等到酒企以“跳樓價”出售時,才是行業並購潮出現的時間節點。而並購重組往往是兩情相悅、強強聯合的結局,此輪行業調整不會在短時間內結束。因此,有一定市場基礎的小品牌酒企應該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業在整合過程中如何將並購企業變成優質資産,對企業來説也是一個不小的挑戰,這不僅考驗企業高管的智慧,還需要有靈活的企業機制。未來,具備一定的品牌影響力,又有地方區域優勢,且規模也較大的酒企將成為龍頭酒企並購的標的,而規模小、又沒有品牌的中小酒企則將在行業調整的浪潮中自然退出。

  酒類電商遭遇發展瓶頸

  登陸新三板借力資本發展

  如果説2013年白酒業的調整主要是流通環節的去庫存化,2014年的調整則是釀造環節上的去産能化,那麼,2015年的酒業調整則是圍繞釀酒主體和賣酒主體的去主體化過程。在此輪調整期,酒企、經銷商、渠道等各個環節都面臨轉型壓力。

  就是被業內看好的電商渠道同樣面臨生存壓力。2015年,酒類O2O作為行業一大熱點被關注,但很快又被行業所看淡,原因是酒類O2O沒有真正的接地氣。但是,在“網際網路+”時代,酒類電商渠道又是一個不能不被重視的渠道。而電商的發展需要不斷燒錢,在整個酒行業處於低迷期中,電商也必須轉型。然而,在社會資本、銀行貸款對白酒業設置高門檻、主機板IPO又暫停的背景下,不少企業選擇新三板,試圖借助新三板為企業發展提供融資。

  事實也在證明,登陸新三板的企業有了資本市場的背書,企業的知名度得到提高,公司的融資需求也能得到滿足。

  酒類流通企業1919酒類直供成功在新三板掛牌後,公司便開始在全國跑馬圈地,截止到目前,1919公司在全國線下開店數量接近500家,卻每天都在增長中。

  在1919酒類直供董事長楊陵江看來,中小企業在成長期的普遍困境就是知名度和資金。沒有知名度,市場信任度低,融資則是難上加難。1919在新三板掛牌,帶來得更多的是資金之外的好處。首先是1919公司內部增長動力更勝以往。通過由員工持股的合夥人公司,讓員工看到了企業的成長價值;再次,上市帶來的品牌背書效應,超出了1919之前的預期。銀行、投資人、市場,對1919 的認可度和關注度都更勝從前。這正是中國大部分中小企業所需要的。

  另外,酒類垂直電商酒仙網在2013年和2014年虧損6億元後,也選擇在新三板掛牌開啟新的發展篇章。

  10月15日,酒仙網新三板掛牌獲批,而就在其掛牌2個月後,酒仙網開始了大規模的對外投資。12月11日,酒仙網投資1000萬元入股黑龍江省華龍酒直達供應鏈管理有限公司。緊接著,在12月15日,酒仙網又宣佈對名品世家投資了1008萬元。酒仙網連續砸鉅資投資華龍酒業和名品世家,而這兩家企業都是區域酒類連鎖企業。其目的是彌補酒仙網O2O平臺酒快到的線下缺陷,意在借助與酒類連鎖企業合作彌補足線下短板,拓展公司的業務及經營渠道。

  事實上,自2011年起,O2O逐步萌發並飛速發展,各個領域的O2O企業隨著創業大潮的風起雲湧層出不窮,而今年則是整個O2O領域面臨大考的關鍵節點。大量的O2O企業面臨著嚴峻的生存挑戰,酒行業也不例外。

  只有線上交易和線下體驗真正實現了緊密融合,才能充分滿足消費者多層次的需求,謀求更大市場份額。於是,無論是以B2C從線上切入線下的酒仙網,也買酒,還是以線下連鎖為優勢的酒便利,酒立方等,都在發揮既有優勢的基礎上,向對方靠攏,謀求深度整合。

  按照商務部發佈的《網際網路+流通行動計劃》預測,2016年網上實物商品零售額預計可達5.5萬億元,按照社會消費品零售總額預計年均增長10%推算,屆時網上商品零售額約佔社會消費品零售總額的12%。不管是生産型企業還是流通企業,他們都認識到觸網的必要性,並且也在做一些嘗試。而在就行業內,白酒企業要觸網,經銷商要觸網,如何實現線上線下的無縫對接考驗著每個企業。

  資本市場是解決企業發展關鍵問題的金鑰匙,而産融結合是現代企業在經濟轉型升級過程中所要經歷的必然之路。酒類電商企業通過登陸新三板,實現産融結合,也將為企業發展插上了資本的翅膀。(策劃:張 亮 張志偉 胡瀟瀅 袁 元 賀 駿 謝 嵐 記者 夏 芳)

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