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低價奶粉賠本賺吆喝 專家:價格過低會把渠道做死

  • 發佈時間:2015-05-19 08:58:56  來源:新京報  作者:郭鐵  責任編輯:朱苑楨

  低價奶粉陣營最近動作頻頻。

  剛剛以99元“成本價”殺入國內乳粉市場的新希望集團又與沃爾瑪達成線下合作,線上上和線下兩個渠道展開銷售攻勢。

  而低價奶粉“發起者”君樂寶計劃于5月20日再推低價新品超級金裝,同時也在加緊線下體驗店的佈局。

  但從新希望和君樂寶目前的營業額來看,兩家企業均未達到盈利。有輿論認為,低價奶粉品牌無論線上下還是線上,“目前都處於賠本賺吆喝的階段”。

  乳業專家宋亮向新京報記者表示,儘管從長期來看,奶粉價格勢必進入一個下行通道,但需要時間。過低的價格容易把渠道做死,而“價格已不再是影響消費者的決定性因素,關鍵在於能不能提升專業化服務給消費者。”

  低價奶粉從線上轉戰線下

  4月27日,嬰幼兒乳粉“價格屠夫”新希望營養製品有限公司宣佈與沃爾瑪達成“獨家戰略合作夥伴關係”,預示著其剛剛推出的99元低價奶粉“愛睿恵”開始轉戰線下渠道。“愛睿恵”5月1日起線上上線下同時發售,且價格均為99元。

  對此,新希望營養製品有限公司總經理王智表示,與沃爾瑪的合作“是愛睿恵在提高渠道建設、行銷推廣效率方面,對平臺、資源的高效整合”,目的是為了讓更多的消費者線上下體驗到“愛睿恵”。

  業內人士曾指出,中國奶粉價格構成機制到現在為止沒有完全消除。那麼,轉戰線下,新希望如何規避這一定價機制呢?四川新希望乳業有限公司品牌經理王鵬回應説,新希望與沃爾瑪的合作模式比較特殊,但具體不方便透露,合作成本也不能理解為“零”,只稱與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。

  沃爾瑪中國採購部高級副總裁劉曉恩此前對媒體表示,與新希望的合作是一次全新的嘗試,沒有預估業績,也沒有毛利率的保證,只稱“雙方做了很多效率的提升,把成本節省下來給消費者。”

  而在新希望之前,同樣依靠電商切入市場的君樂寶也早在去年就進行了線下渠道的佈局。君樂寶奶粉部經理劉森淼告訴新京報記者,“目前君樂寶已有5000家門店,到兩萬家時就要打通線上和線下。線下門店現在還不夠多,正在快速擴張。”

  據此前劉森淼透露的資訊,君樂寶已有4000家O2O線下體驗店,與全國各地母嬰店合作,省下線上銷售的運費、網路平臺等費用,返給線下,以此要求線下與線上同價。

  低價聲勢大卻還賠著錢

  其實,在新希望與沃爾瑪合作之初,就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。

  高級乳業資深分析師宋亮認為,它們的合作“並不符合現在主流零售商業態的盈利模式”,大門店有它的困難,人員、房租費用也很高,難以降下來。

  他向媒體表示,連鎖超市這樣的大賣場進場費一年最低要400萬元,此外還需支付幾十萬到近百萬元不等的陳列費,以及幾十萬元的活動支援費,這些費用平攤下來,一罐奶粉至少要賣到150元才能賺錢。

  即使線上上渠道,新希望和君樂寶目前也都未能盈利,仍處於“燒錢”階段。

  新希望集團董事長劉永好曾表明,99元奶粉前期肯定會虧損,只有當産品銷量達到一定規模才會實現盈利。問及具體盈虧線時,新希望的王鵬稱目前沒有相關計劃或目標,爭取能在今年把消費人群增加到50萬至100萬。

  而君樂寶的劉森淼説,君樂寶130元奶粉在去年推出的半年多裏,銷售額達到2.1億元,今年前3個月就突破了億元,會員累計達到50萬人。

  這樣的銷量,是否讓君樂寶盈利了呢?劉森淼認為盈利由幾個因素構成:一是規模,二是産能利用率,三是毛利率,“如果賣300塊一罐,那麼一年賣5000罐就能盈利;賣100多元一罐,我們預估今年要達到5億-10個億的營業額才能盈利”。

  劉森淼同時強調,君樂寶奶粉還處於市場開拓期,消費者試用與産品推廣都需要投入費用,“現在還沒有給這個奶粉做盈利指標,先把市場做好了再説。要想盈利的話,把投入稍稍降一下就有了。”

  普天盛道乳粉行銷董事長雷永軍根據經驗推算,按照傳統渠道經營,奶粉企業的盈虧線為年銷售額5億元,如果沒達到這個點又加大了投入,那麼企業“肯定是賠的”。

  至於低價奶粉,雷永軍認為,如果品牌運作、人員把控都做得比較精,3億-4億元的年銷售額會是低價奶粉的盈虧平衡線。

  “價格戰”已然開始

  越來越多的品牌加入低價奶粉的陣營,競爭已經開始。

  君樂寶奶粉部經理劉森淼透露,截至去年年底,已有10家企業準備要做百元左右的奶粉,目前又有2、3家企業加入進來。

  雅士利近日也公開承認,母親節期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”,其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。

  與君樂寶、新希望不同的是,雅士利“能慧”並不是空降在網際網路渠道的新品牌,而是在8年傳統市場經驗的基礎上的逆襲。雅士利官方微信稱,“能慧”問世8年後,價格從160元左右降到了百元內,“用99元開啟大牌奶粉質優價廉新時代”,其推廣渠道也與新希望一樣,選擇了京東。

  但乳業專家王丁棉在接受媒體採訪時認為,目前來看,其市場份額不如其他幾個品牌,想通過低價達到宣傳效果,並沒有像新希望那樣做好了準備。

  低價奶粉“發起者”君樂寶也不甘示弱。5月5日,君樂寶官方微信對外稱,近期將推出指標優於“三高”奶粉(高價格、高費用、高利潤)、而價格更低的新産品——超級金裝。

  劉森淼對新京報記者表示,這款超級金裝奶粉將在5月20日正式推出,價格定為百餘元。“相比洋奶粉,這款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優於它們,如果放到市面上通常會賣到380元左右。”

  低價奶粉的路走得有些迷茫

  在雷永軍看來,一二線城市消費者的品牌敏感度較高,對價格並不敏感,低價奶粉的真正市場在欠發達地區,但電商在這些地區又有些觸及不到。“電商模式過於注重低價而不重視品牌塑造,很難在消費者心里落地,消費者的奶粉購買量也不會爆髮式增長,這也是低價奶粉轉戰線下的根本原因。”

  雷永軍説,君樂寶、新希望等低價奶粉從線上走到線下,還需要從經營模式上進行創新,“我認為它們還是比較迷茫的”。奶粉鋪到終端店,勢必要讓出一部分利益給終端,以做到與線上同樣低價,這也會對奶粉的線上銷售造成一種衝擊。

  針對悄然而起的低價奶粉“價格戰”,宋亮稱,長期來看奶粉價格勢必進入一個下行通道,但調整需要時間,過低的價格容易把渠道做死,也容易擾亂整個行業。“價格已不再是影響消費者的決定性因素,關鍵在於能不能提升你的專業化服務給消費者。在服務上,中國乳企還有很長的路要走。”

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