當需求透支遇上需求低迷，2014年家電市場顯現疲態。在這樣的背景下，龍頭企業紛紛使出渾身解數，以“價格戰”形式消化高庫存，同時下沉搶奪三四線市場。在大企業的擠壓下，市場留給中小企業的蛋糕越來越少。

　　今年來，全國各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停産的傳聞。日前，記者獲悉，曾經大出風頭的中意冰箱已經關閉了生産線，目前由奧馬電器OEM生産，中意牌洗衣機的産量也削減了一半。政策紅利已經消耗完畢，這些中小家電企業如何在行業洗牌中尋得出路？

　　2014年，美的、格力等家電龍頭紛紛大打“價格牌”消化高庫存，渠道也不斷向三、四線城市甚至縣域擴張。同時，中小企業也不斷有停産或者倒閉的消息傳來。

　　中怡康品牌總監左延鵲告訴《每日經濟新聞》記者，2014年1~10月家電行業零售額統計數據顯示，目前彩電、冰箱、洗衣機、空調四大領域排名前10名的企業佔據了超過八成的市場份額，留給中小企業的市場份額不到兩成。

　　以冰箱市場為例，行業排名20名後的中小企業合計市場份額不足1%。以彩電業為例，“國産五虎”海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾已經佔據了四級市場78.88%的份額，一大批中小企業正在逐漸失去他們的“根據地”。

　　多家中小企業停産或倒閉

　　中國家用電器研究院研發設計中心品牌總監蘇亮告訴 《每日經濟新聞》記者，當年的家電下鄉政策，誕生和盤活了極多新品牌和小品牌，然而前幾年的需求透支以及今年樓市的低迷，直接導致國內冰箱市場的萎縮，不少家電中小企業都處在停工停産狀態，“相對於其他家電，冰箱因為沒有明顯的技術革新，蕭條來得更早一些。”

　　今年來，全國各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停産的傳聞。據《經濟參考報》7月30日報道，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司，已經同時宣佈破産重組。

　　中國家用電器研究院相關人士向記者透露，浙江飛龍家電集團也因連帶擔保導致資金鏈斷裂，進而破産重組。

　　記者致電飛龍家電總機，其工作人員並未否認“破産重組”一説，表示，“我們覺得我們不需要證實，不需要澄清。”隨後以公司相關負責人不在為由，拒絕記者進一步了解。

　　記者從中國飛龍家電集團有限公司(以下簡稱飛龍家電)官方網站了解到，今年11月初，飛龍家電已經整體搬遷至新落成的多方達大廈。寧波多方達商貿有限公司是一個農村市場家電連鎖經銷商平臺，與飛龍家電同一控制人。浙江法院公開網上，也的確存在飛龍家電與相關公司金融糾紛的備案公告。

　　依靠家電下鄉一度“回春”

　　2008年起，財政部、商務部開始在3個試點省份啟動 “家電下鄉政策”；2009年6月起，商務部在部分試點地區實施家電“以舊換新”政策，該政策2010年推廣至全國。

　　中怡康監測數據顯示，由於2010年兩大補貼政策共同作用於家電市場，使得當年整體家電行業市場規模達到20.5%的歷史高位的同比增速。

　　“以舊換新”政策于2011年底告一段落，家電下鄉政策持續至2012年。2012年6月，財政部補貼推廣高效節能平板電視和節能空調的“節能惠民”政策啟動。後來，補貼産品大類拓展至冰箱等五大類。2013年5月31日，“節能惠民”政策落下帷幕。

　　據中怡康統計，2009~2013年的家電市場規模平均增長率分別為6.1%、20.5%、12.4%、-4.8%以及18.8%。奧維諮詢白電事業部總經理何金明表示，家電下鄉政策品牌參與門檻較低，當時確實盤活了不少中小品牌。

　　2009年底，全國範圍內的家電下鄉第一批中標品牌確定，2010年企業投入生産銷售；第二輪家電下鄉中標品牌則是在2010年確定，2011年投入生産銷售。據奧維諮詢統計，2011年，空調、冰箱以及洗衣機前五名的市場佔有率罕有地一致下降，中小企業迎來春天。

　　奧維諮詢數據顯示，2009年家電下鄉中標入圍企業冰箱有98家，洗衣機119家，空調46家，大量的中小企業參與其中。

　　“以舊換新政策將需求提前。”何金明表示。

　　隨著“家電下鄉”政策結束，中怡康市場總監彭煜認為，在2013年18.8%的高增速下，對於中小企業來説，今年才是真正難熬。“大企業搶奪增速，小企業再搶也搶不了，因為平均增速達不到那個水準”。彭煜表示。

　　中高端産品價格戰圍剿

　　整體家電市場增速放緩的情況下，大企業通過價格戰的方式，一步步壓縮了中小企的空間。

　　今年9月26日，堅持20年不打價格戰的格力電器發佈“敬告書”，表示“格力電器20年首次發動價格戰”，“如因此觸及您的利益，我們深表歉意”。隨後，多家企業公開表示迎戰，今年“十一”，家電行業引發“史上最大規模”的價格戰。

　　據了解，“十一”期間，格力空調推出了“最高直降5000元”的大幅優惠。涉及的産品不僅包括人氣機型，還包括一些高端人氣産品。其中，小一匹節能空調1599元，高端櫃機I系列降幅突破5000元。

　　11月20日，格力電器推出以舊換新政策，“定頻換變頻，立減1000元”，再掀“變相價格戰”。隨後的11月22日，美的空調宣告“週一見”，稱“美的1度電空調史上最大優惠，優惠不止1000”進行應對。

　　除了顯性價格戰外，線上隱形價格戰也悄然進行。“現在，對開門冰箱已經賣到了2999元的最低價，這是很不可思議的。”蘇亮告訴記者。

　　“中小企業原本具有靈活、性價比高的優勢，如今大家都在搶這塊的市場，中小企業勢必受到擠壓，經營壓力也會增加，因為中小企業與龍頭企業相比，在供應鏈上還是有差距。”彭煜表示。

　　中小企業或將失去三四線市場

　　家電下鄉政策後，部分家電中小企業定位基本被限定在三四線市場。如今，行業巨頭為保證業績增長，也瞄上三四線市場，中小企業正在逐漸失去自己的“根據地”。

　　白電巨頭美的集團今年將“下沉三四線城市佈局旗艦店”作為集團重要戰略之一。“旗艦店的定位很明確，是美的重要的戰略渠道，90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發達地級市。”美的集團副總裁、國內市場部總監王金亮對旗艦店的清晰定位，也體現了美的集團進攻三四線市場的決心。

　　今年以來，美的集團旗艦店的增長已經達到年初制定的“1400家”目標，隨後將今年目標上調至1800家。

　　本身在三四線市場有一席之地的黑電巨頭創維集團，亦在謀劃加碼進一步提升三四線市場的佔有率。

　　目前，創維在國內市場擁有3800家社區店，2萬個終端銷售點。“明年創維社區店將增至4000家左右。三年內，要建設5000家縣鄉全産品旗艦店。利用我們的4000家社區店和我們5000家縣鄉全産品旗艦店，連接未來龐大的O2O渠道，打造創維的網狀銷售結構。”創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝此前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時曾表示。

　　左延鵲表示，中國家電市場多次成功實踐了 “農村包圍城市”的戰略，尤其是三、四級市場。“隨著80後、90後農村新生代的成長，他們代表了城鎮市場的未來，他們的消費是向城市看齊的，雖然購買力不足，但在品牌趨同上已經與一二級市場相差無幾。”

　　根據中怡康統計，以市場競爭最激烈的彩電業為例，“國産五虎”已經佔據了四級市場78.88%的市場份額。“這直接導致其他中小品牌在四級城鎮市場難有作為，只能艱難支撐。”左延鵲如是説。

　　奧維諮詢預測，2014年中國家電零售規模(不含3C)年增長率為1.8%的微增長，2015年的增長率為5.3%。

　　蘇亮認為，家電市場整體品牌多、産能高、市場需求萎縮，洗牌會先從中小企業開始。

　　企業個案

　　中意冰箱關閉生産線 降成本改為OEM模式

　　2009年~2013年，以家電下鄉政策為首的系列刺激消費政策曾在家電行業掀起一陣狂潮。不過，在這場起起伏伏的淘汰賽中，30多年來一直與中國家電産業風雨同路的老品牌——中意冰箱幾經浮沉，最後也無奈“沒落”。

　　12月12日，記者赴湖南長沙實地調查獲悉，湖南華良電器實業有限公司 (以下簡稱華良電器)已經關閉中意冰箱的生産線，目前中意冰箱由奧馬電器OEM生産，中意牌洗衣機的産量也削減了一半。

　　生産線已關閉超半年

　　12月12日中午12時許，正是工人下班時間，《每日經濟新聞》記者在位於湖南長沙寧鄉縣的華良電器公司裏看到，主過道上只有零星幾個人走動，甚至整個華良工業園都顯得蕭條，華良電器辦公樓一樓大廳和家電樣板小間也是冷冷清清。

　　華良電器行銷中心總監唐晁向《每日經濟新聞》證實，目前公司的冰箱生産線已經全部關閉，洗衣機的産量也減産了一半，“但‘中意’這個品牌還在，只是我們換了一種生産方式，産品到外面OEM，市場銷售是不受影響的。”

　　記者從華良電器兩名員工口中獲悉，中意冰箱的生産線已於今年4月底關閉，5月1日正式停産。華良電器人事行政管理中心總監蔣國民告訴記者，公司此次生産調整，關閉了1條冰箱生産線，辭退了200多名公司員工。

　　唐晁告訴記者，公司關閉冰箱生産線的原因主要是生産成本太高。停産之後，公司將轉型做貿易。“我們有品牌優勢，有市場優勢，製造就交給有製造優勢的企業來做。OEM的生産方式至少能為中意減少5%~8%的生産成本。我們可以將(節省的)這些錢投放到市場推廣上。”

　　唐晁坦言，今年的冰箱市場比較淡，公司月銷量比往年下滑了30%~40%。據唐晁介紹，中意冰箱集中在三四線市場銷售，售價在1500元左右。中意品牌目前在全國僅剩下200多個代理商。“終端銷售點我們沒有統計，大概有幾千個。”目前，中意因為産品種類少，並沒有自己的專營店。

　　蔣國民告訴記者，去年中意冰箱的年産量還有10多萬台，今年冰箱月銷量已不足萬台。“關閉生産線主要是因為市場疲軟而不是冰箱的品質問題。”蔣國民告訴記者，目前中意冰箱由奧馬電器代工生産。

　　這一説法也得到了奧馬電器副總裁姚友軍的證實。“他們認為自己在農村還有點市場，捨不得丟掉。具體年産量數據我沒拿到，但按照他們規劃，應該也是一年不到10萬台的産量。”

　　對於中意冰箱未來的銷售，唐晁表示，中意冰箱將把銷售渠道延伸至線上，“實體為主，電商為輔。”

　　據了解，華良實業除了家電業務外，還有塗料、房地産、旅遊開發等諸多産業。9月27日，華良在寧鄉與湖南一家房地産公司合作開發的 “釣魚臺九號”樓盤開盤銷售，該項目總面積為14萬平方米，共11棟住房。

　　三十年來幾經沉浮

　　中意冰箱誕生三十年來，可謂歷經波折。公開資料顯示，老中意于1983年轉産冰箱，1986年引進義大利技術，第一台中意冰箱投産。1993年，中意冰箱迎來發展巔峰，當年它以湘中意的名稱在深交所上市，成為湖南第一家上市的國有企業。1994年，政府將工廠附近兩條路以“中意”命名。

　　不過，很快中意冰箱的經營就遭遇了“滑鐵盧”。1996年，中意冰箱不得不與伊萊克斯合資經營。2000年，伊萊克斯“吞下”中意冰箱的全部股權。

　　對於為什麼老中意在1993年達到巔峰後迅速衰落？“老中意人”各有各的説法，但都繞不開“産品品質出了問題”。

　　“1995年左右，中意冰箱在産品更新換代的時候，出了品質問題，造成經營困難，”蔣國民告訴記者。

　　據老員工陳京廣透露，伊萊克斯曾一度盤活公司的冰箱業務。“伊萊克斯來了之後，曾經有一段時間月銷量是6萬~7萬台，最高曾經試過一個月8萬多臺。”

　　蔣國民則告訴記者，伊萊克斯後來完全將中意品牌架空，生産伊萊克斯品牌冰箱。現華良實業老闆是中意冰箱以前的員工，2002年他回長沙寧鄉創立生産基地公司，之後開始跟伊萊克斯租用中意的品牌，貼牌生産洗衣機。2004年，買下中意品牌的其中2個商標，繼續貼牌生産洗衣機。2008年，華良設冰箱生産線以及洗衣機生産線，自己生産中意産品。

　　2008年金融危機後，伊萊克斯逐漸從中意冰箱抽離資金，2009年華良實業公司從伊萊克斯手中買下老中意整個工廠，接手經營中意冰箱，更名“華良(中意)電器有限公司”。

　　但好景也不長，不到兩年，華良就關閉了暮雲鎮老工廠的生産線，將物業租賃給木材、家俬、倉儲等公司使用。老中意員工宿舍則以內部價賣給了職工。

　　此後，中意冰箱漸漸淡出人們的視線，甚至淡出人們的回憶。

　　“家電下鄉”難挽回頹勢

　　幾經易手的中意，在家電下鄉潮中迎來了一次轉折。

　　2009年6月，伊萊克斯與華良實業完成資産交接。2009年底，中意冰箱中標“家電下鄉品牌”。2010年，華良實業暮雲鎮老基地投産，欲借政策紅利在家電行業翻身。

　　2010年年底，中意冰箱再中標國家第二輪 “家電下鄉品牌”。“生産線數量和産量跟第一輪一樣。”

　　唐晁告訴記者，家電下鄉政策期間，“公司一個月能賣幾萬台，2010年中意冰箱的銷量將近40萬台。”

　　蔣國民透露，2011年5月份，生産完二批家電下鄉産品後，華良就徹底關閉了老工廠的生産線。

　　“2011年關閉暮雲鎮老工廠生産線，當時走了500多員工。”蔣國民表示，“2010年年産量30多萬台，但2011年整年，我們年銷量是10多萬台。(冰箱業務)2011年後一直虧損至今。”

　　關閉老中意生産線後，中意品牌“銷聲匿跡”了很長一段時間，直至近日被傳出關閉生産線。

　　“現在冰箱利潤很薄，10來萬台(的年銷量)不但沒錢賺，還會虧本。”他告訴記者，目前中意冰箱銷量不足萬台，而洗衣機的月銷量則為3萬~4萬台，“洗衣機還能賺錢，冰箱虧損。”

　　“産量和銷量太低，成本就增加。”對於未來華良實業是否再重啟中意冰箱生産線，蔣國民表示，“主要還是要看市場情況。”