拉芳家化市場佔有率低缺競爭力 成長難上市很懸

　　2015年4月，拉芳家化股份有限公司(下稱“拉芳家化”)披露了招股説明書。公司擬於上交所上市，計劃發行4360萬股，保薦商為廣發證券。

　　據媒體報道，拉芳在國內洗髮水市場的佔有率僅為1.8%，與寶潔、聯合利華等國際巨頭相比，差距明顯。而其在銷售渠道方面，也並不出彩。同時，毛利率虛高，相比同類型上市公司上海家化，拉芳家化在業績上仍存很大差距。在業內人士看來，拉芳家化進軍高端市場，在一線城市和商超渠道上，仍然缺乏競爭力，未來前景並不明朗。柏亞國際集團企劃傳播中心總監黃志東明確表示並不看好拉芳IPO。之前，本草相宜和安婕妤也曾努力衝擊資本市場，以期實現上市，但均或因銷售渠道欠理想而敗退。日化企業以目前的規模、盈利能力，想要上市是非常不容易，拉芳家化此次上市很懸。

　　針對上述情況，中國經濟網致電拉芳家化董秘辦公室，對方未予回復。

　　市場佔有率僅1.8% 遠低於國際巨頭

　　據《時代週報》報道，早在2012年10月23日，拉芳就已在廣東省證監局辦理輔導備案登記。因2013年IPO暫停，其上市進程也一度中止。拉芳主營日用化學産品，主要包括洗髮水、護髮素、沐浴露、香皂等洗護産品，先後推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“聖峰”等品牌。

　　在業內人士看來，日化市場已相對穩定且競爭充分。尤其拉芳所深耕的洗護市場，更是産品數目繁多，外資企業在這一市場優勢明顯。寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳；聯合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚、多芬等；拜爾斯道夫旗下的“舒蕾”；廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。

　　面對來自寶潔、聯合利華等跨國公司的價格戰和廣告戰，拉芳等民族品牌承受著較大的競爭壓力。尼爾森數據顯示，在2014年國內洗髮水市場，寶潔及聯合利華的市場佔率分別為50.4%和18.6%，相比之下，拉芳1.8%的市場佔有率顯得極其微弱。貝恩諮詢數據也顯示，2008-2013年民族品牌在日化市場中的份額從14.2%上升到19.9%，市場份額上升幅度很小。

　　“在洗護市場，大部分都被外資壟斷，國內企業市場份額都比較低，而且這種狀態在短期內非常難以改變。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍曾對外表示。《投資時報》報道，面對海外品牌在國內洗髮水市場強勁的競爭實力，拉芳等民族品牌的發展確實十分困難。凱度消費者指數提供的數據顯示，2011年至2013年，洗髮水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現逐年下滑態勢。

　　在北京家樂福超市的洗髮水售賣區約四十個貨架中，拉芳只佔了其中一個，大部分貨架被外資係的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚、多芬等佔領，國際品牌確實佔了市場主流。

　　毛利率虛高 與同行公司業績差距大

　　據《投資者報》報道，在立足鄉鎮市場的基礎上，拉芳家化逆向滲透至一、二線城市，走了一條“農村包圍城市”的道路。從毛利率看，公司商超渠道的毛利率一直維持在50%以上的高水準，但是支付給賣場和連鎖超市的進場費、上架費等卻沒有算入該渠道的成本，而是算入公司整體的銷售費用，由此看來，50%的毛利率值應該比實際偏高。

　　《投資時報》報道，“雖然日化行業仍舊存在相當大的成長空間，但想必國際品牌仍舊不會停下前進的步伐。”業內人士認為，雖然洗髮洗浴産品銷售額預計複合年均增長率仍舊很高，但不可否認的一點是，增長率高的很大一部分原因在於消費者對於高端洗護髮産品的需求越來越大，這恰巧是拉芳家化相對涉及較少的領域。

　　拉芳家化官方的網路銷售平臺顯示，拉芳當前洗護髮産品單價大多集中在二三十元區間，而且産品中銷量最多的也是大容量高性價比的洗護髮産品；高端産品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗髮産品並不多。而另一方面，拉芳家化仍舊不能逃避競爭對手的追趕，上海華銀日用品公司就是其中之一，專注于研製和生産洗髮水和護髮素等産品。其中該公司的“蜂花牌”護髮素在國內市場佔據著十分重要的位置。據了解，2014年上海華銀的護髮素産品在國內市場份額為23.7%，甚至超過了國際品牌寶潔同類産品在華份額。

　　業內人士分析稱，蜂花牌護髮素除品牌老口碑好以外，其低價的特點是它受到歡迎的原因。相比同類型産品，蜂花護髮素的價格甚至僅有競爭對手的三分之一，優秀的成本控制才使它有了良好的銷量。此外，相比同類型上市公司上海家化，拉芳家化在業績上仍存在很大差距。上海家化最新年報數據顯示，2014年營業收入為53.34億，凈利潤為8.97億元，利潤率達到16.87%。

　　渠道弱勢 進軍高端市場競爭力弱

　　據《時代週報》報道，作為本土日化企業，拉芳在銷售渠道上並不強勢。招股書顯示，拉芳銷售渠道主要有經銷商渠道、商超渠道和電商渠道。其中，又以經銷商渠道為主，2014年公司經銷渠道銷售收入佔比82.47%、商超渠道銷售收入為15.89%，電商渠道佔比不高。而拉芳本次募資計劃之一，便是用於行銷網路的建設，投資額為5.50億元，佔總募資額的70%以上。其中，渠道建設費用為2.36億元，辦事處建設費用為0.35億元，品牌推廣費用為1.29億元。拉芳家化在招股書中表示，行銷網路項目建設完成之後，仍會以經銷渠道為主。

　　在業內人士看來，由於消費習慣，洗護用品在電商渠道的銷售比例並不高。在洗護用品以KA賣場銷售為王的當下，主要以經銷渠道為主的拉芳很難在市場佔有率方面實現較大提升。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍曾分析稱，隨著消費結構的升級，對於高端消費品的需求量會增大，而國內本土産品作為相對低端的市場需求已經呈現下降趨勢。

　　國內洗髮水的銷售渠道主要是KA賣場渠道，對於本土日化企業來説，商超的進場費很高，盈利並不能維持成本，所以洗護區的位置基本已經被寶潔和聯合利華的産品所佔據。現在大部分商超已經被外資品牌壟斷，民族品牌很難進去。即使能夠進去，面對高額的進場費也很難活得下去。作為國內品牌的拉芳只能在一些批發市場流通，而且如果拉芳無法及時為經銷商提供銷售支援，則會出現銷售業績不佳的現象。

　　據《投資者報》報道，分析人士指出，拉芳家化曾經的品牌“現代美”，就因定位不準而失敗。拉芳家化一向以大眾化品牌出現在消費者面前，想進軍高端市場，還得突破自己原有的形象。前有外資品牌擋路，後有自身品牌印象限制，能否通過美多絲品牌突破國內高端洗護市場被國際品牌佔據的局面，現在看來並不明朗。在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績，但就目前而言，還不能説拉芳家化是一線洗護企業。在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競爭力，想憑藉美多絲品牌進軍高端市場也有待後續觀察。

　　拉芳家化上市存懸念 同行企業均敗退

　　據《時代週報》報道，在多名業內人士看來，拉芳盈利持續好轉之外，其招股書所顯示的亮點並不多，上市存懸念。而在拉芳之前，本草相宜和安婕妤也曾努力衝擊資本市場，以期實現上市，但均或因銷售渠道欠理想而敗退。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍分析稱，隨著消費結構的升級，對於高端消費品的需求量會增大，而國內本土産品作為相對低端的市場需求已經呈現下降趨勢。

　　國內洗髮水的銷售渠道主要是KA賣場渠道，對於本土日化企業來説，商超的進場費很高，盈利並不能維持成本，所以洗護區的位置基本已經被寶潔和聯合利華的産品所佔據。“現在大部分商超已經被外資品牌壟斷，民族品牌很難進去。即使能夠進去，面對高額的進場費也很難活得下去。” 柏亞國際集團企劃傳播中心總監黃志東分析道。

　　因為，作為國內品牌的拉芳只能在一些批發市場流通，而且如果拉芳無法及時為經銷商提供銷售支援，則會出現銷售業績不佳的現象。“目前，拉芳可以往專營店方向去做，提升自身品牌形象；加大研發投入，著手高端産品，提高經銷商利潤；開發多種銷售渠道，加強三、四線城市的佈局，在局部市場突破。”黃志東稱。

　　此外，日化企業相宜本草和安婕妤便因銷售渠道不理想而在去年7月終止了上市進程。