珀萊雅開啟IPO之路 前直營部門疑變大客戶

　　隨著韓星宋仲基的熱潮席捲中國，國産護膚品牌珀萊雅的名字又再次出現在社交媒體和網路上。而除了知名韓星帶來的流量與關注，這家起步于2003年的公司還于5月27日發佈了A股招股説明書，擬登陸上海證券交易所。成為了繼丸美、相宜本草之後，第三家試水A股IPO的國産護膚品公司。

　　相較另外兩位前輩的“出師未捷”，定位於二三線城市的珀萊雅此次似乎來勢洶洶。除了高價邀請章子怡、宋仲基等演藝明星出任代言人，在招股説明書中珀萊雅還透露了其單品牌直營店的未來規劃。

　　此外在招股説明書中披露的珀萊雅第五大客戶“杭州恒浩貿易有限公司”，經調查發現，該公司與珀萊雅之間關係複雜，有可能是珀萊雅的前直營部門。

　　98%營收來自護膚品

　　根據Euromonitor資訊諮詢出具的數據，珀萊雅在2015年中國化粧品市場份額中名列第17，共佔有1.2%的市場份額。在上榜國産化粧品公司中，珀萊雅排在上海家化（佰草集母公司）、伽藍集團（旗下品牌有自然堂）、百雀羚與韓束之後。

　　作為國內起步較早的護膚品公司之一，珀萊雅旗下共有五個子品牌，涉及護膚品、彩粧、清潔洗護和香熏等各個品類。除了主打的珀萊雅外，珀萊雅旗下曾于2009年推出護膚品牌優資萊、韓雅及悠雅，于2012年推出少女彩粧品牌貓語玫瑰。

　　珀萊雅公司表示，本次股票募集資金中的11.82億元將分別投入“行銷網路建設項目”、“産品中心建設項目”等，並特別提出將建設“單品牌直營店”，在全國開設150家“悅芙媞”直營店。

　　數據顯示，2013年至2015年期間，珀萊雅的主營業務總收入分別為14.29億元、17.38億元和16.78億元，凈利潤分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。

　　雖然旗下品類覆蓋較廣，但護膚品仍然為珀萊雅盈利的絕對主力，2015年，護膚品為珀萊雅帶來了約98.49%的營業收入。

　　儘管子品牌眾多，但僅珀萊雅一個品牌的銷售收入就超過珀萊雅公司全部收入的80%。特別是在2015年，珀萊雅品牌銷售收入高達14.6億，佔珀萊雅公司全部銷售收入的87.04%，是該公司的業績支柱。

　　在新京報記者對18歲至25歲、25歲至35歲以及35歲至45歲年齡段女性的採訪中，2位35歲至45歲年齡段的女性表示對珀萊雅較為熟悉；而其餘年齡段的女性則表示，該品牌很容易和歐萊雅、歐珀萊等品牌混淆，而其旗下的優資萊也與另一護膚品牌資生堂悠萊有些相似，而韓雅與悠雅則“聽起來像韓粧品牌”。

　　過去三年宣傳費用為凈利2倍

　　化粧品行業的高毛利率已經是公開的事實。

　　早在2012年相宜本草宣佈IPO時，其披露的數據就顯示該公司2009年至2011年的毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，而同一報告期內，擁有美加凈、六神等品牌的上市公司上海家化的綜合毛利率也高達54.96%、54.79%、57.52%。

　　目前，珀萊雅于2013年至2015年間的綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。

　　其中，截至2015年末，珀萊雅通過日化專營店渠道銷售的毛利率為60.54%，通過商場超市渠道的毛利率為62.59%，而最高的電子商務渠道的毛利率則為72.91%。

　　但如果以凈利潤來比較，2013年至2015年，珀萊雅的凈利潤分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元，按此計算，珀萊雅的凈利潤率分別為12.44%、9.08%與9.76%。

　　毛利率和凈利率之間的巨大差距下，是珀萊雅高企的銷售費用。根據招股説明書，近三個財年珀萊雅的銷售費用佔營業收入比重分別高達40.10%，39.12%與41.46%。同期內上海家化的銷售費用佔比僅為32.19%，32.75%與34.81%。

　　在可以預見的未來，珀萊雅的銷售費用可能還會進一步上升。

　　在本次珀萊雅的募投項目中，在全國開設150家“悅芙媞”單品牌直營店的規劃格外顯眼。

　　在公司的規劃中，將在面向90後、00後群體的“悅芙媞”項目上投入2.54億元，其中包括每年推出100至200種新品；在一線城市開設旗艦店、在經濟發達城市開設綜合體驗店與街道店等，且每店至少配置5名銷售人員。

　　而同樣走直營店舖路線的化粧品品牌歐舒丹（L'OCCITANE），由於店舖租金、人力成本等原因，其2015年半年報中的銷售費用在營收中佔比高達64.47%。

　　此外，2016年珀萊雅還邀請了當紅韓星宋仲基、國內女星鄭爽擔任代言人，也將推升銷售費用。

　　在此前三個財年，珀萊雅的“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，是凈利潤的2倍多。此前有報道稱宋仲基僅代言費用已高達800萬元，就此新京報記者曾致電珀萊雅董秘，但未獲回應。

　　第五大客戶疑為前直營部門

　　在招股説明書中，珀萊雅披露的前五大客戶中，前三名分別為唯品會（中國）有限公司、天津聚美優品科技有限公司與北京京東世紀貿易有限公司，全部為網路銷售平臺，共貢獻珀萊雅當期主營收入的10.55%。

　　第四、第五名的大客戶分別為濟南優雅商貿有限公司與杭州恒浩貿易有限公司，分別佔據了主營收入的2.05%與2.00%。

　　新京報記者注意到，杭州恒浩貿易有限公司在2014年度、2013年度分別為珀萊雅第五名與第一名大客戶，採購金額分別為3458.66萬元與4065.73萬元。同時，這家化粧品代理公司與珀萊雅的關係似乎頗為複雜。

　　趕集網上的一條招聘資訊顯示，杭州恒浩貿易有限公司的介紹為“隸屬於杭州珀萊雅控股有限公司（前珀萊雅總部直營部），現因上市直營部獨立出子公司”。

　　在杭州恒浩的工商資訊中，這是一家成立於2011年、註冊資金僅150萬元的公司。在可查閱的資料中，該公司于2013年成為珀萊雅第一大客戶，進行了4000余萬的銷售，並且擁有20多家化粧品連鎖店，精品日化加盟店800多家、商超直屬轉軌30多家等。

　　6月2日，一位自稱已離職的前恒浩貿易員工向新京報記者表示，杭州恒浩在2011年之前，其實是珀萊雅公司的直營連鎖銷售部門。“杭州恒浩的員工都是從珀萊雅公司拉出來的，而這些員工也一直認為自己是珀萊雅的員工。”

　　“早幾年每年別説4000萬，7000多萬的貨款也有，因為是直營部門獨立出來成立公司的，拿貨可以拿到3.5折，所以每年的實際銷售交易應該不止4000萬這個數字。”這位員工表示。

　　在珀萊雅的招股説明書中，並未披露該公司與杭州恒浩的關係。杭州恒浩貿易有限公司的官網于2016年5月23日後也無法再打開。新京報記者撥打杭州恒浩行政部門的電話，以有合作意向為名諮詢對方與珀萊雅的關係，對方工作人員表示“確實是珀萊雅這邊的”，隨後要求記者與銷售經理直接談。

　　對於珀萊雅與杭州恒浩的關係，杭州恒浩的高管人員章林、周桂君、金勇勇三人與珀萊雅是否有從屬關係等問題，新京報記者向珀萊雅董秘辦公室提出採訪要求，但截至發稿仍未獲得回復。